Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Perakende Pazarlama nın Çevre Faktörü Olarak Kültür
Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar, pazarlamada mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkiler. Ürünler bir ülkeden diğerine ihraç edildiği zaman iki ülkenin kültürleri arasında benzerlikler varsa, ürünlerin kabul görme şansı çok daha yüksektir. Oysa günümüzde çok az kültür homojendir. Ülkeler arası farklılıklar fazla ise, ürünlerin ve pazarlama karmasının diğer elemanlarının bu ülke kültürüne adaptasyonu önem kazanır. Kültürel alandaki farklılıkların pazarlamayı nasıl etkilediğini gösteren pek çok örnek vardır. Örnek olarak çamaşır makinesi imal eden Mağazalar gösterilebilir. Bazı ülkelerde tüketiciler çamaşır makinelerini üstten doldurmayı, bir başka ülkede ise önden doldurmayı tercih ederler.
Gelişmiş ve gelişmemiş ülkelerde satın alma davranışları farklıdır. Tüketiciler evlerinin yanındaki küçük dükkânlardan alışveriş yapmaya alışkın olabilirler. Gelişmiş ülkelerde ise, kent içinde veya dışında kurulan süper marketlerden, hipermarketlerden ihtiyaçlarını karşılarlar. Eğitim düzeyinin çok düşük olduğu ülkelerde yazılı reklam araçlarıyla yapılan reklam başarılı olmaz. Bir başka örnek GM firmasının ürettiği Chevrolet (Chevy Nova) markalı otomobili Nova kelimesi İspanyolcada yürümez anlamına geldiği için bu dilin konuşulduğu ülkelerde satılamamıştır. İş hayatındaki örf ve adetler, iş ahlakı standartları da pazarlama uygulamalarını etkiler.
Uluslararası pazarlamada dikkate alınması gereken ve bir kültürü oluşturan birbirleriyle etkileşim halinde olan çok sayıda bileşen vardır. Dil, sözsüz iletişim, din, değer yargıları ve tutumlar, örf ve adetler, eğitim, toplumsal kurumlar gibi kültürün elemanları pazarlama uygulamalarında etkili olurlar.
Dil konusunda yeterlilik, uluslararası pazarlamada bazı yararlar sağlar. Farklı dillerde yapılacak çeviriler konusu özellikle dikkate alınması gereken bir noktadır. Yabancı dilden çeviri, çevrilmek istenen mesajı anlamsız hale getirdiği gibi mesajın istenmeyen anlamlara kaymasına da yol açabilmektedir. Bu durum hem marka isimlerinin farklı dillere aktarılmasında hem de reklam kampanyalarında ortaya çıkabilmektedir.
Bir kültürün girişimciliğe, tüketime ve sosyal organizasyonlara olan tepkileri dinden de etkilendiği için, din uluslararası pazarlama için önem taşır. Tüm dinlerde dini bayram günlerinin tatil olması örnek verilebilir.
Değerler, bireyler tarafından benimsenmiş ortak inançlar ya da grup normlarıdır. Tutumlar ise, farklı durumların bu değerlere bağlı olarak değerlendirilmesidir. Kültürel farklılıklar bazen lüks, prestij ve statü çağrışımı yaptıkları için, malların satışında olumlu sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir.
Her kültürün kendine özgü ve diğer kültürlerden farklı olarak ortaya çıkmış bazı özellikleri vardır. Sanatta, renklerde ve şekillerde ortaya çıkan bu özellikleri estetik olarak tanımlayabiliriz. Renkler, markanın farklılaştırılmasında özellikle üzerinde durulan noktadır. Uluslararası pazarlarda renklerin ulusal pazarlara göre daha fazla sembolik anlamı vardır. Renklerin anlamları kültürlere göre değişir. Pek çok ülkede matem rengi siyahtır. Japonya’da ise beyaz renktir. Aynı şekilde müzik de reklamlar için önemli bir kültürel özellik taşır. Ülke halkının eğitim düzeyi satılacak malın niteliği açısından önemlidir. Satılacak ürün teknolojik bir ürün ise, ürünün karmaşıklık düzeyi hedef alınan kitlenin eğitim düzeyi ile doğrudan ilgili olur. Kısaca hedef kitle dikkate alındığında üründe bazı değişikliklerin yapılması gerekebilir.
Ekonomik Çevre Faktörleri
Ekonomik çevre faktörü olarak her ülkedeki ekonomik durum, ülkenin endüstriyel yapısı, gelir düzeyi ve gelir dağılımı önemlidir. Özellikle sanayileşme düzeyi ile de ilişkili olan gelir ve bunun dağılımı dolayısıyla çeşitli ülkelerdeki farklı hayat standartları ülkelerin pazarlama sistemlerinde de farklılıklara yol açar. Dünya da bir tarafta kişi başına yıllık geliri 20-30 bin $’ın üzerinde olan ülkeler, diğer tarafta birkaç yüz dolar olan ülkeler bulunmakta, ancak dünya nüfusunun büyük çoğunluğu alt gelir grubuna daha yakın olmak üzere bu iki uç refah düzeyi arasında yer almaktadır. Gelir düzeyinin düşük olduğu ülkelerde yüksek fiyatlı malların satışı, o malların kalitesi yüksek olmasına rağmen kolay olmamaktadır. Dış pazarlara girmek isteyen Mağazalar iç pazar için ürettikleri malların kalitesini, ambalajını ve teknolojisini değiştirerek satma yoluna giderler. Video fiyatlarının yüksek olması nedeniyle işletmelerin sadece player üretimine yönelmeleri örnek gösterilebilir. Gilette firması, Meksika’da pahalı ambalajdan ucuz ambalajlı tıraş kremine dönüş yaparak satışlarını artırmayı denemiştir.
Genel olarak gelir rakamları başlangıçta dış pazarların tanımlanmasında yararlıdır. Ürünleri ayrı ayrı ele alırsak, gelir düzeyi önemli olmayabilir. Bazı ülkelerde televizyon prestij malı olarak kabul edilirken, diğerlerinde TV yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bir ürünün yaygın kullanımı, hane halkının yüzde olarak ne kadarının bu ürüne sahip olduğuna ilişkin pazar potansiyeline ilişkin bir değerlendirme yapma fırsatı verir. Düşük kullanım oranı dikkate alındığında ise, pazar fırsatı ortaya çıkarıyor olmasına karşılık düşük gelir düzeyi farklı ikame bir malın kullanımını da gösterebilir. Gelir düzeyine bağlı olarak mikrodalga fırın, zaman tasarrufu sağlamasına karşın bazı ülkelerde çok az kullanılmaktadır.
Yasal ve Politik Çevre Faktörleri
Bu çevre faktörleri arasında, politik istikrar, ticarete getirilen kısıtlamalar, düzenleyici yasalar ve kurallar ile ticari anlaşmalar ve ekonomik topluluklar sayılabilir. Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletme, o ülkedeki politik istikrar ile kendisine karşın dostane tutum takınılmasına önem verir. İzlenen ekonomik ve mali politikaların, vergiler, kar transferi vb. konularda sık sık değişmeyen istikrarlı bir çizgide olmasına dikkat eder. İşletmeler, dış ülkelerdeki yatırımlarını tehlikeye atmamak için politik riskin fazla olduğu ülke pazarlarına girmek istemezler. Ticarete getirilen sınırlamaların başında gümrük vergileri, ithalata konulan kotalar, ülkede elde edilen karın bloke edilmesi, kar transferinin önlenmesi, sağlık, güvenlik ve ürün kalitesi ile ilgili standartların konulmasıdır. Düzenleyici yasalar ile kurallar ise mağazanın kendi ülkesinin ihracatıyla ilgili yasa ve kuralları, uluslar arası düzenlemeler ve girilecek ülkenin yasa ve kurallarıdır.
Farklı düzenlemeler özellikle şu konularda önem kazanır:
– Haksız rekabet ve anti-damping düzenlemeleri
– Yetkili satıcılık, distribütörlükle ilgili sözleşme yapma ve sözleşme iptali
– Ürün kalite kontrolü, garanti süreleri ve satış sonrası hizmetler
– Tüketicinin ve çevrenin korunması
– Patent alma, marka tescili, telif hakları vb. konulardır.
Pek çok ülke, diğer ülkelere ihracat yapacak işletmelerine destek olma eğilimi taşır. İkili ya da çok taraflı anlaşmalarla ticaret engellerini azaltmaya ya da fırsatları arttırmaya çalışır. Ancak, uluslararası pazarlamayı sınırlayan bazı düzenlemelerde söz konusu olabilmektedir. Uluslararası pazarlama açısından bu düzenlemeler birkaç başlık altında toplanabilir.
Ambargo-Yaptırımlar: Ticari yaptırımlar ve ambargolar ekonomik nedenlerden çok politik amaçlarla malların, hizmetlerin serbest dolaşımını engelleyen uygulamalardır.
İhracat Denetimi: Bazı malların ihracı izne bağlıdır. İzni almak için ihracat lisans başvurusu ile birlikte kritik mallar listesi ile bir karşılaştırma yapılır. Değişik nedenlerle yapılan kontrollerin ardından malın gideceği ve satın alacak ülke kontrol edilir. Kontrol olumlu çıkarsa lisans verilir. Süreç her ne kadar uzun görünse de dış pazarlara satılacak tüm mallar için aynı süreç uygulanmaz. Ancak, ileri teknoloji içeren ürünler söz konusu olursa, lisans almak gerekli olabilir.
İthalat Denetimi: Pek çok ülke uluslararası pazarlamada önemli sınırlamaları getirebilir. Bazı ülkelerin, dış ticaret açığı sorununu ortadan kaldırmak ya da önemli alt yapı sorunlarını çözmek için tüm ithalat ya da bazı malların ithalatına tarifeler, sınırlayıcı anlaşmalar ya da kota uyguladıkları görülür. Bu tür sınırlamalar, hem uluslararası pazarlamada bulunan firmayı hem de genellikle, daha yüksek fiyat ve daha düşük kaliteyle yetinmek zorunda kalacak müşteriyi olumsuz yönde etkiler. Bu tür sınırlamaların tüketiciler için genel anlamda etkisi az olur; fakat sosyal maliyeti yüksektir. Bu konudaki ikinci sorun, ithalatın kompozisyonu olarak artan bir değişim göstermesidir. Bakır cevheri ithalatı yasaklanmış ise, üretici ülke bu durumda diğer ülkeye bakır tel satmaya çalışır. Sonuçta, bu alanda da bazı sınırlamalar gündeme gelir.
Demografik Çevre Faktörleri
Dış pazarlara, bir mal veya hizmetten ne kadar satılabileceğini belirleyen en önemli faktör o pazardaki müşterilerin sayısıdır. Bu nedenle, nüfus ve nüfusun yaş ortalaması, mesleklere ve cinsiyete göre dağılımları dış satım tahminlerinde kullanılır. Çünkü bunlar mal ve hizmetin talebi üzerinde etkili olur.
Doğal Çevre Faktörleri
İklim, ısı, nem, arazi özellikleri gibi faktörler ürün standardizasyonunu uluslararası pazarlamada zorlaştırır. Bazı ürünlerin dış hava koşullarından etkilendiği durumlarda daha dayanıklı ambalajlarda taşınması ve korunması gerekir. Gelişmemiş ülkelerde düşük giderle yapılan kara yollarında kullanılacak araçların, kısa zamanda kullanılamaz hale gelmemesi için daha yüksek kasalı araçların yapılması söz konusudur.
Teknolojik Çevre Faktörleri
Ulaştırma, iletişim, enerji sistemlerinde meydana gelen gelişmeler ülkeler arası karşılaştırmalı üstünlükleri de değiştirmekte ve ülkenin sosyo-ekonomik kalkınmalarını hızlandırmaktadır. Teknoloji düzeyi düşük ülkeler, gelişmiş ülkelerden daha çok teknoloji transferi yapmakta ya da teknoloji ağırlıklı ürün satın almaktadırlar. Teknoloji transferinin çok geniş boyutları vardır. Eski teknoloji transferi bu konuda karşılaşılan sorunlardan biridir. Öte yandan, gelişmekte olan ülkeler teknolojinin çok geliştiği ülkelere, o ülkede üretilmeyen fakat önemli bir pazarı olan, basit teknolojiye dayalı -daha çok emek yoğun- ürünler pazarlayabilirler. Aynı zamanda gelişmiş ülkeler bu ürünlere ihtiyaçları yanında, politik destek ve ekonomik çıkarları nedeniyle ithalatta bulunabilirler.
