Değişim Sürecinin Genel Görünümü

21. yüzyıl boyunca, işletmelerin görünümünü önemli ölçüde etkileyecek sayısız güçten söz edilebilir. Bunlar arasında “globalleşme” (küreselleşme) ve “bilgi teknolojisi” üzerinde önemle durulması gereken en etkili iki temel gücü oluşturmaktadır.

Günümüzde kendini dış çevresel faktörlerden ve özellikle rekabetten soyutlama fikri giderek önemini yitirmiştir. Örneğin Japon ve Alman ekonomileri ABD’ye denk bir konuma gelmiştir. Bu da ABD ekonomisinin küreselleşen dünyadaki egemenliğinin zayıflaması anlamını vermektedir. Boing ve GE gibi yıldız firmalar bu görünümlerini sürdürürken; Hitachi, Sony, Honda, Siemens ve BMW gibi firmalar herkesçe bilinen isimler haline gelmişlerdir. Ücretlerdeki yükselme, ekonomik büyüme ve çevresel faktörlerin artan önemi, egemen ekonomilere yeni rekabet biçimlerini getirmiştir. Bu yeni anlayış çerçevesinde pazar ekonomisine yönelim ve yeni ekonomik güç birliklerinin oluşumu en önemli değişimler olarak gözlenmiştir. Bu yeni oluşum, firmaların büyük ölçekli pazarlara yeni ve çok çeşitli ürünlerle gitmeleri yerine, daha küçük pazar dilimlerine daha kaliteli ürünlerle girmeleri anlayışını getirmiştir. Güney Kore, Tayvan, Singapur, İspanya, Tayland ve Malezya gibi yeni endüstrileşen ülkeler, dünyanın yeni üretim kaynakları olarak görülmeye başlanmıştır. Geçmişten farklı olarak bu ülkeler, becerilerindeki artışla dünyanın ileri üretim tekniklerine erişmesine önemli katkılar sağlamışlardır.

Bilgisayar ve bilgi teknolojisindeki sürekli ilerlemeler de değişimin genel görünümü üzerinde ikinci önemli etkiyi oluşturmaktadır. Bilgi teknolojisindeki gelişmeler, maddi değeri olmayan (gayri maddi varlıkların) öneminde büyük artışlara neden olmuştur. İkinci önemli etki ise üretim ve dağıtımda yaratılan ekonomi (tasarruflarla) elde edilmiştir. Özetle belirtmeye çalıştığımız ve şekil 15.1′de gösterilen küreselleşme sürecinin temel güçleri ve yarattığı sonuçlar önce endüstride ve daha sonra da firmalar ve onların pazarlama stratejileri üzerinde önemli değişimlere yol açmıştır.

Bilgi yönetimi ve bilgiye stratejik bakışın benimsenmesi, tüketicilerin pazardaki rekabetçi önerilerden hızla haberdar olması, fiyata karşı duyarlılıktaki artış, daha fazla beklenti; müşteri değeri, temel rekabetçi yeteneklere odaklanma ve işbirliği ağlarının oluşturulması üçlüsünü birleştiren yeni pazar anlayışı 21. yüzyılda gözlenen önemli değişim unsurlarından bazılarıdır.