Uluslararası Perakende Pazarlama Karması Kararları

Dış pazarlara girmek isteyen işletme, doğal olarak dış pazarların ihtiyaç ve isteklerine uygun şekilde pazarlama karmasında değişiklik yapmak durumunda olabilir. Mamulü, dış pazarlarda herhangi bir değişiklik yapmayı gerektirmiyorsa da ambalaj, etiket vb. özelliklerde değişiklik yapmak gerekebilir ya da işletme, dış pazarda tutundurma programını ulusal pazardan farklı şekilde hazırlamak zorunda kalabilir. Böyle bir durumda pazarlamada pazarın bölümlere ayrılması veya ürün farklılaştırılması gibi iki önemli stratejinin uygulanması gerekebilir. Dış satıma konu olan ürün konusunda önerilen önemli stratejiler şunlardır:

1. Strateji: Dünya çapında tek ürün, tek tanıtma; bu strateji, tek bir ürün üretilmesi, bu ürünün hangi dış pazara girilirse girilsin, tek bir reklamla halka tanıtılması ve benimsetilmesini öngörür. Örneğin Coca Cola, Pepsi Cola gibi meşrubatlarda tek ürün ve tek tanıtım stratejisi uygulanmaya çalışmaktadır. Ancak, bunda tam başarı sağlanamamışsa, en azından farklı ülkeler için farklı tatla üretim yapmak gerekmiştir. Bu çeşit ürünlerde dış pazara giriş, bazen dış satım sonra da o ülkede üretime geçmek şeklinde olmaktadır.

2. Strateji: Yararlanma şekli değişen tek ürün farklı tanıtma; eğer bir üründen üretildiği ülkenin dışındaki pazarlarda farklı şekilde yararlanılıyorsa, bu taktirde bu farklılıkları belirtecek şekilde tanıtmada değişiklik yapmak gerekmektedir. Bisiklet veya motosiklet kullanımını buna örnek verebiliriz. Örneğin, Hollanda gibi bir ülkede bisiklet gerçekten bir taşıma aracı olmasına rağmen, İsviçreli için spor aracı olabilir. Böylece üründe fiziki bir değişiklik yapmadan ondan farklı yararlanma, ‘faydalanma değişimi’ meydana getirir. Bu nedenle uluslararası pazarlamaya yönelecek işletmeler, ürünlerini farklı kullanma olanaklarını tespit edip, hangi ülkeye yöneleceklerse oradaki muhtemel yararlanma şekillerini tanıtma programlarına konu almalıdırlar.

3. Strateji: Tanıtmayı değiştirmeden ürünün şeklini değiştirmek; bu uygulama ürünün tanıtma politikasında bir değişiklik yapmadan malın dış pazarlarda kullanılmasını o ülkelerdeki kullanım şekline yaklaştırmaktır. Örneğin, bazı akaryakıt şirketlerinin aynı reklamla arzuya göre farklı oktan ve karışımda benzin satmaları, bazı deterjan şirketlerinin aynı reklamla ve hatta aynı ambalajla farklı ülkelerdeki su sertlik derecesine göre deterjanı farklı kimyasal bileşimlerde sunmaları birer örnek olarak verilebilir.

4. Strateji: Hem üründe, hem tanıtımda değişiklik yapmak; bir ürünün dış pazarlarda kullanım ve tanıtımı iç pazarlardan farklı ise, bu taktirde her iki konuda da o ülkenin özelliklerine göre değişiklik yapılması gereklidir. Bu bir yönde 2. ve 3. stratejilerin karışımıdır. ABD’ne satılan Alman otomobillerin, Amerika’daki standartlara uygun olma zorunluluğu bu stratejiye örnek verilebilir.

5. Strateji: Yeni ürün üretmek; eğer dış pazarlardaki alıcılar hâlihazır ürünü satın alabilecek parasal güçte iseler ilk dört stratejiyi uygulamak geçerlidir. Eğer güçleri yoksa bu taktirde tespit edilecek yeni strateji o tüketicilerin hem parasal güçlerine uygun hem de ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yeni ürün üretmektir. Bu strateji daha çok gelişmekte olan ülkelere yönelik dış satım çabalarında kullanılabilir. Buna karşın, bu stratejinin tam bir uygulamasını görmek güçtür.

 

Uluslararası ürün planlamasında hangi stratejiler uygulanır?

Uluslararası pazarlamada fiyatlandırma stratejilerini ise şöyle sıralayabiliriz:

Pazarın Kaymağını Alma: Kısa dönemde yüksek bir getirisi olan ve çoğunlukla ürünün pazara giriş aşamasında başka bir deyişle yeni ürünler için izlenen bir stratejidir. Amaç, yüksek fiyatla rakiplerin pazara girişinden önce pazardan yüksek kazanç elde etme temeline dayanmaktadır.

Talebin Yaygınlaştırılması: Pazara giriş aşamasında uygulanan yüksek fiyatın, mamul yaşam eğrisine göre rakiplerin pazara girişini engellemek amacı ile düşürülmesidir. Düşürülen fiyat talebi yaygınlaştırırken, rakiplerin düşük fiyat nedeniyle pazara girişi zorlaşacaktır.

Pazara Nüfus Etme: Büyük bir pazar bölümünün ele geçirilmesine dönük stratejidir. Fiyatlandırmada olanaklar ölçüsünde yüksek pazar payı elde edebilmek için düşük fiyat düzeylerinin benimsenmesidir. Buradaki temel yaklaşım, yüksek satışın yaratacağı ölçek ekonomisi getirilerinden yararlanarak maliyetlerde sağlanacak tasarruflardır. Bu stratejide talep esnekliğinin yüksek olması, tüketicilerin fiyata karşı duyarlı olmalarındandır.

Rakiplerin Pazardan Dışlanması: Bu tür stratejilerde düşük fiyatla, rakipler pazardan çıkışa zorlanmaktadır. Daha çok büyük ölçekli ve düşük maliyetle çalışan işletmelerin izlediği bir stratejidir. Ülkedeki küçük üreticiler yanında, dış ülkeye ihracat yapan diğer ihracatçıların, düşük fiyatlar nedeniyle pazardan kaçışı sağlanarak pazar payının arttırılması amaçlanmaktadır.

Uluslararası Ticarette Kullanılan Ödeme Şekilleri

Konsinye Satış: Malın mülkiyetinin ihracatçıda olduğu mal bedelinin mal satıldıkça ödendiği bir ödeme biçimidir. İhracatçının riski çok yüksek olmasına karşın, ithalatçı herhangi bir risk taşımamaktadır. Bu tür ihracatın mevzuatta meydana gelebilecek değişiklikler nedeniyle mal bedeli tahsilâtında sorunlar yaratmasıdır. Zorunluluklar dışında tercih edilmeyen bir satış ve ödeme biçimidir.

Poliçe Karşılığı Ödeme: Mal bedelinin poliçe karşılığı ödenmesi esasına dayanır. İhracat evrakı ile gönderilen poliçe, mal bedelinin ödenmesini sağlar. Görüldüğünde (at sight) ya da belirli bir süreyi içeren (after sight) poliçeler, ihracat işleminde kullanılan başlıca türleridir. İthalatçının gümrükten malları çekebilmesi esasına dayanır. Görüldüğünde ödemeli poliçelerde çoğunlukla mal ithalatçının ülkesine varmadan bedelinin ödenmesi söz konusudur. Vadeli poliçeler, müşteri kabullü olabileceği gibi, banka avalli olarak da sıkça kullanılmaktadır. Müşteri kabullü poliçede ithalatçı ödeme taahhüdünde bulunurken, banka avalli poliçede aracı bankanın riske iştiraki söz konusudur; bu nedenle ihracatçı açısından risk daha düşüktür.

Akreditifle Ödeme: İhracatta en yaygın kullanılan ödeme biçimidir. Aracı bankaların işleme katılımı riskin azaltılması açısından önemlidir. Akreditif işlemlerinde ithalatçı ihracatçının bankaları ve gerekli olduğunda muhabirlik ilişkisi nedeniyle başka bankalarda sisteme dahil olmaktadır.

Akreditif açış işleminde ihracatçı ile ithalatçının karşılıklı anlaşmaları sonucu, ithalatçı kendi bankası aracılığıyla akreditifi muhabir bankaya iletir, muhabir banka akreditifi ihracatçıya ihbar eder. İhracatın gerçekleşmesi sonucu, akreditife uygun hazırlanan belgeler, ihracatçı tarafından bankasına teslim edilir ve banka malın çekilebilmesi için gerekli dokümanları amir bankaya iletir. İthalatçı bu evraklara bağlı olarak ithalatı gerçekleştirir. Ödeme akreditifte belirtilen koşullara uygun olarak yapılır. Akreditif içerdiği koşullara bağlı olarak değişik biçimlerde isimler alır.

Vazgeçilebilir ve Vazgeçilmez Akreditifler (Irrevocable ve Revocable Credits): Vazgeçilmez akreditifte lehtarın rızası alınmadan akreditif koşulları değiştirilemez ve akreditiften vazgeçilemez. Vazgeçilebilir akreditifte ise, her iki işlemin yapılması olasıdır.

Teyitli ve Teyitsiz Akreditif (Confirmed ve Unconfirmed Credits): Teyitli akreditifler muhabir bankayı da yükümlülük altına sokan akreditiflerdir. Amir bankanın ya da amirin ödeme yapmaması durumunda, muhabir banka ödemeyi yapmakla yükümlüdür. Bu açıdan en güvenilir akreditif türüdür. Teyitsiz akreditifte ise, muhabir banka yükümlülüğü üstlenmez evrak akışında ve ödemede aracılık işlevini üstlenir.

Tüm bunların yanında üçüncü bir şahsa ya da kuruluşa devredilme hakkı olan akreditiflere devredilebilir (transferable credit), sürekli yenilenen akreditiflere ise rotatif (revolving credits) adı verilir. Rotatif akreditifler, belirli bir miktarın yenilenmesi biçiminde olabileceği gibi, akreditifin partiler halinde gerçekleştirilmesine imkân sağlayabilir. Akreditifin birden fazla ihracatçı tarafından kullanılmasına olanak sağlayan akreditifler ise bölünebilir (divisible credits) akreditiflerdir. Peşin ödeme koşuluna sahip akreditifler yanında karşılıklı akreditifler de (back to back credits) uluslararası işlemlerde kullanılan diğer akreditiflerdir.

Peşin Ödeme: Mal bedelinin ihracat işlemi gerçekleştirilmeden önce efektif, çek, havale ve seyahat çekiyle ödenmesidir. Bu ödeme biçimi ihracatçı açısında herhangi bir risk taşımamaktadır. Ancak çek ödemelerinde banka çeki tercih edilmelidir. Uluslararası pazarlamada en çok kullanılan fiyat kavramları F. O. B. (Free On Board); F. A. S. (Free Along Side Ship) ve C. I. F. (Cost , Insuruance, Frieght) dır. Bunlardan F. O. B. , malın teslim yerinde yüklemenin de üreticiye ait olmasını; F. A. S. , malın gemiye teslim maliyetini fiyata dahil olmasını, yükleme maliyetinin hariç tutulmasını; C. I. F. fiyat ise, üreticinin fiyatında malın yabancı limana ulaşması için kullanılacak tüm giderleri (maliyet, sigorta ve taşıma maliyetleri) içermesini ifade eder. Genellikle ihracatta F. O. B. fiyat; ithalatta C. I. F. fiyat kullanılır.

Damping, uluslararası fiyatlandırmada çoğunlukla maliyet artı usulü kullanılır ki bu da, ek maliyetler nedeniyle iç pazardan daha yüksek fiyata yol açar. Ancak düşük kar marjları (bazen devlet sübvansiyonu), rekabet nedeniyle ve yüksek pazar payı için önem kazanır. Genelde dış pazarda kar marjı hayli düşüktür. Fiyatlandırmada, rakiplere zarar vermek amacıyla fiyatın çok düşük tutulmasına ‘damping’ denir.

Uluslararası pazarlara ihracat yoluyla yönelen üretici ve pazarlamacı işletme, malların satışında çok çeşitli dağıtım kanalı alternatiflerine sahiptir. Uluslararası dağıtım kanalları alternatifleri şeklini inceleyecek olursak, bu alternatifleri daha açık olarak görebiliriz.

Yurt dışında satışların arttırılması için, çok çeşitli reklam araçlarından yararlanma olanakları vardır. Bunlar; sirküler, ihracat katalogları, uluslararası sosyal, teknik ve bilimsel yayınlar, satın alma yerinde yararlanılan reklam araçları, örnek gönderme, dış ülkelerdeki ticaret ataşeliklerinden yararlanma, uluslararası sergi ve fuarlara katılma, üretici veya ihracatçının dış pazarları ziyaretidir.