Algılama ve Beş Duyumuz

Algılamanın, bir uyaranın beş duyu organımızdan biri tarafından alınıp, zihinsel sürecimize bir girdi olarak kayıt edilmesi ile başladığından söz ettik. Bir alışveriş merkezinde istenilen çay markası aranırken değişik kategorideki ürünlerin önünden geçilir. Bu zaman diliminde mağazanın ışıklandırması, kokusu, çalınan müzik de algılanır. Hatta bazen aldığımız uyaranları yorumladığımızın ayırtına varamasak bile uyaranları yorumlayıp anlamlandırıyor oluruz. Bu yeteneğimize dikkat öncesi işlem süreci denilir (Hoyer ve MacInnis, s. 62).

Duyu organlarımız ve algılama ilişkisi beşe ayırarak ele alabiliriz: Görme yoluyla algılama, tat yoluyla algılama, dokunma algılama, koku yoluyla algılama, ses yoluyla algılama.

Görme Yoluyla Algılama

Görme uyaranların alımında temel duyulardan birisidir. Araştırmalar renk ve parlaklığının gözümüz tarafından alınmasında önemli ögeler olduğunu ortaya koyar. Görme duyusu ile aldığımız işaretler, şekiller de algılama sürecimize giren uyaranlardandır. Örneğin, şehirlerarası yol kenarlarındaki çatal bıçak, çeşme işaretleri gibi. Görme yoluyla algılamada etkili olan ögelerden renkleri ve simgeleri ele alalım.

Renkler

Hepimiz geçmiş deneyimlerimizden, kültümüzden ve moda kavramından etkilenerek renklere anlamlar yükleriz. Kırmızı kanın rengidir; bayrağa renk verir. Sarı altının rengidir; zengin durur. Sözün özü renkler algılamada ipucudurlar. Örneğin, deodorant ambalajlarında pembe ‘çiçek kokusu’, yeşil ‘okyanus kokusu’, kahverengi ise ‘baharatlı-vanilyalı’ kokuyu işaret eder. Renk karışımları ile çok özel anlamlar yaratılabilir (Schmitt ve Simonson, s. 114). Dove markasının rengi beyaz üzerine laciverttir, ancak siyah ambalaj ile “yıldız zamanları” konsepti ile gece ürünlerini pazara sunmuştur. Aşağıdaki tabloda renklerin pazarlamada kullanımına yönelik uygulamaları bulabilirsiniz.

Renklerin sıcak ve soğuk olarak ikiye ayrıldığını biliriz. Sıcak renklerin (kırmızı, turuncu ve sarı) heyecan, hareket isteği yarattığı, serin renklerinse (yeşil, mavi ve mor gibi) dinlendirip rahatlattığı söylenilir. Bu bulgulardan hareketle renklerin yaşamın değişik alanlarında kullanıldığı olur. Dikkat ettiniz mi? Hastanelerin badanası genelde yeşil ya da mavidir, gece kulüplerinde bordo renkler egemendir. Departmanlı mağazalarda her katın farklı bir renge boyanması uygulamalarına sık rastlanılır. Aşağıdaki tablo mağaza içi departmanlarda yeğlenen renkleri ve yeğleme nedenlerini bulacaksınız.

Simgeler (Semiyotik)

İşaretlerin, simgelerin “anlamlar yüklenilmesi”ndeki rolünün incelendiği semiyotik bilimi pazarlama ve tüketici davranışlarını anlamada bir hayli önemli olmaya başlamıştır. Örneğin, yaprak işareti doğa dostu ürünleri, dört halka iç içe Audi’yi, çilek mobilyayı çağrıştırır.

Simgelerden yararlanma konusunda çok kullanılan bir pazarlama yöntemi ürün ve hizmetlerin üstüne, ambalajına çizgi film karakterleri koymaktır. Yapılan bir araştırmada üzerinde çizgi film karakteri bulunan bir ürünün öbürlerinden %30 daha fazla sattığı bulunmuştur. Bu karakterlerin anımsanmayı kolaylaştırdığı açıktır. Disney gibi eğlence endüstrisi tarafından yaratılmış bilinen karakterlerin kullanılmasının yanı sıra işletmelerin kendi karakterlerini yarattıkları örnekler de hızla artmaktadır. Arçelik’in Çelik’i, Türkcell’in Cell-o’su konunun ilk akla gelen örnekleridir.

Her tüketim davranışının aslında simgesel bir uzantısı vardır ve çevremize kim olduğumuzu ve kim olmak istediğimizi iletmede araçtır. Ayağımızdaki ayakkabıdan tutun da kolumuzdaki saate kadar çevremize ipuçları veririz. Size konuyu tüm açıklığı ile gösterebilmek için, Mercedes otomobile sahip olan bir bireyin 20′li yaşlardaki bir sekreterden çok, 50′li yaşlardaki bir yönetici olmasının beklendiği örneğini verebiliriz.

Tat Yoluyla Algılama

Pazarlama uygulamalarında “tat ve algı” konusunda en çok araştırılan ve üzerinde en çok tartışılan konu marka adının gizli tutulduğu testlerdir. Bu tür testlerde, aynı ürün kategorisindeki farklı markalar, marka adı, teste katılanlara verilmeksizin yarattıkları algılara göre değerlendirilirler. Reklamlardan anımsarsınız; iki ekmek diliminde, iki tabak pilavda farklı marka tereyağı kullanılmıştır. Tüketici tadım yaptıktan sonra, yalnızca birini beğenir ve seçer; seçilen istenen yağdır, o X markasıdır.

Bu tür testlerin en bilinen örneği meşrubat pazarındandır. Bu örnekte; marka adının gizli tutulduğu testlerde Pepsi Cola Coca Cola’dan daha fazla yeğlenmiş, ancak marka adları belirtildiğinde ise müşteri inanılmaz bir şekilde Coca Cola’ya kaymıştır (Doyle, s. 401-402). Bu bulgu markaların başarısında algının ne denli önemli olduğunu göstermektedir. Tercihlerin nasıl değiştiğinin görmek için Tablo 3′e bakınız.

Siz de bir test yapmaya var mısınız? Yanıtınız evetse, tüm yapmanız gereken aynı kategoriden iki marka alıp (örneğin, bisküvi olabilir) adlarını önce gizli sonra da açık tutarak arkadaşlarınıza ikram etmeniz ve yanıtlarını kaydetmeniz olacaktır. Ne tür sonuçlar aldınız?

Süper marketlerde ürün tattırma stantları ilk deneyim, markaya yönelik olumlu tutum geliştirme gibi noktalar açısından hayli önemlidir. Diş macunu gibi ürünlerde nane yoğunluğu ağız kokusunu giderme, ferahlık verme değerlendirmelerinde ipucu olurken, çikolatalı pudinglerde çikolata miktarı, çikolatalarda kakao miktarı kalite göstergesi olabilmektedir. Tat konusundaki bir başka ilginç örnek, soya fasulyesinin tat benzerliği nedeni ile kırmızı etin alternatifi olarak işlenip pazara sunulmasıdır.

Dokunma Yoluyla Algılama

Dokunma da öteki duyular gibi tüketici davranışlarını yönlendirmede önemli bir etkendir. Kişilerin dokunma ile duygu alışverişini geliştirdikleri, rahatladıkları, yatıştıkları bilinmektedir. Dokunma satışların hızlandırılmasında önemli bir etmen olarak ele alınır (Karalar, s. 50).

Satın almadan önce ürüne dokunma gereksinmesi duyarız. Özellikle bir ürünün en önemli yönü dokunma duyusuna bağlı özellikler olduğunda bunu duyumsamak isteriz. Örneğin, satın almadan önce havlulara dokunuruz. Bir araştırmada bir havlunun ortalama altı alışverişçi tarafından dokunulduktan sonra satıldığını belirlenmiştir. Yatak örtüleri, giysiler, tene değen losyon, krem gibi ürünler dışında çantalar, bıçaklar, otomobiller de dokunularak satın alınırlar (Soysal, s. 142).

Dokunma davranışı alışveriş için oldukça önemli olsa da satış ortamlarının bunu pek de kolaylaştırmadığı söylenilebilir. Ambalajlar ilk satın alanın açacağı biçimde (doğal olarak) tasarlanmakta, ürünler poşetlenip raflara konulmakta, satış görevlileri de ürün bozulur endişesi ile denettirmek istememektedir. Oysa dokunma yolu ile ürüne yönelik ipucu elde eden tüketici, hem satın almaya hem de alım sonrası doygunluğa daha yakındır ve bu nedenle dokunma gereksinmesi anlayışla karşılanmalıdır.

Örnek ürün dağıtılması, raflara deneme ürünleri konulması, dokunmayı kolaylaştırıcı raf düzenlemeleri yapılması, kumaş parçalarının, boya dokularının basılı reklamlara iliştirilmesi, ambalajların el yapısına uygun olarak tasarlanması pazarlamanın başarısını arttıracaktır.

Konu ile ilgili değinmek istediğimiz son nokta insanların birbirine dokunması üzerine olacaktır. Satış elemanlarının ve müşteri temsilcilerinin, müşteriler ile nasıl iletişim kuracağı oldukça önemlidir. Ek olarak, kasa önünde oluşacak kuyruk mesafeleri, merdiven genişlikleri ve mağazadaki kalabalık “dokunuş” ile ilgili kuraların bilinmesini gerektirir. Kültürden kültüre farklı kabul edilebilir dokunuş kuralları vardır ve olması gereken fiziksel teması (ilk tanışma anında tokalaşma gibi) beden dilinin kuralları belirler. Bir İngiliz, Türk stili selamlaşmayı kesinlikle tuhaf ve gereğinden fazla samimi bulur. Bir Türk de Rusların birbirini selamlama alışkanlıklarına onay vermez.

Araştırma sonuçları, satış elemanlarının dokunması halinde müşterilerin hem mağazaya hem de satış elemanına daha olumlu hisler beslediğini göstermektedir. Ek olarak, satış elemanının dokunduğu müşterilerin, satışçının isteklerini kabul etmelerinin daha olası olduğu da araştırma bulguları arasındadır.

“Müşteri ile aradaki mesafe konusunda yapılmış pek çok sayıda araştırma vardır. Karşınızdaki insana gereğinden çok yaklaşırsanız tedirgin olur… Mağazacılıkta mesafe kurma konusunda standart koymak zordur. Satışın değişik aşamalarına göre bu uzaklık değişebilir… Aradaki uzaklığı müşterinin belirlemesinde fayda vardır. ” (Soysal, s. 275-276)

Koku Yoluyla Algılama

Kokular uyaranların yorumlanmasında önemli bir ipucu olabilmektedir. Etin kokusu tazeliği ele verir, şarabın kokusu kalitesini ortaya koyar. Girdiğimiz ortam sigara kokuyorsa orda zaman geçirme isteğimiz azalır. Birey olarak güzel kokuları sever ve güzel kokmak isteriz. Günümüzde her yıl pazara otuz kırk çeşit yeni parfüm sürülmektedir. Parfümlerin bireyi yansıttığını söyleyen reklamlar yayınlanır. Sizin için birkaç örneği aşağıda derledik.

Hugo Boss: Sizin kokunuz, sizin kurallarınız.
Tommy Girl: Bağımsızlığın beyanı.
Jean Paul Gaultier…: Kırılgan

Tıpkı öbür uyaranlar gibi koku da duygulanım yaratır. Lavanta sakinleştirir, nane ferahlık verir. Çocuklar battaniye ya da onları rahatlatan kıyafetlerin yıkanmasını istemezler. Hepimizin anılarında anne kokusu vardır, bu kimileri için kullanılan kremin gül kokusu, kimileri için pişirilen ekmeğin kokusu, kimilerimiz için deterjanın temizlik kokusudur.

Pazarlamada koku kullanımı hayli önemli olmaya başlamıştır. Alışveriş ortamının (atmosferinin) güzel kokular ile kokulandırmasının tüketicilerin duygularını etkilediği bilinmektedir. Perakendeciler bazı kokuların müşteri çektiğini bilir. Koku kullanımının en bilinen örnekleri süpermarketlerdeki fırın ve pasta reyonlarıdır. Fırından yeni çıkan ekmek kokusu alışveriş sepetlerinin dolmasında etkili olmaktadır. Her işletmenin kendine özgü kokusu olduğu ve olması gerektiğini biliriz. Parfümeri parfüm, eczane antiseptik, ayakkabıcı deri, antikacı küf kokar. Çünkü bu kokular o işletme ile örtüşen, ortamda varlığı doğal karşılanılan hatta müşteri tarafından aranılan kokulardır. Buna ek olarak, ortama uymayan ve hoş karşılanmayan kokulardan da söz edilebilir. Rutubet kokusu, bozulmuş sebze kokusu gibi. Bu noktada mağaza temizliği ve bakımı öncelikli hale gelir. Başka bir konu ise havalandırmadır. Mevsimin, hatta günün koşullarına yönelik mağaza içindeki ziyaretçi sayısı da dikkate alınarak belirli bir nem, ısı ve koku dengesinin sağlanması gerekir (Akgün, 2005).

Alışveriş ortamlarında, uygulanacak kokulandırmanın başarılı olabilmesi için kullanılan kokunun hoş bir his yaratmasının yanı sıra ortama-temaya uygun olması da gerekir. Erkeklere yönelik ürünler satanların taze ya da baharatlı kokular; kadınlara yönelik ürünler satanların meyve, sabun ya da çiçek kokuları; çocuk ürünleri satanların pudra kokular kullanılması önerilebilir. Bir mağazada, bayan iç çamaşırlarının satıldığı reyona uyan bir koku kullanılmış, çamaşır satışlarının arttığı gözlemlenmiştir. Bununla birlikte o reyona çok yakın bayan iş kıyafetleri (tayyör gibi) reyonunda satışların azaldığı bulunmuştur. İşte bu noktada önemli olan, hoş kokuları kullanmasın yanı sıra mağaza içindeki farklı reyonlardaki ürünlerin imajlarına ve algılamalarına yardımcı olacak bir uygulama ile koku yaymak olmalıdır (Odabaşı ve Barış, s. 144).

Bir kokunun yaratacağı etki bireyden bireye değişir. Kimileri için hoş olan bir koku öbürlerine hiç hoş gelmeyebilir. Bu ise kokunun pazarlamada etkin bir şekilde kullanımını zorlaştırmakta, mağaza ve ürün kokulandırmasının dikkatli bir şekilde planlanmasını gerektirmektedir. Kokuya alerjisi olan tüketicilerin olabileceği gerçeği de unutulmamalıdır. Çamaşır suyu kokusuna alerjisi olan bireylere on binde bir de rastlanılsa, hayli dikkat etmek gerekir. Batıda bir süpermarket bu tür alerjisi nedeni ile boğulan bir müşterisi nedeni ile üzüntülü günler yaşamıştı. Aslında bu, kokusuz ürünlerin pazara sunulması fırsatını yaratabilir (Odabaşı ve Barış, s. 144).

Bir başka önemli nokta ise bazı kokuların tüketicilerin üzerinde olumsuz etki yaratabileceği, hatta sevilmeyeceği gerçeğidir. Aseton, hastane, ilaç, benzin, çamaşır suyu, dezenfektan gibi ürünlerin kötü koktuğunu bilirsiniz. Çok sağlıklı olduğu söylenilen ama sosyal yaşantımıza darbe vuran soğan ve sarımsak kokusuna ne demeli? Bu olumsuzluklar pazarlamacılar için birer fırsattır ve artık günümüzde çiçek kokulu, çam kokulu çamaşır suları pazarda yer almaktadır. Ağız yıkama suları, deodorantlar, sigara kokusunu emiciler konunun bilinen örnekleridir, o nedenle daha ilginç birkaç örneği dikkatinize getirelim: Artık çiçek kokulu tuvalet kağıtları, gül kokulu otomobil lastikleri bile pazara sunulmuştur.

Ses Yoluyla Algılama

Kulağımıza gelen sesleri de yaşamı anlamlandırırken kullanırız. Hababam Sınıfı’nın müziğini anımsayın. Müzik hızlı tempo ile çalındığında şen şakrak bir hava estirirken, yavaşlatıldığında hüzün verir. Sesler duygulanım yaratır. Şu sıralar dinlendirici kuş seslerinin, okyanus dalgasının seslerinin kayıt edildiği CD’ler pek popülerdir. Sesin yüksekliği onun algılanılmasında son derece önemlidir. Yüksek müzikler, ortama uymayan sesler, tiz ya da kalın sesler hemen fark edilir. Raf düzeneklerine ses yerleştiren firma örnekleri Türkiye’de ender olsa da gelecek günlerde sayılarının artacağı kuşkusuzdur.

Müziğin temposu, biçimi, dokusu ve sevilirlik derecesi gibi bazı unsurları olduğu da bilinir (Bruner, s. 94-104). Hızlı müzikler enerji verir, bu nedenle hızlı trafik akışının beklendiği mağazalarda hızlı tempolu bir müzik çalınabilir. Alışveriş merkezi restoranlarında özellikle öğün saatlerindeki kalabalıkla başa çıkmanın yolu temposu hızlı müzik yayınlamak olabilir. Yavaş temponun ise satışları yükseltici etkiye sahip olduğu düşünülmektedir (Hoyer ve MacInnis, s. 73).