08. H Perakende Mağazalarda Tutundurma

E-ticaretin ortaya çıkışı, yeni iş modellerine sahip yeni işletme, süreç ve fırsatların doğmasına veya değişmesine neden olmuştur. Mevcut işletmeler, organizasyonları ile müşterileri arasındaki iş ilişkilerini bile yeniden düşünmek durumunda kalmıştır. Özellikle e-ticaret uygulamaları satış, pazarlama ve müşteri desteği alanında anahtar rol üstlenen konuların da bu perspektiften ele alınması gerekliliğine neden olmuştur. Değişen şey, internet aracılığı ile müşteri ilişkilerini online yönetmek …

CRM Teknolojilerinin İşlevleri Çoğu modern perakendeci, teknolojik araçlardan yararlanmaksızın ticaret yapamaz duruma gelmiştir. Teknolojik kolaylıklar sayesinde ön ve arka ofis süreçleri otomatikleşmiştir. Elektronik satış terminalleri noktası (EPOS) işlem süreçlerini kolaylaştırmaktadır. Her ne kadar teknolojik engellerin üstesinden gelinebilmesine rağmen, veri madenciliği teknikleri ve diğer CRM girişimleri, pek çok perakendeci tarafından etkin kullanılmıyor gibi görünmektedir (Kenyon ve Vakola, 2003). Bu bakımdan, CRM …

Müşteri ilişkileri yönetiminin başarısı diğer bölümler veya alanlarla kurulacak stratejik ortaklığa bağlıdır. CRM’i satış departmanı veya salt işletmenin teknolojik altyapısı gereği bilgisayar programcılarına aitmiş gibi düşünmek başarısızlığı getirir. CRM’i bir yazılım programı olarak düşünen şirketler başarısız olmaktadır. Bu yönetim anlayışı, CRM’i bir yazılım programı veya tek bir departmanın yürütmesi gereken bir faaliyet olarak görmeyi reddeder. Bu çerçeveden bakıldığında CRM’de göz …

Kurum perspektifinden CRM temelde kazanç sağlayan müşteriler için olumlu bir deneyim yaratmakla ilgilidir. Değerli olarak addedilen müşterilere odaklanma bir takım avantajlar yaratır. Müşteri profili yaratmak, zaman temelinde müşteri aktivitelerini izlemek veya hangi müşterinin kârlı hangisinin kâr sağlamayan müşteriler olduğunu bulmak için müşteri ilişkileri yönetiminden yararlanılır. Müşteri değerinin küresel bazda artan düzeyi, artan değerin marjinal maliyetine ve kârlı müşterilerin kârsız müşterilere …

Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili farklı yazarlar tarafından farklı pek çok amaç ortaya konmuştur. Bu amaçların ortak olanları değerlendirildiğinde belli başlı şu amaçların ortaya çıktığı görülmektedir (Johansson ve Sparredal, 2005): – Satış oranlarını ve müşteri kârlılığını artırmak – Müşteri tatminini geliştirmek – Satış, pazarlama ve yönetim maliyetlerini düşürmek – Müşteri tutma ve müşteri bağlılığını artırmak – Müşteri değeri yaratmak – …

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ele almadan önce tarihsel gelişimine göz atmak uygulamanın daha iyi anlaşılabilmesini sağlayacaktır. İşletme yönetiminin tarihsel gelişimi ve günümüzde önemli bir kavram haline gelen müşteri odaklılık anlayışı yaklaşık olarak 150 yıllık bir dönemi kapsamaktadır. 1850′li yıllarda işletmeler arzın talebi karşılamama durumu nedeniyle ürettiklerinin hemen hemen tümünü satabilmekteydi. Bu dönemdeki asıl problem üretim miktarlarının arttırılması ile ilgili idi. …

İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için kârlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurulabilecek müşterileri çekmeyi veya cezbetmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen pazar bölümlendirme sayesinde, şirketler sürekli …

Pazarlama uygulamasında belki de son yıllardaki en önemli gelişmelerin başında, tek satışa veya işleme odaklanmadan, müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir. Geleneksel olarak ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çalışmalarına kaldıraç görevi verip, işlemleri maksimize etme yerine, müşterileri gerçek birer değer olarak kabullenme önem kazanmaktadır (Odabaşı, 2000). Diğer bir deyişle işlemden ilişkiye odaklanmaya doğru bir değişim yaşanmaktadır. Müşteriler artık ortaklar haline gelmeye …

Tutundurma etkinliklerinin temelini iletişim çabalarının oluşturduğunu daha önce söylemiştik. İletişimde ise anlamlar mesajlar aracılığıyla aktarılır. Dolayısıyla perakendecilikte müşteriye mesaj aktaran pek çok unsuru tutundurma bağlamında değerlendirmek mümkündür. Örneğin; bir mağazanın vitrini bize o mağaza hakkında birtakım mesajlar sunar. Mağazanın vitrinine bakarak mağaza, satılan ürünler, ürünlerin fiyatları, hizmetleri vb. konusunda tahminde bulunmaya çalışırız. Mağazanın iç düzenlemeleri de bir şeyler söyler. O …

Kişisel satış ve kişisel satış faaliyetlerinin yönetimi tutundurma karmasının temel alanlarından biridir. İnsanlara istemedikleri şeyleri zorlayıcı bir şekilde satmaya çalışan, sattıktan sonra bir daha ortalarda görünmeyen satışçılık devri bitmiştir. Günümüzde satışçılık müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını hedefleyen, müşteri ihtiyaçları üzerinde odaklanan ve gelişmiş teknolojilerden yararlanan yeni bir anlayışa kavuşmuştur. Kişisel satış tutundurma karmasının diğer unsurlarından farklı olarak iki taraflı yüz …