Genel

Tutumlarımızın ürünlere, markalara, mağazalara, ambalajlara ya da tutundurma karması bileşenlerine yönelik davranışlarımızın oluşmasındaki rolü büyüktür. Pazarlamacılar, çeşitli yöntemlerle hedef kitlenin tutumlarını öğrenmeyi ve ölçmeyi hedeflerler. Elde ettikleri bilgiler ile pazarda rekabetçi üstünlük sağlayacakları stratejileri geliştirebilirler. Tutum ölçümü konusunda çalışan araştırmacılar üç yöntem geliştirmişlerdir. Bu üç yöntem ve ayrıntıları aşağıda verilmiştir (Karalar, s. 138-139). Gözlem Yöntemi Bu yöntem bireylerin davranışlarından çıkarsamaya …

Tutumların işlevlerini kavramak, onların bireye nasıl hizmet ettiklerini anlamak demektir. Tutumlar bireye dört biçimde hizmet ederler (İslamoğlu, s. 115-116): 1. Düzenleme (Yarar Sağlama) 2. Savunma 3. Değer belirtme 4. Bilgilendirme Tutumun bu işlevleri, insanların gereksinmelerini korumaya, arttırmaya ve bunları kendi imajı ile birleştirmeye hizmet eder. Başka bir deyişle, bu işlevler “amaç olan nesneye” olumlu tutum geliştirilmesini güdüler ve bunun bir …

Tutum çalışmalarında önce bilişsel bileşenin, sonra duygusal bileşenin gerçekleştiği, bunu ise davranışsal bileşenin izlediği varsayılır. Şekil 8. 2, bu varsayımdan hareket ile bir tutumun gelişme sürecini ve bileşenlerini vermektedir. Tüketici davranışları açısından tutum oluşturma süreci incelendiğinde ilk seçenek, önce bilişsel bileşene yönelerek tutum yaratma stratejisidir. Şu durumlarda “bilişsel bileşenden” başlayan bir tutum geliştirme süreci izlenir (Odabaşı ve Barış, s. 160): …

Tutumların hem tüm olarak, hem de tek tek bileşenleri için söz konusu olan çeşitli özellikleri vardır (Kağıtçıbaşı, s. 88). Bunları şöyle sıralayabiliriz: 1. Tutumlar Öğrenilir 2. Tutumlar Karmaşıktır 3. Her Tutumun Bir Gücü Vardır 4. Tutumlar Tutarlıdır 5. Tutumlar Değiştirilebilir Tutumlar Öğrenilir Tutumlar, ürünle doğrudan deneyim yaşamak, kulaktan kulağa iletişimle bilgi edinmek, kitle iletişim araçlarından bilgilenmek, İnternetten, satış elemanından bilgiler …

Tutumun üç ögesi-bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: 1. Bilişsel (bilmekle ilgili) bileşen 2. Duygusal (duygu ile ilgili) bileşen 3. Davranışsal (eylemle ilgili) bileşen Şekil 8. 1, tutumlar ile ilgili bu üç bileşeni bir arada göstermektedir. Üç bileşen önce bağımız olarak, sonrasında birbirlerine yaptığı etkiler dikkate alınarak incelenecektir. Bilişsel Bileşen Bilişsel bileşen, kişinin bir nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlarını oluşturur. Bilişsel bileşen, …

Tüketiciler arasındaki bireysel farklılıkları ölçme aracı olarak kişilik üzerinde durduk. Pazarlamacılar açısından bakınca bireysel tüketicilerin kişiliklerini belirlemek ve buna göre düzenlemeler yapmak zaman ve maliyet açısından çok zordur. Ürünler binlerce, milyonlarca kişi tarafından satın alınır. Bunları kişiliklere dayalı olarak doğru irdelemek olanaksızdır. Oysa bu kişilerin nasıl yaşadıkları, nasıl çalıştıkları, gelirlerini nasıl harcadıkları üzerinde durarak tüketim davranışlarını daha kolaylıkla saptayabiliriz. Konuyu …

Kişiliğin ne olduğu, nasıl oluşup işlediği, hangi özelliklerinin öne çıktığı incelenirken çeşitli psikologlar birbirinden farklı kuramlar geliştirmişlerdir. Tüketici davranışı açısından önemli olan dört ayrı kuramdan söz edebiliriz: Psikoanalitik kuram, sosyo psikolojik kuramlar, özellikler (trait) kuramı ve benlik kuramı. (Bkz. : Schiffman/Kanuk, 121-126; Kassarjian/Robertson, s281-303′de farklı yönler ele alınmıştır). Bu kuramlar karmaşık ve yoğun psikolojik çözümlemeler içerir. Özellikle bunların pazarlamadaki kullanımları …

Bireyler kimi zaman birbirlerine benzer, kimi zaman da birbirlerinden farklı davranışlara girerler. Kimi kişiler giyim kuşamlarında, yeme içmelerinde, aile ilişkilerinde geleneksel bir anlayışa sahiptirler. Yeni bir giysi, farklı bir yemek, ataerkil olmayan bir davranış bu kişilere ters düşer. Oysa kimi kişiler de tam tersine yeni giysilerden, yeni yiyeceklerden, yeni ortamlardan ve rahat ilişkilerden yanadırlar. Onlar için geleneksellik, tutuculuk anlamındadır. Tüketici …

Tüketiciler gerçekte ürünü satın almazlar; güdü doyurma ya da sorun çözmeyi satın alırlar. Parfüm alan bir bayan tüketici farklı, özel duygular ve umut satın alır. Yöneticiler, ürünlerinin ve markalarının hangi güdüleri giderdiğini saptamalı ve pazarlama konusunu bu güdülere göre oluşturmalı. Bu konuda yapılması gerekenleri şöyle belirleyebiliriz (Hawkins, s. 372): – Önce, belli bir hedef pazarda hangi güdülerin satın almayı etkilediğini …

Güdülenme psikolojide ve tüketici davranışında temel bir kavramdır. Güdülenmeyi açıklayıcı birçok kuram geliştirilmiştir. Bunlardan bir bölümü şöyledir: Dürtü kuramı, özendirici uyarıcı kuramı, optimal uyarılma kuramı, içgüdü kuramı, basımlama kuramı, bilinç dışı güdülenme yaklaşımı, Maslow’un gereksinme derecelemesi yaklaşımı. Bu kuramlardan tüketici davranışı açısından önemli olan üçünü kısaca ele alalım: Maslow’un Gereksinme Derecelemesi Yaklaşımı, McGuire Yaklaşımı, Mc Clelland’ın Öğrenilmiş Gereksinmeler Kuramı. Maslow’un …