Algılama ve Perakendecilik

Tıpkı öbür işletmeler gibi perakende işletmelerinin de sattıkları ürünlerin algılanış biçimini ve tüketicilerin nerede alışveriş yapacaklarına yönelik kararları etkileyecek imajları vardır. Ürünlerin Beymen’den, Network’ten, Fabrika’dan ya da Boyner mağazalarından alınmasının farklı algılamalar yarattığını biliriz. Üstelik saydığımız markalar tek bir zincirin farklı halkaları olmasına karşın algılanışları farklıdır.

İmaj: Tüketicinin, bir ürün, bir kurum, bir marka, bir işletme ya da bir kişiyi gerçekle uyan ya da uymayan algılama biçimidir. Pazarlama amaçları açısından bir şeyin imajı onun aslında ne olduğundan daha önemli olabilmektedir.

Pazarlamada algılanan imajın ne olduğu belirlerken algı haritaları yaygın olarak kullanılır. Algı haritası, farklı markaların iki farklı boyutta tüketicilerin zihninde sahip oldukları imajı grafikleyen şekillerdir. Konfeksiyon sektörünü örnek olarak alırsak, pazardaki takım elbise markalarının algı haritası Şekil 4. 2′de gösterildiği gibi olabilir. Verilen harita pazarlama yöneticilerine pazardaki takım elbiselerin hangi özelliklerinin önemli olduğunu ve bu özelliklerin rakip marka takım elbiseler ile kıyaslandığında satın alma nedeni oluşturabileceğini gösterir.

Şekildeki bilgilere bakılarak denilebilir ki; pazardaki takım elbise markaları içinde zihinlerde en iyi konuma sahip marka X iken, Z’nin kumaşının leke tutması ve Y’nin de takım elbisenin duruşunun uzun ömürlü olması imajlarını iyileştirme konusunda bir şeyler yapması yerinde olur.

Perakendecilerin imajı, mağazanın tasarımından ve fiziksel çevresinden, fiyatlama stratejilerinden ve bulundurdukları ürün çeşitlerinden hareketle oluşur. Yapılan bir araştırmada, mağazada bulunan müşterilerin ve satış elemanlarının sayısının, davranışlarının perakende işletmenin imajının oluşmasında önemli olduğu bulunmuştur.

Fiyat stratejileri kıyaslanarak yapılan bir başka araştırmada, çok sayıda ürünü düşük oranlı indirim yaparak satan mağazaların, az sayıda üründe yüksek oranlı indirim yapan mağazalara göre daha düşük fiyatlı olarak algılanıldığı bulunmuştur. Bunun anlamı ise şudur: Yoğun rekabet yaşanan dönemlerde sıklıkla, çok sayıda üründe büyük indirimler yapmak mağazanın imajını istenmedik bir biçimde değiştirebilir.

Mağazada bulundurulan ürün çeşitleri de mağaza imajını etkiler. Örneğin süpermarketler tüketicilerin kendilerinden alışveriş yapmak istemeyecekleri kaygısı ile ürün çeşitlerini azaltma konusunda isteksiz olurlar. Bununla birlikte oldukça az sayıda ürün bulundurduğu halde başarılı olmuş süpermarket zincirleri olduğunu biliyoruz. Bu konudaki bir örnek de uzmanlaşmaya gitmiş tekstil mağazalarıdır. Yalnızca jean satan Mavi’nin başarısı çok konuşulanlardan olmuştur. Açıktır ki mağazanın sunduğu yararlar sattıkları ürün çeşitlerinden daha önemlidir. Tüketicinin almak istediği ürün türü onun mağaza seçimini etkiler. Bunun tam tersi de zaman zaman doğru olur. Tüketicinin bir ürüne ilişkin düşünceleri, ürünün nereden alındığı bilgisinden de etkilenir. X mağazasından alınmış “ortalama bir ürün” kaliteli algılanıyor olabilir.

Tüm bu sayılan etkileri bir bütün halinde Şekil 4.3′te bulabilirsiniz. Şekilde artı işaretleri olumlu etki yaratmayı eksi işaretleri ise olumsuz etki yaratmayı simgelemektedir. Fiyat algılamasında etkisi olan iki değişkenden birincisi kaliteye yönelik algılar ile ilgilidir. Kalitesi yüksek olan ürünün fiyatının da yüksek olması beklenir. İkinci değişken ise, müşterinin harcadığı para biriminin değerine ek olarak harcanılan emek ve zamandır. Bu ise verilen ödün olarak adlandırılabilir. Algılanan kalitesi yüksek, algılanan ödünü düşük olan bir ürünü/hizmeti satın alma isteği ise artar.

Alınan X marka çorabın, mağazadan alınması durumundaki algılanması ile pazardan alınması durumundaki algılanması arasında fark var mıdır? İşletmeler ürünlerinin spot pazarlara düşmesini neden istemezler?

Algılama konusunu ele alırken, fiyata, ürüne ve üreticisine, üretilen ülkeye, reklam ve tutundurma çabalarına yönelik algılardan da söz edilebilir. Ucuz ürünlerin kötü performans göstereceğini, Japonların ürettiği otomobillerin elektronik donanımının iyi olacağını, çok reklam yapan işletmelerin uzun ömürlü olduklarını beklemek algılamalarımızla ilgili örnekler olabilir.