Genel

Tüm tüketici davranışları güdülenmeyle başlar. Güdülenme, bireyleri harekete geçiren itici güçtür. Güdülenmenin ilk adımı karşılanmamış bir gereksinmenin giderilmesi yönündeki yoğun istektir. Bireylerin ortaya çıkan gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapması ve isteğine kavuşması ile güdülenme tamamlanır. Başka deyişle, birey gereksinme duyduğu konudaki boşluğu doldurmak için gerekenleri yaparak hedefine ulaşır. Gereksinmeler ve hedefler bireyin harekete geçmesini sağlayan güdüleyicilerdir. Birey dinlenmek istiyorsa, sessiz …

Öğrenme kuramları Şekil (1)’de görüldüğü üzere, temelde davranışçı (çağrışımcı/koşullu) öğrenme ve bilişsel (zihinsel) öğrenme olmak üzere iki grup altında incelenir. Davranışçı Öğrenme Kuramları Belirli uyarıcıya karşı ortaya çıkan tepkileri açıklayan öğrenme şeklidir. Gün içinde birçok kez kullandığımız “koşullanma” sözcüğü “düşünülmeden yapılan” ya da “uyarıcıya karşı gösterilen otomatik tepki” biçiminde tanımlanır. Öğrenme, uyarıcı-tepki arasındaki ilişki yoluyla gerçekleşir. Davranışçı öğrenme üç farklı …

İnsan, varlığını öğrenilmiş ve öğrenilmemiş davranış adı verilen iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranış türlerinden biri insanın doğuştan getirdiği refleks adı verilen öğrenilmemiş davranışlardır. Örneğin limon görünce ağzımızın sulanması, gözümüze toz kaçınca yaşarması gibi. Başka bir davranış şekli ise öğrenilmiş davranışlardır. Veblen, insanı sosyal bir hayvan olarak tanımlar ve insanı öbür canlılardan ayıran en önemli unsur, nefes almak kadar …

Tıpkı öbür işletmeler gibi perakende işletmelerinin de sattıkları ürünlerin algılanış biçimini ve tüketicilerin nerede alışveriş yapacaklarına yönelik kararları etkileyecek imajları vardır. Ürünlerin Beymen’den, Network’ten, Fabrika’dan ya da Boyner mağazalarından alınmasının farklı algılamalar yarattığını biliriz. Üstelik saydığımız markalar tek bir zincirin farklı halkaları olmasına karşın algılanışları farklıdır. İmaj: Tüketicinin, bir ürün, bir kurum, bir marka, bir işletme ya da bir kişiyi …

Algılama konusunda çok konuşulan ancak bilimsel olarak belirlenemeyen bir kavram da “bilinçaltı algılama”dır. Bu kavram, kişinin bilinçli olarak farkına varamadığı uyarıcıların bilinçaltında algılandığı varsayımına dayanır. Bilinçaltı algılamanın uygulanmasına artık klasikleşen örnek olarak bir sinema işletmecisinin uygulaması verilebilir (Seagert, s. 55). Binlerce kişinin seyrettiği bir film içerisine saniyenin 1/3000′ü kadar kısa sürelerde iletiler yerleştirilmiş ve gösterilmiştir. Mesajlar, “Kola iç” ile “Patlamış …

Algılamanın, bir uyaranın beş duyu organımızdan biri tarafından alınıp, zihinsel sürecimize bir girdi olarak kayıt edilmesi ile başladığından söz ettik. Bir alışveriş merkezinde istenilen çay markası aranırken değişik kategorideki ürünlerin önünden geçilir. Bu zaman diliminde mağazanın ışıklandırması, kokusu, çalınan müzik de algılanır. Hatta bazen aldığımız uyaranları yorumladığımızın ayırtına varamasak bile uyaranları yorumlayıp anlamlandırıyor oluruz. Bu yeteneğimize dikkat öncesi işlem süreci …

Algılama Sürecinin Anlamı Algılamanın duyu organlarımıza gelenleri alma, organize etme ve yorumlama süreci olduğunu belirtmekle birlikte, algılamanın yalnızca fizyolojik bir olay olmadığını da söylemeliyiz. Algılama yalnızca fizyolojik olsaydı, farklı geçmişleri, deneyimleri ve özellikleri olan kişiler aynı nesneyi benzer biçimde algılarlardı (Odabaşı ve Barış, s. 128). Bardak örneğinizi anımsayınız. Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Algılama süreci Şekil 4.1′deki …

Pazarlama stratejisinde dördüncü aşama olarak yanıtı aranan soru şudur: Hedef pazarda en üst tüketici değerini yaratmak için ne yapmalıyız? Bu soruya yanıt uygun bir pazarlama karması oluşturarak verilir.   Pazarlamacılar, tüketicilerin gereksinmelerini karşılarken değişimi kolaylaştıran bir dizi değişkeni yönetmek zorundadırlar. Bu bileşenlere pazarlama karması adı verilir. Bunlar: – Ürün – Fiyat – Tutundurma – Dağıtım Bütün bu ögelerin her birine …

Pazarlama stratejisi belirlerken, ürünün pazarı ile ilgili bölümleme yapıp, ilgili bir bölüm ya da birkaç bölüm hedef olarak seçildikten sonra üçüncü olarak sıra, o hedef bölümlerde ürünün konumlandırılmasına gelir. Ürün Konumlandırmasının Anlamı ve Önemi Konumlandırma pazar bölümlemesinin bütünleyicisidir. Başka deyişle, bölümlendirme ile özdeş özellikler taşıyan bir pazar bölümündeki tüketiciler için ürün geliştirilirken, konumlandırma ile bu ürüne ilişkin bilgiler tüketici zihnine …

Farklılaştırılmamış Strateji Aynı ürüne ya da aynı ürün türlerine tüm pazarda aynı pazarlama stratejisi uygulanır. Belli bir ürünün benzer türleri varsa bunlar, ana bölümün alt bölümleri olarak kabul edilir; strateji değiştirilmez. Benzer çikolata türleri için aynı pazarlama stratejilerinin izlenmesi buna örnektir. Farklılaştırılmış Strateji Bir ürün ya da ürün dizisi için birbirinden farklı pazar bölümleri oluşturulması ve her biri için farklı …