Tüketici Davranışında Öğrenmenin Anlamı ve Özellikleri

İnsan, varlığını öğrenilmiş ve öğrenilmemiş davranış adı verilen iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranış türlerinden biri insanın doğuştan getirdiği refleks adı verilen öğrenilmemiş davranışlardır. Örneğin limon görünce ağzımızın sulanması, gözümüze toz kaçınca yaşarması gibi. Başka bir davranış şekli ise öğrenilmiş davranışlardır. Veblen, insanı sosyal bir hayvan olarak tanımlar ve insanı öbür canlılardan ayıran en önemli unsur, nefes almak kadar doğal bir davranış olan öğrenmedir, der.

Öğrenme, yaşamımızın her anına yayılan bir süreçtir. Araştırmalar öğrenmenin, henüz anne karnında iken başladığını ve insanların öğrenme sonucunda ölmeden önce ortalama bir kütüphaneyi dolduracak düzeyde bilgiye sahip olabileceklerini göstermektedir. Öğrenme, tüketim sürecinin önemli bir parçasıdır ve gerçekten tüketici davranışı öğrenilmiş davranıştır. Çünkü tüketiciler ürünleri nasıl satın almaları ve kullanmaları gerektiğini öğrenirler. Hiç kimse hayata sütü, çikolatayı, arabaları, vb. severek doğmaz. Bu da gösteriyor ki tüketim olayımızı şekillendiren değerlerimiz, tutumlarımız, zevklerimiz, tercihlerimiz hep öğrenme yoluyla kazanılır. İnsanların nasıl öğrendikleri konusunda bugüne kadar bir tanım birliği söz konusu olmasa da, pazarlama bakış açısı ile öğrenme, tüketicilerin gelecekteki davranışlarına yön verecek, satın alma ve tüketime dayalı bilgi ve deneyimleri elde ettikleri süreçtir.

Bu tanımdan ortaya çıkan önemli noktalar şunlardır (Schiffman/Kanuk, s. 207):
– Öğrenme bir süreçtir. Bu süreç, yeni bilgilerin (bu bilgiler okuma, tartışma, gözlem ve düşünme yoluyla edinilir) ve deneyimlerin kazanılması ve değişikliğe uğramasıdır. Edinilen bilgi ve kişisel deneyimler, tüketicilerin gelecekteki davranışlarında karşılaşabilecekleri benzer durumlara temel oluşturur.
– Öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir. Davranışlarda öğrenme yoluyla olumlu ya da olumsuz yönde değişiklik olurken, aynı zamanda bu değişikliğin elden geldiğince uzun sürmesi beklenir.
– Öğrenme, bilinçli ya da bilinçsiz çabalarla işleyen bir sistemdir. Öğrenmenin bilinçli bir şekilde gerçekleşmesi, bir sorunun/gereksinmenin ortaya çıkması ya da bir ürüne ilişkin bilgiye gerek duyulması durumunda söz konusu olurken, bilinçsizce gerçekleşmesi tümüyle rastlantıyla ve hiçbir çaba harcamaksızın ortaya çıkabilir. Örneğin, TV reklamlarında izlediğimiz ve öğrendiğimiz marka adları gibi.