Hedef Pazar Bölümlerinde Ürünün Konumlandırılması

Pazarlama stratejisi belirlerken, ürünün pazarı ile ilgili bölümleme yapıp, ilgili bir bölüm ya da birkaç bölüm hedef olarak seçildikten sonra üçüncü olarak sıra, o hedef bölümlerde ürünün konumlandırılmasına gelir.

Ürün Konumlandırmasının Anlamı ve Önemi

Konumlandırma pazar bölümlemesinin bütünleyicisidir. Başka deyişle, bölümlendirme ile özdeş özellikler taşıyan bir pazar bölümündeki tüketiciler için ürün geliştirilirken, konumlandırma ile bu ürüne ilişkin bilgiler tüketici zihnine yerleştirilmeye çalışılmaktadır. Konumlandırma, işletme ürününün rakip ürünlere göre ve işletmenin öbür ürünlerine göre tüketici zihninde sahip olduğu izlenimi (imajı) ortaya koyar. Tüketicinin bu zihinsel algılaması belli bir malla, hizmetle, markayla ya da mağazayla ilgili olabilir.

Belli bir pazar bölümünde yer alan tüketici, burada kendisine sunulan ürün grubundaki çeşitlerle ilgili olarak benzerlikler ve farklılıklara ilişkin zihinsel bir izlenime sahip olur. Kimi zaman hedef pazarda yer almayan bir ürün için de tüketici zihninde bir izlenim yaratılarak, o ürünü almaması yönünde etki yapılır. Rakip ürünün çok pahalı olduğu yönünde bir konumlandırma gerçekleştirilirse, tüketicilerin, hedef pazar bölümünde yer alan daha ılımlı fiyatlı ürünlere yönelmesi sağlanır. Konumlandırma, pazarlama karması ögeleri olan ürün, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma konularında gerçekleştirilecek kapsamlı bir çalışma ile başarılır. Pazar bölümlerinde uygun bir konumlandırma oluşturmada, tüketiciye ilişkin temel özelliklere bakılarak tutundurma politikaları belirlenecektir. Ayrıca, hedef pazarın ekonomik özelliklerine uygun bir fiyatlandırma gerekmektedir. Bölüme ilişkin coğrafik özellikler ise dağıtım politikalarının belirlenmesinde önem kazanacaktır.

Güdüleme ve gereksinmeler, tüketicilere ürünün getireceği yararları ortaya koyarak ürünün biçimlenmesini sağlayacaktır. Güdüleme düzeyine bağlı olarak da tüketicilerin ürünü algılaması, öğrenmesi ve tutum geliştirmesi gerçekleşir. Bir ürünle ilgili tüketici zihninde belli bir izlenim yaratmak, tüketici davranışı ile ilgili çeşitli kavramların büyük ölçüde değerlendirilmesini gerektirir. Konumlandırma temelde iki farklı yönden gerçekleştirilebilir: Tüketicinin özelliklerine ve davranışlarına göre konumlandırma, rakiplere göre konumlandırma. Tüketicinin özelliklerine ve davranışlarına göre konumlandırmada, ürünle ilgili tüketici zihnindeki izlenimle doğrudan bağlantılı olan belirli özellikler ya da davranışsal süreçlere dayanarak konumlandırmaya gidilir. Örneğin, ürünle ilgili reklamlarda belli tüketici özelliklerini ya da davranışlarını temel alacak senaryolar geliştirilir.

Rakiplere göre konumlandırmada tüketicilerin rakip ürünlerle ilgili bilgileri temel alınır ve karşılaştırmalar yoluyla rakiplerden daha üstün olunduğu izlenimi yaratılır. Bu konuda karşılaştırmalı reklamlar önem kazanır.

 

Önceki bölümde verilen örnek olayda ele alınan Johnson & Johnson’ın, ürettiği Tyleon adlı ilaca birilerinin siyanür bulaştırması yüzünden sekiz kişinin ölmesi üzerine, kendileri için insanların yaşamının ve sağlığının şirketin kârlılığından daha önemli olduğunu açıklayarak pazara verdiği ilaçların tümünü toplayıp yok etmesi ile konumlandırma arasındaki ilişkiyi inceleyin.

Ürün Konumlandırmasını Geliştirmede Başlıca Konumlandırma Stratejileri

Pazar bölümlemesinden sonraki adım olan ürün konumlandırma stratejisinde temel amaç, tüketici zihninde ürünle ilgili belli bir kavram oluşturmaktır. Bu, tüm pazarlama karması bileşenlerini uyumlu biçimde ele alacak bir strateji ile gerçekleşir.

Konumlandırma stratejilerinde birbirinden farklı beş yaklaşım vardır:
1. Niteliğe göre konumlandırma
2. Kullanım ya da uygulamaya göre konumlandırma
3. Ürün kullanıcılarına göre konumlandırma
4. Ürün sınıfına (türüne) göre konumlandırma
5. Rakiplere göre konumlandırma

Niteliğe Göre Konumlandırma

En yaygın olan konumlandırma stratejisidir. Bu konumlandırma, ürüne ilişkin ya da tüketiciye ilişkin bir özellik temel alınarak gerçekleştirilir. Örneğin arabalar, birbirinden farklı özellikleri öne çıkarılarak konumlandırılır. Örneğin, Volvo’nun güvenlik özelliği, Hyundai’ın ucuzluk özelliği, Mercedes’in prestij özelliğini ön plana çıkarılır.

Yeni bir ürünün konumlandırılmasında rakiplerin üzerinde durmadığı bir özellik temel alınmalıdır. Cam ürünlerin, porselen tabakların bulaşık makinesinde yıkanabilme özelliğini öne çıkarmak, ayçiçeği yağının hafiflik özelliğini temel alarak konumlandırmaya gitmek örnek olarak verilebilir.

Kimi zaman bir ürünün iki ya da daha fazla özelliği konumlandırmada temel alınabilir. Örneğin, deterjanların beyazlatma özelliğinin yanı sıra ucuzluk ve ekonomiklik özelliği de konumlandırmada kullanılmaktadır. Fiyat ve nitelik özelliği, ürünlerin ve mağazaların konumlandırılmasında yaygın olarak ele alınır. Konumlandırmada yüksek fiyatın yüksek nitelik göstergesi olduğu anlayışını kullanan birçok işletme vardır. Özellikle parfüm ve kişisel bakım ürünlerinin konumlandırılmasında bu anlayış öne çıkarılarak tüketicilere ulaşılır. Bu tür ürünlerde ucuzluğu öne çıkararak konumlandırma yapılması genellikle başarısız sonuçlar getirir. Örneğin, Bic marka parfümün çok ucuz olarak pazara verilmesi ve sonuçta başarısız olması buna bağlanabilir. Bic markaya ilişkin genel izlenim, ucuz ve sıradan bir ürün olmasıdır. Bu marka ile üretilen parfümün de aynı yapıda olacağı izlenimi, ürünü başarısızlığa götürmüştür.

Kullanıma ya da Uygulamaya Göre Konumlandırma

Ürünün farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılması söz konusu olabilir. Bir ürünü kahvaltıda kullanılacak biçimde konumlandırmak, yapay tat vericilerin (bulyon) yemeklerde et, tavuk yerine kullanılabileceği konumlandırmasını gerçekleştirmek örnek olarak verilebilir.

Ürünler için çoklu konumlandırma stratejisi de uygulanabilir. Ancak, sayının artması konumlandırmada güçlükler ve riskler yaratır. Bir ürünü birçok kullanıma göre konumlandırmak karmaşa yaratabilir. Bu nedenle, kullanıma göre konumlandırma stratejisi, çoğunlukla ikincil derecede yer alarak öbür stratejilerin bütünleyicisi olarak kullanılır.

Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma

Ürün kullanıcılarına göre ya da bir sınıf kullanıcıya göre de konumlandırma yapılabilir. Cilt bakım ürünlerinin türlerine göre belli kullanıcılar temel alınarak konumlandırma yapılır. Çocuklara yönelik olma, yüksek gelir gruplarına yönelik olma, kilo sorunu olanlara yönelik olma gibi çeşitli kullanıcı grupları konumlanmada hedef alınabilir.

 

Bu bölümdeki örnek olayda yer alan 60 yaşını aşanlar için özel cep telefonu geliştirilmesinde nasıl bir konumlandırma yapılmalıdır? Bu konumlandırma ile çocuklar için yapılan konumlandırma ne gibi farklar taşır?

Ürün Sınıfına (Türüne) Göre Konumlandırma

Ürünün belli sınıftaki ürünlerle eşdeğer olduğu, onlarla aynı işlevi gördüğü yönünde konumlandırmalar yapılabilir. Örneğin, kimi margarinlerin tereyağına göre konumlandırılması, sabunların krem gibi konumlandırılması bu stratejiye uygundur.

Rakiplere Göre Konumlandırma

Konumlama stratejilerinin büyük çoğunluğunda rakipler temel alınır. Burada amaç, ürünün, pazarda önder olan ya da kabul görmüş ürüne göre çeşitli yönlerden daha üstün olduğunun tüketiciye kabul ettirilmesidir. Ürünün fiziksel özellikleri ve sağladığı yararlar, nitelik üstünlüğü, biçim farklılığı, satış sonrası hizmet, ürünün kimliği gibi yönlerden rakiplere göre farklılıklar yaratılmak istenecektir. Bu konumlandırmada kullanılan reklamlarda belli bir rakip hedeflenerek ürün, rakiplerin ürünleriyle karşılaştırılır. İki kola markasından birinin çeşitli özellikleriyle öbüründen daha üstün olduğunu anlatan reklamlar bu tür konumlandırmayı amaçlamaktadır. Pek çok konumlandırma rakiplerin ürünlerine göre üstün olmayı vurgular.

Konumlamada ürünün nasıl olduğu değil, kişilerin zihninde ürünle ilgili nasıl bir algı oluştuğu önem kazanır. Birbirine çok benzeyen ürünlerden birini tüketiciler çok farklı algılayabilir. Bunu işletmenin konumlama stratejisindeki başarısı belirler (Peter/Olson, s. 368).

 

Önceki bölümde verilen örnek olayda ele alınan İsviçreli saat üreticilerinin, kendi markaları için birbirleriyle rekabet etmekten vazgeçip, uluslararası düzeyde öteki ülkelerin saat üreticilerine karşı işbirliği yapma kararı vermeleri ve “Swatch” markasını oluşturmaları ile nasıl bir konumlanma gerçekleştirilmektedir?

 

Ürün Konumlandırmasında Çeşitli Sorunlar

Ürün konumlandırmasında, özellikle yeniden konumlandırma ile ilgili sorunlar ve ürünün konumlandırmasında yapılan yanlışlıklar üzerinde durmak gerekir.

Yeniden Konumlandırma Yapılabilir mi?

Tüketiciler kimi zaman mal ve hizmetleriyle ilgili tüketici algılamalarını değiştirmek isterler. Pazardaki yoğun rekabet, değişen pazar koşulları, tüketicinin yaşam biçimindeki ve yeğlemelerindeki değişimler ürünlerin yeniden konumlandırılmasını gerektirebilir. Var olan bir markanın yeni bir pazar bölümüne yönlendirilmesi, ürünün kullanım ve yararlılık açısından yeni yönlerinin vurgulanması, markaya ilişkin tüketici izleniminin farklılaştırılması yeniden konumlandırmanın hedefleridir. Kuşkusuz bunun için çeşitli değişikliklerin yanı sıra tutundurma, dağıtım ve fiyatlandırma stratejilerinin de değiştirilmesi gerekecektir.

Bunun örneği olarak Türkiye’deki Ice Tea ürününün konumlanması verilebilir. Başlangıçta soğuk çay olarak konumlandırılan bu ürün pazarda gereken ilgiyi çekememiş ve başarısız olmuştur. Daha sonra bu ürünün farklı bir içecek olarak sunulması ve tüketicinin zihninde farklı bir konumlandırma yaratılması ile pazarda önemli bir başarıya ulaşmıştır. Aynı sorun, İngiltere’de de ortaya çıkmış, İngilizlerin çay saatinde bu ürünün kullanılabileceği konumlaması başarısızlığa uğramıştır. Daha sonraki farklı konumlandırma çabaları ise yeterli bir sonuç verememiştir.

 

Örnek olayda yer alan telefonla ilgili konumlandırma yanlışlarına ilişkin düşünceleri tartışınız.

Ürün Konumlandırma Yanlışları

İşletmelerin konumlandırmayla ilgili yaptıkları çeşitli yanlışlar, başarısızlıklarında önemli bir yer tutar. Bu yanlışlıklara bağlı olarak ortaya çıkan konumlandırma sorunlarını şöyle ele alabiliriz (Hooley/Sounders/Piercy, s. 269-270)

Konumlandıramama

Bu, tüketicinin zihninde ürünle ya da işletmeyle ilgili herhangi bir iz, herhangi bir özel değerleme yaratılamamasıdır. İşletme, yaptığı konumlandırma çalışmalarında pazarı iyi irdeleyememiş ve yanlış politikalarla, konumlandırmayı sağlayamamıştır.

Aşırı Konumlandırma

Tüketiciye ürün, şirket ya da marka çok geniş boyutlu ve kapsamlı olarak algılatılmak istendiğinde aşırı konumlandırma ortaya çıkar. Bir ürünün farklı satış noktalarında hem aşırı fiyatlı hem de çok düşük fiyatlı olarak satılması buna örnektir.

Karmaşık (Kafa Karıştırıcı) Konumlandırma

İletilerin sık sık değişmesi ve çelişkiler taşıması işletmenin konumlandırmasıyla ilgili olarak tüketicilerin kafasını karıştırır.

Kuşkulu Konumlandırma

İşletmenin ürün ya da marka ile ilgili olarak yaptığı konumlandırma ögeleri, doğru ya da yanlış olmasına bakılmaksızın tüketici tarafından kabul edilmez. İşletmenin güvenilir olmaması, daha önce tüketicinin algılamasını yanıltmış olması gibi etkenler, işletmenin konumlandırma çabalarına kuşkulu bakılmasına yol açar.

 

Önceki bölümde verilen örnek olayda ele alınan Coca-Cola’nın, eski geleneksel formülüne geri dönme kararına yol açan konumlandırma yanlışını değerlendirin.

Mabel, Berec, Mensucat Santral, Anadol, Dekora, Femil, Puro, Fay, İstanbul Bankası, Ses ve diğerleri. . . Sayıları buraya sığdıramayacağız kadar çok. . . Bir zamanlar Türkiye’nin önde gelen markaları arasında yer alıyor, reklamlarıyla öne çıkıyorlardı. Ancak, şimdi önemli bölümü yok oldu ya da tarih olmak üzere. Türk Patent Enstitüsü’nün rakamları, 1977-2003 yılları arasında, 50 binin üzerinde markanın, süresi dolduğu halde tescilinin yenilenmediğini ortaya koyuyor. Bunlar ölenler. . . Bir de bunlara “bitkisel hayattakiler”, “unutulanlar”, “ölmek üzere olanlar” eklendiğinde, “Ölü Markalar Derneği” üyelerinin sayısı 100 binlere ulaşabiliyor.

Pazarlamacı Matt Haig, “Brand Failures” (Marka Hataları) adlı kitabında, dünyanın önde gelen markalarının neden ortadan yok olduğunu, battığını ya da başarısızlığa uğradığını anlatıyor. Haig, “Kötü pazarlamacılar nedeniyle, şirketler dünyası marka mezarlığına dönmüş durumda” diye konuşuyor. Ona göre, marka başarısızlığının arkasında 7 önemli etken var. Haig, onları şöyle sıralıyor:

Bazı eski markalar için, tıpkı yaşlı insanlarda olduğu gibi, hafızanın önemi artar. Bazı durumlarda markalar, hangi nedenlerle üretildiklerini ve onları ayakta tutan misyonu unutabilirler. Markalar bazen kendi sahip oldukları önem ve yeteneklerinin üzerini aşırı derecede abartabilirler. Böyle durumlarda bir marka, bütün pazara her zaman kendisinin yetebileceğini, neredeyse tekel olabileceğini de düşünür. Egoist markaların bir sonraki aşamasını megolamanlık, kendine hayranlık oluşturur. Bu durumda da şirket kendi adını, markasını her ürüne vermeye başlar. Bazı şirketlerin markaları can sıkıcı hale gelir. Onların markalarını market raflarında görmeye alışırsınız, artık toz tuttuklarını hissedersiniz.

Bu “marka egosu”nun tam tersi bir durumdur. Genellikle de yeni bir marka, yani rakip piyasaya sunulduğunda ortaya çıkar. Yaygın işaretleri ise rakiplere karşı davalar açmak, markayı her 6 ayda bir yeniden yaratmak ve rakipleri taklit etmeye özlemdir. Sektör hızlı gelişmeye başladığında, bazı markalar gündem dışı kalma ve eski durumuna düşme tehlikesiyle karşılaşırlar. Bu durumda marka yöneticileri, yeniden gündeme gelme, kategorisinin zirvesine ulaşma için çaba sarf etmek zorundadırlar. Ölümün Arkasındaki Nedenler

H. Mesci, “markalar en çok sahipleri yaratıcı olmadığı için batıyor. Buna iş stratejisinin yavanlığı, ufuksuzluğu, pazarlama yaklaşımının hala eski ulus ve satış ağırlıklı olması eklendiğinde, hele Türkiye’de ‘marka olduk bile’ iddiasındaki pek çok ‘alâmetifarikanın’ battığı görülüyor. İyi kötü bir tırmanış yakalamış markalar ise, tutarsızlık yüzünden yalpalıyor, yalpalıyor ve silinip gidiyor” diye konuşuyor.

A. Aksoy, “markaların batış nedeni çok basittir. İyi yönetilmedikleri ve tüketicinin isteklerine, bekleyişlerine ayak uyduramadıkları için yok olurlar. Bir anlama markaları hep geçmişe bakarak yönetiyoruz. Oysa dün gelecek açısından bir gösterge değil” diyor. Ona göre, bu batışta gerçek sorumlu ise şirketler, daha doğrusu patronları. Onlar yeterince sahip çıksa, markaların ömrü de uzar. ”

Çok sayıda markanın doğuşuna tanıklık yapmış, yürüttüğü kampanyalarla desteklemiş bir reklamcı olan İzidor Barouh ise farklı yaklaşıyor. “Marka olmak uzun bir süreci içine alan olaydır” diyor ve şöyle sürdürüyor: “Ürün, dağıtım kanalları, fiyat politikaları ve reklam çalışmaları burada bir bütün olarak rol oynar. Tüm çalışmalar sonucunda doyum noktasına ulaşan her marka yavaş yavaş inişe geçer. Bu noktada yapılması gereken, markanın ihtiyacı olan taze havanın, yeniliğin yani kısaca gerekli müdahalenin zamanında yapılmasıdır. (M. Rauf Ateş, 50 Bin Marka Nereye Gitti? Capital, 1 Mart 2005′ten derlenmiştir)