Uluslararası Pazarlara Giriş Şekilleri

Uluslararası pazarlara girmeyi düşünen bir işletme, her şeyden önce satacağı ürünün niteliklerini, dış pazarla ilgili çevre faktörlerini ve sahip olduğu diğer mağaza içi kaynaklarını gözönünde bulundurmak zorundadır. Perakende Pazarlama da karşılaşabileceği riskin derecesine göre işletme, aşağıda sıralanan dış pazara giriş şekillerinden birisini seçip uygulayabilir.

Bunlar;
1. İhracat
– Dolaylı ihracat
– Dolaysız ihracat
2. Lisans verme
3. Ortak girişimde bulunma
4. Doğrudan dış ülkelerde yatırım yapma

İhracat

– Dolaylı ihracat, dış pazara yeni açılan Mağazalar için gerek riskin az olması, gerekse dış pazar bilgisi, dış ilişkiler ve kaynak tahsisi gibi yönlerden fazladan herhangi bir şey gerektirmemesi bu yöntemin yaygın olarak kullanılmasına yol açmaktadır. Bu yöntemde, malların satışı ihracatçı tüccar, ihracat acentesi veya kooperatif mağaza gibi aracı kuruluşların sorumluluğundadır. Bu aracı kuruluşlar dış ticaret şirketleri olarak bilinir.

– Dolaysız ihracata yönelmenin değişik şekilleri söz konusudur. Bunlardan birincisi ihracatta bulunacak mağazanın kendi içinde birkaç kişilik ihracat bölümü kurmasıdır. İkincisi, mağazanın yurt dışında başka bir satış şirketi kurmasıdır. Üçüncüsü, mağazanın zaman zaman dış pazarlara giderek satış bağlantılarını yapacak veya sipariş alacak satış elemanlarını kullanmasıdır. Sonuncusu ise, mağaza yurt dışındaki aracı işletmelerden distribütör veya acentelerden yararlanır. Distribütör, malları satın alarak satışı gerçekleştirir; acenteler ise ihracatçı mağaza adına satış yaparlar.

 

İhracatta bulunmak isteyen Mağazalar hangi faktörleri gözönünde bulundurmalıdırlar?

Lisans Verme

Yurt dışındaki işletmeye lisans veren (lisansör) mağaza bir üretim sürecini, markayı, patenti veya teknik bilgiyi belirli bir bedel karşılığı sağlar. Lisansı satın alan mağaza (lisansiye) böylelikle bir üretim tekniğini ya da tanınmış bir markayı araştırma geliştirme masraflarına katlanmaksızın elde etmiş olur. Lisans verme yoluyla üretim faaliyetlerine başlamanın lisansı veren mağaza için bazı avantaj ve dezavantajları vardır. Avantajlarının başında; dış pazarlara düşük maliyetle girebilmesidir. Bu yöntemle dış pazarlara girmek için fazla çaba gerekmez. En büyük dezavantajı, lisansı alan mağazanın gelecekte rakip olmasıdır. Lisansı veren mağaza yeni dış pazarlarda başarılı ise lisansı alan mağaza daha sonra bu pazarlara kendisi doğrudan rakip olarak girebilir. Lisans anlaşmalarından çok az farklı olan ve dış pazarlara girmek için kullanılan bir başka yöntem ise, ‘franchising’ imtiyazlı lisans anlaşmasıdır. Franchising bir pazarlama ya da dağıtım kanalı şekli olarak ana işletmeden bir diğer işletmeye belirli ayrıcalıkların belirli bir zaman dilimi içinde ve belirli bir iş kolunda kullanım hakkının verilmesidir. Franchising sisteminde ana mağaza marka adını ve gerekli temel malzemeleri sağlar, eğitimi verir, mal veya hizmet için kalite garantisi alır. Burger King, Kentucky Fried Chicken, Coca Cola gibi franchise kullanım hakkı veren işletmelere örnek gösterilebilir.

Ortak Girişimler

Yurt dışında üretim, yerel bir mağaza ile ortaklığa girişilerek yapılır. Bu durumda, birlikte girişim (joint-venture) söz konusudur. Üretim ve dağıtım lisans verme yönteminde olduğu gibi yerel mağaza tarafından gerçekleştirilir. Ancak, dış pazara giren mağaza pay sahibi olduğundan payı oranında yönetim hakkını da kazanır. Ortak girişimin en önemli sakıncalı yönü, tarafların yatırım, pazarlama ve diğer mağaza politikaları üzerinde anlaşamamaları ihtimalidir.

Stratejik birleşmeler: Stratejik birleşmeler, ortak girişimlerin özel bir türüdür. Artan rekabet, yatırım yapma riskinin gittikçe artması gibi nedenler ortak amaca sahip iki ya da daha fazla mağazanın biçimsel ya da biçimsel olmayan anlaşma ve stratejik birleşmeler yoluyla büyüme yolunu seçmesidir. Örneğin, Motorola firması Japonya piyasasında daha fazla pay sahibi olabilmek için, çip tasarımlarını ve üretim tesislerini Toshiba firması ile paylaşmaktadır. Bir başka amaç da üretim ve araştırma-geliştirme çabalarında karşılaşılan riski azaltmaktır. Bazı stratejik birleşmelerde rakipleri engellemek ve ortaklaşa karşılık vermek üzere kurulur. Buna örnek olarak Caterpillar firmasının rakibi Komatsu’yu kendi ülkesinde geri planda bırakabilmek için Mitsubishi firması ile iş makineleri konusunda ortak girişimi oluşturması gösterilebilir.

Yönetim sözleşmeleri: Yönetim sözleşmelerinin bir türü, sözleşme imzalayan tarafların tamamlayıcı faaliyetleri yürüttükleri pazarlama şeklidir. Nestle firması ve General Mills (USA) firması arasında yapılan bir sözleşmeye göre Nestle’nin bazı ürünleri General Mills’in ABD’de ki fabrikalarında üretilmekte ve sonra Avrupa’ya gönderilerek Nestle’nin İsviçre’de ki işletmesinde ambalajlanarak Avrupa’nın diğer ülkelerini Nestle tarafından pazarlanmaktadır. Bir diğer yönetim sözleşmesi ise dış kaynaklara yönelmekteler, bunun için de yönetim sözleşmelerini kullanmaktadırlar. Mağaza bakımından araştırma-geliştirme ve pazarlamanın çok önemli olduğu durumlarda yönetim sözleşmeleri ön plana çıkmaktadır. Örneğin, Nike markalı ayakkabıların tamamı ABD dışında sözleşmeli üreticiler tarafından üretilmektedir. Nike firması, kendi genel merkezinde sadece tasarım, ürün geliştirme ve pazarlama politikaları ile ilgilenmektedir.

Doğrudan Yatırım

Dış pazarlara girmede bir başka yol dış kaynaklı montaj veya üretim tesisleri kurmak için doğrudan yatırım yapmaktır. Mağaza girdiği bir dış pazarda deneyim kazanmışsa ve o pazar yeterince büyükse, o ülkede üretim tesisleri kurmaya yönelebilir. Örneğin, Philips’in Hollanda’da gerçekleştirdiği satışları, toplam satışlarının sadece yüzde dördüdür. Yüzde doksan altısı Hollanda dışında diğer ülkelerde üretilip satılmaktadır. Aynı şekilde SKF (rulman üreticisi) satışlarının yüzde dörtten daha azını İsveç’te gerçekleştirmektedir. Nestle firmasının satışlarının sadece yüzde ikilik bölümü İsviçre’de yapılmaktadır.

Doğrudan yatırım yapmanın, yatırımı yapan mağaza için bazı avantajları vardır. Şöyle ki, (1) Ucuz iş gücü veya hammadde ile dış ülkenin yatırım teşvikleri ve taşıma avantajlarından kaynaklanan tasarruflar, (2) Girilen ülkede iş ve istihdam imkânı açmanın sağlayacağı olumlu imaj, (3) mağazanın mamulünün yerel pazara daha kolay adaptasyonunu sağlamaya yardımcı olacak şekilde yerel üretim faktörleri sahipleri, müşteriler ve dağıtımcılarla iyi ilişkiler geliştirmesi, (4) Yatırımlar üzerinde mağazanın denetimi elinde tutma ve bu sayede üretim ve pazarlama politikalarını, uzun vadeli uluslararası amaçlarına hizmet edecek şekilde geliştirebilmektir.