Ana Sayfa / + 1. Mağaza merkez Yönetimi / Tutundurma Karması Araçları

Tutundurma Karması Araçları

Perakende Pazarlama faaliyetleri, pazarlama karması altında sınıflandığı gibi birbirinden farklı yapıdaki tutundurma faaliyetleri de tutundurma karması altında sınıflanmaktadır. Tutundurma karması geliştirilirken etkili bir tutundurma kampanyası geliştirmek için mağaza her bir aracın üstün ve zayıf yönlerini dengeleyerek tutundurma karması unsurlarını birleştirir. Aynı zamanda toplam tutundurma bütçesinin bu unsurlar arasında paylaştırılması problemi de vardır. Şekilden de görebileceğiniz gibi, tutundurma karması reklam, halkla ilişkiler/duyurum, satış tutundurma, kişisel satış ve doğrudan pazarlamadan oluşmaktadır. Doğrudan pazarlamanın tutundurma karması unsurlarından biri olarak ele alınması konusunda farklı kaynaklarda farklı görüşler bulunmaktadır. Tutundurma karması bileşenlerini kısaca aşağıdaki gibi açıklayabiliriz:

Reklam

Kimliği belirli bir kaynak tarafından bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş bir iletişim biçimidir. Bu tanımdaki ödenmiş kavramı reklam mesajının yayınlanması için zaman ya da yerin satın alınmış olmasını ifade eder. Reklamın kişisel olmama özelliği ise, kitlesel iletişim ortamlarında yapılması anlamına gelmektedir. Reklamın kişisel olmayan yapısı mesajı alandan doğrudan bir geri bildirim alınamaması anlamına gelir. Dolayısıyla mesaj gönderilmeden reklamcı izleyicinin mesajı nasıl yorumlayacağını ve nasıl tepki göstereceğini bilmelidir. Özellikle ürünleri ve hizmetleri kitlesel tüketim pazarlarını hedefleyen Mağazalar için önemlidir. Geniş bir kitleyle iletişim kurmanın maliyeti düşük etkin bir yoludur. Reklam aynı zamanda bir mağaza ya da marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak için kullanılabilir. Popüler reklam kampanyaları, tüketicinin dikkatini çeker ve satış oluşturmaya yardımcı olur.

Satış Tutundurma

Tutundurma karmasında yaygın olarak kullanılan araçlardan biri de tüketicilerin genellikle promosyon ya da kampanyalı ürün kavramıyla dile getirdikleri satış tutundurmadır. Özellikle marka çeşitliliğinin arttığı ancak marka bağlılığının azaldığı günümüzde, ekonomik krizlerin de etkisiyle satış tutundurma faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkisi artmıştır. Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir.

Mutlaka Okumalısın!  Form Türleri

Satış tutundurma faaliyetlerinin temel özelliği teşvik olmalarıdır. Mağazalar tüketicilere ürün dışında ek faydalar sunarak onları satın almaya teşvik etmektedirler. Bu teşvikler kuponlar, para iadeleri, geçici fiyat indirimleri olduğu gibi, yarışmalar, çekilişler, armağanlar da teşvik araçları olabilir. Tüketicilere ürünleri denettirme amaçlı örnek ürün dağıtımları da satış tutundurma uygulamalarıdır. Satış tutundurma uygulamalarının önemli bir hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Günümüzde bir ürünün satışında perakendecinin desteği çok önem kazanmaktadır.

Perakendecilerin yeni ürünleri stoklamaları, ürünleri raflarda iyi bir şekilde sergilemeleri ya da yerel düzeyde ürünün reklamını yapmaları önemlidir. Perakendecinin bu desteği sağlamak üzere teşvik edilmesinde satış tutundurma araçlarından yararlanılmaktadır. Satış noktası ürün sergileme malzemelerinin geliştirilmesi, perakendecilere verdikleri desteğe göre indirimler ya da armağanlar sağlanması yaygın kullanılan tutundurma araçlarıdır.

Kişisel Satış

Hepimiz pek çok kişisel satış çabasıyla karşı karşıya kalmış, satış elemanlarının bize aktardıkları bilgi ve satış danışmanlıkları nedeniyle ürün satın almış olabiliriz. Bu insan-insana iletişim biçiminde satıcı muhtemel alıcıların şirketin bir ürününü/hizmetini satın almasında yardımcı olur ve/veya ikna eder. Reklamdan farklı olarak kişisel satışta alıcı ve satıcı arasında doğrudan bir ilişki gerçekleşir. Yüz yüze ya da telefon aracılığıyla gerçekleşen bu iletişim ve etkileşim pazarlamacıya iletişim esnekliği kazandırır. Kişisel satışta satışçı mesajı tüketicinin spesifik ihtiyaçlarına ya da durumuna uyarlayabilir. Tüketiciye bireyselleştirilmiş bir satış sunuşu yapılabilir.

Kişisel satış diğer tutundurma yöntemlerine göre daha çabuk ve daha değerli bir geri bildirim sağlar. Satış görüşmesine tüketicinin nasıl bir tepki gösterdiği anında değerlendirilebilir. Sözgelişi tüketici satışçının satış önerisini kabul edebilir ya da daha fazla bilgilenmek istediğini söyleyebilir ya da ürün ve fiyatıyla ilgili itirazlarda bulunabilir. Eğer tüketicinin geri bildirimi olumsuz ise, satışçı mesajını değiştirip tüketiciyi ikna edebilir. Kişisel satış çabaları mağazanın ürün ya da hizmetleri için en iyi aday olabilecek müşteri gruplarını ve spesifik pazarları hedefleyebilir. Diğer tutundurma yöntemlerine göre çok daha pahalı bir araçtır.

Mutlaka Okumalısın!  Tüketici İhtiyaçlarının Sınıflandırılması

Halkla İlişkiler/Duyurum

Bir mağaza hakkında kamuoyunda yaratılan olumlu imaj, kamuoyunun işletmeye güven ve desteği mağazanın ürünlerinin/markalarının başarısını da etkilemektedir. Mağaza sadece mevcut ve muhtemel tüketiciler ile değil, çok çeşitli kitleler ile karşılıklı iletişim, anlayış, onaylanma ve işbirliği duyguları oluşturmalıdır. İşte halkla ilişkiler de özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu davranışa yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylelikle karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim işlevidir. Günümüzde halkla ilişkiler pazarlama bölümü altında yer alan bir işlev olarak değil bir yönetim işlevi olarak görülmektedir. Dolayısıyla halkla ilişkiler faaliyetleri mağazanın çalışanları, mağazanın işgücü tedarik ettiği üniversiteler, aracılar, finansal kurumlar, fikir liderleri, sivil toplum örgütleri, mağazanın faaliyet gösterdiği çevredeki halk gibi çok çeşitli kitleleri hedefler.

Halkla ilişkilerin görevi, sadece mağaza hakkında olumlu bir imaj yaratılmasına katkıda bulunmak değildir. Bir problem ya da kriz durumunun olumsuz etkilerini en aza indirgemek için de halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanılır. Duyurum ise halkla ilişkilerin önemli araçlarından biridir. Duyurum ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak işletme, yöneticileri, ürün ve hizmetleri hakkında haber niteliği taşıyan bilgiler vermektir. Duyurum mesajlarının güvenilirliği reklama göre daha yüksektir. Sözgelişi tüketici reklamda izlediği bir kırışık önleyici kremin etkinliği hakkında şüphe duyabilir. Aynı ürün sağlıkla ilgili bir dergide ya da bir gazetenin sağlık köşesinde haber niteliğinde duyurulduğunda mesajın inanılırlığı ve güvenilirliği artacaktır (Tablo 11. 1).

 

Kontrol Et

Stratejik Kontrol ve Değerlendirme İçin PİMS Analizi ve Fortune Ölçütleri

Birçok düşünüre göre sağlıklı bir başarı kontrolü ve ölçümü yapabilmek için, rakiplerin başarılarını da dikkate …

2 Yorumlar

  1. Çok istifade ettim.Teşekkürler.

  2. Sizin bu çalışmalarınız harika….Çok istifade ettim.Teşekkürler.