Güdülenme Kuramlarının Pazarlama Stratejilerinde Kullanımı

Tüketiciler gerçekte ürünü satın almazlar; güdü doyurma ya da sorun çözmeyi satın alırlar. Parfüm alan bir bayan tüketici farklı, özel duygular ve umut satın alır. Yöneticiler, ürünlerinin ve markalarının hangi güdüleri giderdiğini saptamalı ve pazarlama konusunu bu güdülere göre oluşturmalı.

Bu konuda yapılması gerekenleri şöyle belirleyebiliriz (Hawkins, s. 372):
– Önce, belli bir hedef pazarda hangi güdülerin satın almayı etkilediğini çeşitli yöntemlerle saptamak gerekir.
– Daha sonra bu güdülere dayalı olarak pazarlama stratejisinin geliştirilmesi gerekir.
– Sonuncu olarak güdüler arasındaki çatışmanın nasıl giderileceği belirlenmelidir. Bu üç aşamayı ayrı ayrı ele alalım.

Satın Alma Güdülerinin Belirlenmesi

Bireylerin bir ürünü satın alırken dışa karşı kolayca açıklayabilecekleri güdüler vardır. Örneğin, bir giysi alan tüketici bunu moda olduğu için, arkadaşlarıyla uyum sağlamak için, kendisine yakıştığı için satın alabilir. Bu güdüler belirtilebilen güdülerdir. Satın almada bireyler bilinçli ya da bilinçsiz biçimde başka güdüleri de öne alabilirler. Örneğin giysi genç gösterdiği için, paralı olduğunu gösterdiği için, seksi gösterdiği için satın alınabilir. Bu güdüler tam olarak açıklanmaz.

Daha önce de belirtildiği gibi, bir yönetici ürününü almaya iten güdüleri saptarken açık ve gizli güdüleri bir arada değerlendirmek zorundadır. Açık güdüler kolay saptanırken gizli güdülerin saptanması karmaşık teknikler kullanmayı gerektirir.

Güdülerin Saptanmasında Kullanılan Teknikler Nelerdir?

Güdülerin saptanmasında kullanılan başlıca teknikleri şöyle ele alabiliriz:

1. Gözlem ve Karşılıklı Görüşme Tekniği

Gözlem, alışveriş davranışlarını gösteren tüketicilerin uzaktan incelenmesiyle gerçekleşir. Bu yolla sınırlı bilgiler saptanır. Karşılıklı görüşmede ise, uzun bir süre içinde çeşitli soru biçimleri kullanılarak tüketicilerden tek tek güdüler öğrenilmeye çalışılır.

2. Projektif Teknikler

Bu teknikler, çok çeşitli yöntemler kullanılarak kişilerin gerçek duygu ve güdülerinin ortaya çıkarılmasını amaçlar. Bu konuda sözcük çağrışımı, cümle tamamlama, resim ve karikatür değerleme gibi birçok yöntem bulunmaktadır.

Çoklu Güdülere Dayalı Pazarlama Stratejisinin Oluşturulması

Çeşitli tekniklerle hedef pazarda geçerli olan güdüler belirlendikten sonra, sıra bu güdülere göre pazarlama stratejilerinin oluşturulmasına gelir. Bu, ürünün biçiminden pazarlama iletişimine dek geniş bir alanı kapsar.

Yöneticilerin izleyecekleri iletişim stratejileri birden çok güdüye dayandırılmalı, reklam çoklu güdülere göre gerçekleştirilmeli. Hedef pazarda önemli olan tüm satın alma güdüleri değerlendirilmeli. Reklam kampanyalarında açık güdülerin yanı sıra, ürün satın alınmasında etkili olacak gizli güdüler de ele alınmalı.

 

Güdüler Arası Çatışma Temeline Dayanan Pazarlama Stratejilerini örneklendirerek değerlendiriniz.

Güdüler Arası Çatışma Temeline Dayanan Pazarlama Stratejileri

Birçok güdü ve bu güdülerin yer aldığı çeşitli ortamlarda güdüler arasında çeşitli çalışmalar, çelişkiler oluşur. Bu güdü çatışmaları tüketim biçimini etkiler. Pazarlamacı çoğu durumlarda, güdüsel çatışmaların olduğu ortamları irdeleyerek, bu çatışmalara çözüm getirir ve böylece tüketicileri elde etmeye çalışır.

Pazarlama yöneticisi için önemli olan üç çatışma türü vardır (Hawkins, s. 377):

Yaklaşma-Yaklaşma Çatışması

Birbirinden çekici iki seçenekten birini seçmek zorunda kalan tüketici bu güdü çatışmasıyla karşılaşır. Seçenekler birbirine çekicilik yönünden yaklaştıkça, çatışma büyür. Örneğin, gösterişli bir lokantada akşam yemeğine gitmek ya da bir arkadaşının verdiği partiye katılmak arasında seçim yapmak zorunda olan bir kişi, yaklaşma-yaklaşma güdülerinin çatışmasıyla karşılaşır. Bir yanda lokantaya çeken gösteriş ve saygınlık güdüleri, bir yanda arkadaşlık, dostluk gibi toplumsal güdüler çatışacaktır.

Pazarlamacılar, çatışan güdülerin yoğun olduğu alanlarda rekabet edebilmek için, rakiplerinden daha üstün koşullar sunacak stratejiler izlerler.

Yaklaşma-Kaçınma Çatışması

Tüketiciler hem olumlu hem de olumsuz sonuçlar doğuracak bir satın alma kararı vermek zorundaysalar bu tür bir güdüsel çatışmayla karşılaşırlar. Ay sonunda çok az harçlığı kalan bir öğrencinin, kız arkadaşına sinema ısmarlama kararı, ilişkinin pekişmesi yönünden gerekliyken, son liraların harcanıp, parasız kalma olasılığı yönünden gereksiz görünecektir.

Tatil için gittiği yörede iyi bir yer bulamadığı için çok kötü bir pansiyonda kalmak zorunda olan kişi bu durumdadır. Pansiyonda kalmazsa, sokakta ya da arabada yatmak zorundadır. Pansiyonda kaldığında pis ve gürültülü ortam nedeniyle sabaha kadar uyuyamayacaktır. Geri dönse kilometrelerce yolu yorulmuş olarak kat etmek zorunda kalacaktır.

Pazarlamacılar belli gelir düzeyindekilere daha ucuz ürünler sunarak böyle çatışmaları engelleyebilirler. Örneğin, sinemalarda öğrenci indirimi, halk günü indirimi yapılması uygulanan bir çözümdür. Pazarlamacılar, seçenekleri çoğaltmak, rezervasyon yapmak, ek olanaklar sunmak gibi yöntemler izleyebilirler.

Kaçınma-Kaçınma Çatışması

Tüketicinin tümüyle olumsuz sonuçlar doğuracak bir seçim yapması durumunda geçerlidir. Cep telefonu bozulan bir öğrenci güdüsel bir çatışmaya girecektir. Cep telefonunu eski model olmasını da göz önüne alarak atıp yenisini almak, cep telefonunu eski model olsa da para harcayarak onartmak ya da cep telefonu kullanmaktan vazgeçmek seçenekleri bu çatışmayı yaratır. Sorun cep telefonu için ek para bulmaktadır. Bunun için harçlıktan tasarruf yapıp, uzun taksitlerle alım yapmak, evden para istemek ya da başka kaynaklara başvurma olanakları aranacaktır. Bu seçeneklerin her biri farklı olumsuzluklar ve çatışmalar içermektedir.