Algılama Süreci ve İşleyişi

Algılama Sürecinin Anlamı

Algılamanın duyu organlarımıza gelenleri alma, organize etme ve yorumlama süreci olduğunu belirtmekle birlikte, algılamanın yalnızca fizyolojik bir olay olmadığını da söylemeliyiz. Algılama yalnızca fizyolojik olsaydı, farklı geçmişleri, deneyimleri ve özellikleri olan kişiler aynı nesneyi benzer biçimde algılarlardı (Odabaşı ve Barış, s. 128). Bardak örneğinizi anımsayınız. Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Algılama süreci Şekil 4.1′deki gibi işler.

Şekilde iki tür uyaranın varlığından söz edilmektedir. Çevreden gelen fiziksel uyaranlar ve kişinin kendisi tarafından ortaya çıkarılan uyaranlar (beklentiler, güdüler, deneyimler gibi). Bir sabunun anne kokusunu anımsattığı için satın alınması, bir gülümsemenin ilk aşkı anımsattığı için bir banka reklamını sevip, reklamı yapılan bankayı seçmemiz yukarıdaki şekil dikkatle incelendiğinde daha anlamlı olacaktır.

Algılamada Bireysel Farklar

Çevresel ve içsel uyaran birlikteliği, algılamanın bireye özgü olmasına yol açan ana nedenlerden birini oluşturmaktadır. Buna ek olarak, bireylerin duyum yeteneğini etkileyen çeşitli ögeler algılama farklılıkları yaratır; Bireyin duyusal organlarının kalitesi (görme, işitme yeteneği gibi), uyaranın yoğunluğu, uyaranın sıklığı ve uyaranın zamanı bireyin duyum yeteneğini etkiler (Kavas, Katrinli ve Özmen, s. 87).

Bir uyaranın, bireyin duyu organını uyarılabildiği en düşük yoğunluğa mutlak eşik denir. Örneğin, mağaza ortamına hoş bir koku verilmek isteniyorsa, ne miktarda parfüm kullanılacaktır? Mağaza bir yandan en az parfümü kullanarak maliyetten kısmak isterken, öte yandan yeterli miktarda kokulandırma yapıp alışverişçilerinin hoş kokuyu duymalarını ister. Bu nedenlerle de alışveriş edenlerin mutlak eşiği bilinmelidir.

 

Köpeklerin koku alma, şahinlerin görme konusundaki mutlak eşiklerini insanla karşılaştırın.

Uyaran uzun süre değişmez kalırsa, hiç değişmezse ya da yinelenirse bireylerin mutlak eşikleri yükselir ve uyarana özen gösterilmemeye başlanır. Evlerinin yanında kebapçı olanlar bilirler, bir süre sonra kebap kokusu duyumsanmaz olur. Bu “duyum uyumu” durumunu ortaya çıkarır. Duyumsal uyum, önceden algıladıklarımızı bir süre sonra algılamamaya başladığımızı belirtir. Bu durum birey olarak yaşamımızı kolaylaştırsa da pazarlamacıların işini zorlaştırmaktadır. Yayınlanan reklamın, raf düzenlemelerinin, yapılan satış geliştirme çabalarının artık algılanmadığı durumda pazarlamacılar ne yapabilir? Bu zor durumun üstesinden gelmek isteyen pazarlamacılara, ayırt etme eşiği kavramını bilmeleri önerilir.

Ayırt etme eşiği, iki benzer uyaran arasındaki duyumsanan en düşük farka denir. Bir pazarlamacı uyaranın yoğunluğunu “bireylerin fark edebileceği” ancak “olabilecek en düşük düzeyde” arttırmak istediğinde hedef kitlesinin “farkları fark edebilme yeteneğini”, yani ayırt etme eşiğini bilmelidir. Duyum uyumu nedeni ile artık algılanmayan ambalaj hangi oranda büyütülmelidir ki müşteriler “ambalaj büyümüş”ü algılayabilsinler? Bu ve benzeri soruların yanıtında temel ilke, birinci uyaranın (ambalaj örneğinde eski ambalajın) gücüdür. Birinci uyaran güçlü ise ikinci uyaran daha güçlü olduğunda farklı olarak algılanabilecektir. Ambalaj örneğimize geri dönersek, değiştirilmek istenilen ambalajın büyüklüğü, yeni ambalajın boyutunu belirleyecektir.

Günlük yaşantımızda milyonlarca pazarlama uyaranı ile karşılaştığımızı düşünürsek, müşterilerin algılayabileceği pazarlama çabaları geliştirmenin önemi anlaşılır. Bir müşterinin, yalnızca ekmek ve süt almak için süpermarkete gittiğini varsayın. Raflarda binlerce ürünü, fiyat etiketlerini, satış arttırıcı çabayı, kasaları ve kredi kartı işaretlerini görecektir. Tüm bu uyaranları algılamamız ise olası değildir. Bu durumda algılanmaya değer olanları seçmek zorunda kalırız. Bu seçim ise dikkat kavramına bağlıdır.

Dikkat, bireyin bir uyaran için zihninde yer yaratmasıdır. Daha önce de değindiğimiz gibi, birey dikkatini “seçtiği” şeylere verir. Dikkatimizin aynı anda değişik şeylere verilmesi olasıdır. Aynı anda hem süt seçip, hem de alışveriş sepetimizi düzenleyip, hem de satış görevlisine soru sorabiliriz. Dikkati birçok noktaya aynı anda verebilmemizin yanı sıra, bazen dikkatin sınırlandırılması gerekir (Hoyer ve MacInnis, s. 61-62). Örneğimize geri dönelim. Seçtiğimiz süt şişesinin kırık olduğunu fark ettiğimizde, sepeti düzenlemeyi ve satış elemanı ile konuşmayı bırakıp, dökülen süte odaklanırız.

“Mağazanın kapısı açılıp içeri girildi. . . müşteri hızlı adımlarını yavaşlatmaya başlıyor, gerekli ayarlamaları yapıyor, kulakları, burnu ve sinir uçları uyarıcıları algılamaya çalışıyor; sesleri, kokuları ayrıştırmak, mağazanın soğuk mu, sıcak mı olduğunu sezinlemek peşindeler. . . Bütün bunlar, giriş noktasından kısa bir mesafe ilerlemiş müşterinin yürüyüş alanında bulunan her şeyi büyük ölçüde gözden kaçacağı anlamına gelir. Burada bir ürün sergisi varsa, ‘şöyle bir gezeyim’ demeyeceklerdir. Hızlı hareket ettikleri için buraya yerleştirilmiş bir panoda yazanlara da pek aldırış etmeyeceklerdir. Satış elemanı onları “yardımcı olabilir miyim?” diye karşılayacak olsa, “hayır, teşekkür ederim” yanıtı alacaktır. Bu bir doğa yasasıdır- alışverişçinin, tıpkı uçaklar gibi, bir iniş alanına gereksinmesi vardır. ” (Underhill, s. 40).

Algıda Seçim

Her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyaran ile karşı karşıya olduğumuzdan ve bunlardan yalnızca birkaçının belirgin olarak algılandığından söz etmiştik. Her akşam televizyonda dizi aralarında seyredilen deterjan reklamlarını evin erkeği, otomobil yağları reklamlarını da evin hanımı fark etmez. Çünkü bildiğimiz gibi, uyarıcılar belli bir süzme düzeneğinden geçirilir ve bu düzenekte bireyin “seçimleri” önemlidir. Bu noktada, Şekil 4. 1′e dönüp inceleme yapmak konuyu daha iyi kavramanıza yardımcı olabilir.

Kişi duymak istediğini, işine yarayanı duyar, görmek istediğini görür, anlamak istediğini anlar. Algısal seçimde etkili olan etkenleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
– Beklenti ve geçmiş deneyimler
– Gereksinmelere, değerlere ve amaçlara uygunluk
– Uyaranın yapısı

Beklenti ve Geçmiş Deneyimler

İnsanlar beklentilerini gerçekleştirmek isterler. Beklenti, bireyin geçmiş deneyimlerden benzer noktaları belirleyip bunlar ile gelecekte de karşılaşacağını ummasıdır. Tüketiciler bir “fast food” restoranında iki dakika içinde yiyeceğine ulaşmayı bekler. Çok acıkan bir birey böyle hızlı hizmet sunan bir restorana gidip on dakika beklemeye razı olmaz. Oysa Çin restoranına giden birey siparişlerinin hazırlanması için geçecek on dakikaya daha hoşgörülü yaklaşır.

Beklentilerle uyumlu uyaranlar algıda seçicilik için önemlidir. Bununla birlikte, zaman zaman beklentilere uyumlu uyaranlar değil, beklenenle çatışan uyaranlar daha fazla dikkat çekebilmektedir. Süpermarkette gezerken kahve reyonunda bulduğumuz dondurma standı beklentilerimize uymadığı için (Dondurma stantları genellikle dondurulmuş ürünlerin bulunduğu bölümlerde olur. ) hoşumuza gidip, aklımızda yokken dondurma alıp, buzlu-dondurmalı bir kahve yapma isteği duyabiliriz.

Gereksinmelere, Değerlere ve Amaçlara Uygunluk

Karnımız açken yiyeceklere dikkat kesiliriz, ne zaman rejim yapsak daha çok yeriz. Bu nedenle gereksinmelerimizin uyaranları algılamamızı sağladığını söyleyebiliriz. Acıkan bir birey yiyecek reklamlarına, kilo kaygıları olan birey light ürünlere ilgi duyacak ve onlara yönelik pazarlama çabalarını daha çabuk algılayacaktır. Reklamlarda kireç çözücü kullanmayan, saçının bir yanını 15 gün boyunca X öbür yanını Y şampuanı ile yıkayan, çevresini kirleten bebeğinin arkasında kağıt peçete ile gezenler gösterilir. Bu tür canlandırmalar aynı gereksinmeyi duyan bireylerin dikkatini çeker ve satın alma eylemini tüketici ile ilişkilendirir.

Gereksinmeden söz etmişken güdüden söz etmemek olmaz. Güdülerimiz algılama sürecimizde etkili olur. Güvende olmak güdüsünü yoğun hisseden birey darp gibi haberlere odaklanırken, kendini korumak için sprey alma, hırsızlığa karşı ucuz cep telefonlarına yönelme davranışları gösterebilir. Aidiyet güdüsü ile hareket eden bir birey de tuttuğu takımın haberlerini, ürünlerini öbür bireylerden daha hızlı algılar.

Uyaranın Yapısı

Uyaranın yapısı konusunda en önemli ögenin “zıtlık” olduğunu söyleyebiliriz. Nesnenin etrafındakilerden farklılığı (zıtlık), fark edilmesini arttırır. Zıtlıklar, uyaranların birbirlerinden ayrılmasını sağlarken, benzerlik özelliği uyaranların grup olarak algılanmasına etki eder. Mağazada çalışan tüm görevlilerin standart üniformalar giymeleri onların müşterilerden kolayca ayrılmasını sağlar ve böylece müşteriler yardıma gereksinme duyduklarında kolaylıkla çalışanlara ulaşabilirler.

 

Kaç defa yanlışlıkla sizin gibi müşteri olanlara yaklaşıp utana sıkıla bu pantolonun bir küçük boyu var mı, ayakkabı boyaları ne tarafta diye sordunuz?

“Bütün alışverişçiler sağa doğru yönelir, çoğu da zaten sağ elini kullanır. Bir rafın önünde durduğunuzu varsayın. Kolunuzu sola doğru çaprazlama uzatmak yerine sağınızdaki ürünlere kolayca erişebilirsiniz. Aslında bu şekilde uzanırken, eliniz almak istediğinizin hemen sağında duran bir mala da değebilir. Dolayısı ile bir malı alışverişçinin eline gelecek hale getirmek isteyen bir mağaza bunu müşterinin durabileceği yerin hemen sağına yerleştirmelidir. Hangi ürünlerin rafta nereye yerleştirileceklerine ilişkin plan çizimleri, bu nokta göz önünde tutularak hazırlanır. Örneğin, bisküviler raflara dizilirken en gözde marka tam ortaya, satışı arttırılmak istenen marka da hemen sağına konur. ” (Underhill, s. 67).

Büyüklük seçici algılamada bir başka önemli özelliktir. Büyük nesneler, küçüklere göre daha çok dikkat çekicidir. Örneğin; büyük puntolar, büyük ambalajlar, raflarda daha büyük yer kaplayan markalar daha kolay algılanırlar. Bu noktada, işinize yarayacağını umduğumuz bir başka bilgi de “göz hizasındaki raflardaki ürünlerin ve sağ sayfaya konulan reklamların daha fazla algılandığıdır”.

Algıda Örgütleme-Düzenleme

Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarana karar verdikten sonra, tutarlı bir yoruma varabilmek için algılamayı seçtiği uyaranı örgütlemeli, daha önceki algılamaları içinde tutarlı bir yere yerleştirmelidir. Bu düzenleme yaşamı büyük ölçüde kolaylaştırır. Algı örgütlemesinde temel ilkeler; şekil zemin ilişkisi, gruplandırma ve tamamlama ilkeleridir (Schiffman ve Kanuk, s. 173). Algı örgütlemesindeki bu üç temel ilkeyi kısaca ele alalım.

Şekil-Zemin İlişkisi

Birey bir grup uyarandan etkilendiğinde ana öge (şekil) ile arka plandaki ögeleri birbirinden ayırarak, önceliği ana ögeye verir (Karalar, s. 57). Bir başka deyişle, şekil dikkatin odak noktası olsun isteniyorsa onu çevreleyen zeminden rahatlıkla ayırt edilmesi gerekir. Bu ilke, bir marka adının zeminde (örneğin, süpermarket raflarında) kaybolmaması gerektiğini belirtir. Süpermarket zincirlerinde kurumsal kimliklerinin gereği raf renkleri belirgin olur, bu durumda ürün ambalajı öyle tasarlanmalıdır ki dağıtım ağına girebilecek tüm zincirlerin kullandığı renk yelpazesinde fark edilebilsin.

 

Rakiplerin ambalajından daha küçük ya da büyük bir şampuan şişesinin algılanılması kolaylaşır mı?

Gruplama

Algılamada başka bir örgütleyici eğilim gruplamadır. Birbirine yakın olan, kullanım yerleri benzer olan ürünler gruplanarak algılanırlar. Birbirini tamamlayan ürünlerin (etler ve et ve köfte baharatları, dondurma ve çikolata sosu gibi) aynı reyonlarda sergilenmesi gruplama örneği olabilir. Gruplama süreklilik temeline göre de oluşabilir. Örneğin, bir dergide görülen erkek, kadın ve çocuk resmi aile olarak bir bütün içinde algılanır (Odabaşı ve Barış, s. 133). Otoyol kenarlarındaki çatal bıçak, benzin pompası işaretleri de birlikte algılanır ve yakınlarda bir benzin istasyonu olduğu şeklinde yorumlanır.

Tamamlama Eğilimi

Kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklar. Eğer seçilen uyaran eksik parçalara sahip ise birey bunlrı tmmlar (tamamladınız değil mi?). Rakiplere gönderme yapan reklamlarda marka adı belirgin değildir ama “şişesinin özelliğinden” tüketiciler hangi rakibe gönderme yapıldığını hemen anlarlar, çünkü tamamlama yaparlar. Doğaldır ki, böyle bir tamamlama yapabilmek için, ürünün çok iyi bilinmesi ve tanınması gereklidir. Benzer bir şekilde, kimi zaman reklamlarda sorular sorulup hedef kitlenin tamamlama eğilimi göstermesi beklenir. Reklamcılar bu yüzden başlıklarda sorular kullanırlar ve tamamlanmasını kişilere bırakırlar. Tamamlama eğilimine ilişkin çoğu kez gözlemlediğiniz başka bir gerçekten de söz edelim. Reklam filmleri ilk kez gösterime sunulduğunda genellikle 60 saniye kadardır, yeterli sayıda tekrar yapıldıktan sonra bu süre 30 ya da 15 saniyeye kadar indirilerek, aynı filmin kısa bir versiyonu yayınlanır. Bu tür bir stratejinin dayandığı ilke, hedef kitlenin kısa bir anımsatma ile tamamlama sürecine gireceğidir (Odabaşı ve Barış, s. 134).

Algıda Yorumlama

Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Bir şeyi algıladığımızda ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlam içerdiğini anlamaya çalışırız. Uyaranlar genellikle belirgin ve net değildir. Farklı açılar, mesafeler, gürültülü ortamlar net olmamanın birer nedeni olabilir. Kişinin algısal yorumunun gerçeğe ne kadar yakın olduğu, uyarıcıların netliği ile kişinin geçmiş deneyimi, gereksinmeleri ve güdülerine bağlıdır (Schiffman ve Kanuk, s. 176).

Kimi uyarıcılar karmaşık yapıdaysa, anlamlandırmada zorluklar yaratıyorsa ya da birden fazla anlam taşıyorsa yorumlamada kargaşa oluşur. Bu durumda, tüketici kendi isteğine bağlı olarak uyarıcıya bir anlam vermeye çalışır. Pazarlamada böyle bir durum çok istenmez. Genellikle uyarıcıların açık ve net algılanması için çalışmalar yapılır (Odabaşı ve Barış, s. 135).

Bireylerin algılamalarını saptıracak, değiştirecek çeşitli etkileri şöyle sıralayabiliriz: Fiziksel görünüm, stereotipler, ilk etki, sonuçlara sıçramak, halo etkisi.

Fiziksel Görünüm

Fiziksel görünüm algılamayı değiştirip saptırabilir. Örneğin, bireyler birine benzettikleri bir kişinin benzettiklerine özgü özelliklere sahip olmasını beklerler. Etkili fiziksel görünüme sahip nesnelerin ikna edici olduğu ve tüketicilerin tutumlarına daha olumlu etkide bulunduğu araştırmalarla saptanmıştır. Bu ise çalışanlarda neden “prezantabl” olma koşulu arandığını açıklar. Reklamlarda kullanılan mankenlerin çekici olmaları da bu etki nedeniyledir.

Stereotipler (Kalıplaştırma)

Kişiler, değişik uyarıcıların anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden oluşan resimleri (kalıpları) taşırlar. Stereotipler belirli durumların, insanların ya da olayların neye benzeyeceğine ilişkin beklentilerdir (Odabaşı ve Barış, s. 135). Örneğin, “bakımlı erkek yoktur, bakım kadına özgüdür. ” inanışı yerini günümüzde kendine bakan, saçına jöle sürüp, tıraş sonrası güzel kokular süren metroseksüel erkeğe bırakmıştır. Bu ise erkek kozmetik pazarının önümüzdeki yıllar içinde büyüyeceği anlamına gelir.

 

Kadının çalışma yaşamına girmesinin tüketim ve algı üzerindeki etkisi ne olabilir?

İlk Etki

İlk etki genellikle uzun dönemlidir. İlk etkinin kötü olması durumunda birey sonraki etkilere yol açacak deneyimlerden kaçınır. Örneğin ilk kez yediği bir bisküvi çeşidini beğenmeyen bir tüketici, farklı markaların çeşitlerini de deneme konusunda isteksiz olacaktır. İlk alışveriş deneyiminde sevmediği mağazaya bir daha gitmeyecektir.

Satış aşamaları içinde en önemlilerinden biri müşterinin mağazanızla ilk karşılaşmasıdır. Bu karşılaşmada birkaç dakika içinde çeşitli ögelerin etkisi ile sizinle ve mağazanızla karşı karşıya gelen kişide bir izlenim oluşur ki, bu ilk izlenim çok önemlidir.

İlk izlenimin oluşmasını sağlayan satışçıdan ve mağazadan gelen sinyaller şunlardır: Mağazanın dış görünüşü, vitrindeki dekor anlayışı ve sergileme yöntemi, mağaza içi sergileme, içeride çalan müzik, temizlik, içerideki havanın temizliği, genel olarak personelin nelerle ilgilendiği, elemanların dış görünüşü, saçı, giyimi, bakımı, beden dili, ses tonu ve konuşma biçimi, seçtiği sözcükler, dinleme biçimi, heyecanları ve heyecansızlığı ve yüzünüzdeki ifade (Soysal, s. 60).

Sonuçlara Sıçramak

Hepimizin sayısız kez yaptığı ve yeterli delilleri incelemeden sonuç çıkartma eğilimidir. Örneğin, tüketici reklamın yalnızca başlangıcını izleyerek ve sınırlı bilgilere dayalı olarak ürüne ilişkin sonuçlar çıkartabilir. Kimi zaman ambalajın büyüklüğüne bakıp ne kadar süre kullanabileceğimiz konusunda bir algı geliştirebiliriz. Bir araştırmada uzun ambalajların yuvarlaklardan daha çok ürün içerdiğinin düşünüldüğü bulunmuştur (Schiffman ve Kanuk, s. 176. ).

Halo Etkisi (Genelleştirme)

Bir uyaranın pek çok özellikleri olmasına karşın, yalnızca bir ya da birkaç boyutunun göz önüne alınıp, bu boyutların uyaranın tüm özelliklerine genellenmesidir. Bir mağazanın hoş bir ortamı olması durumunun başka özelliklerinin de hoş olması beklentisi yaratması konunun iyi bir örneği olabilir. X marka süpermarketten alınan bir ürüne bakılarak süpermarkette satılan tüm ürünlerin ucuz olduğuna inanılması, X marka üretmişse kalitelidir algıları da çok sık karşılaşılan örneklerdir. Aslına bakarsanız marka genişlemelerinin çoğunun temelinde bu etki vardır.