Kişisel Satış Süreci

Bazıları satışı bir sanat, bazıları da bir bilim olarak görürler. Bazı kişilerin satışın gerektirdiği niteliklere daha yatkın oldukları bir gerçek olsa da günümüzde satışçılık öğrenilebilir bir disiplin olarak görülmektedir. Kişisel satış belirli aşamaları ve adımları olan bir süreç olarak ele alınmalıdır.

Anlaşılmasını kolaylaştırmak amacıyla satış süreci üç safhaya ayrılabilir.
– Satış İşlemi Öncesi: Kilit noktadaki karar vericilerle etkileşime geçmeden önce yapılması gerekenleri kapsar. Aday müşterilerin bulunması, yeterliliklerinin belirlenmesi ve müşteriye yaklaşma öncesi planlama.
– Satış İşlemi Sırasında: Karar vericilerle etkileşimde bulunurken yapılması gerekenler. Karar vericilere yaklaşmayı, ihtiyaç analizini, sunuş ya da öneri yapmayı, itirazları ele almayı ve satışı kapamayı içerir.
– Satış İşlemi Sonrası: Bir satın alma işlemini izleyen hareketler, müşteriyi izleme ve satış sonrası hizmetleri içerir.

Bu adımlar mantıklı bir sıra izlemektedir. Fakat endüstriyel ilişkilerdeki satış süreci genellikle bu ideal sırayı izlemeyebilir. Gerçekte bir satış kapanmadan önce ön aşamalara sürekli geri dönülebilir. Bu adımlar birbirine çok bağlıdır ve hangi adımda olunduğunu belirlemek zordur. Tek bir satış denemesinde bu adımlar her zaman tamamlanamaz.

Aday Müşteri Bulma ve Yeterliliğine Karar Verme

Kişisel satış sürecinde ilk aşama olan aday müşteri bulma ve müşteri yeterliliğine karar verme üç adımdan oluşur.
– Müşteri profilinin belirlenmesi: Bir ürünün her müşteri için uygun olmayacağı açıktır. Dolayısıyla satışçı ilk önce iyi bir aday müşterinin özellikleri hakkında düşünmelidir. Sözgelişi en kısa ulaşımı ve iki yerleşim yeri arasındaki seyahat zamanını ve mesafesini tanımlayan ulaşım planlaması hakkında bilgisayar programı satıyorsanız, sizin için en iyi aday müşteriler sürekli yolda elemanları olan şirketler olacaktır. Otobüs şirketleri, kargo şirketleri ya da bir satış gücüne sahip olan şirketler belirlenen nitelikleri taşıyacaktır.

– Aday müşteri listesinin oluşturulması: Aday müşteri profili göz önüne alınarak bir liste oluşturulmalıdır. Yukarıdaki bilgisayar programı için aday müşteri listesi ticaret ve sanayi odalarından, telefon rehberlerinden, ticari birliklerden elde edilebilir. Fuar ve sergiler, mağazanın diğer birimleri müşteri listesi oluşturmaya yardımcı olur. Firmaya yapılan başvurular da bu listeye eklenebilir.

– Müşteri yeterliliğine karar verme: Aday müşteri listesindeki müşteriler tanımlanmalı ve yeterliliklerine karar verilmelidir. En yeterli aday müşteriler sizin sattığınız ürüne ihtiyaç duyan, ürünü satın alma yetkisine sahip olan ve ödeme gücüne sahip olan adaylardır. Müşteri yeterliliğine karar vermek için telefon görüşmesi yapılabilir. Aday müşterilerin yeterliliğine karar verme önemlidir çünkü satışçı vaktini boşu boşuna firmanın ürünleriyle ilgilenmeyen müşterilerle harcamamış olur.

Ziyaret Öncesi Planlama

Yeterliliği belirlenmiş aday müşterilerle ilişkiye geçmeden önce satışçı müşteri hakkında yeterli bilgiyi sahip olmalıdır. Aşağıdaki konularda bilginin toplanması önemlidir.
– mağazanın büyüklüğü nedir?
– Hangi ürün dizilerini satmakta, hangi pazarlara hizmet vermektedir?
– Sözü geçen yönetici ve kilit personel kimlerdir?
– Satın alma prosedürleri nasıldır?
– Rakipleri kimlerdir?
– Firmayla daha önce bir deneyimleri var mıdır?
– Şu anda hangi firmadan satın almaktadırlar?
– Ne kadar satın alabilirler?
– Ürünler nerede, nasıl, ne zaman, niçin ve kim tarafından kullanılacaktır?
– Gelecekteki satış hacmi olasılığı nedir?

Ayrıca satışçının müşteriye yapacağı ziyaretin amacı ve yapacağı satış sunuşu hakkında hazırlık yapması gereklidir. Müşteriden gelebilecek çeşitli tepkilere karşı hangi stratejileri izleyebileceği konusunda da hazır olmalıdır.

Yaklaşma (Müşteri İle İlk Görüşme)

Yaklaşma aşaması, müşteriyle ilk görüşmenin yapılması ve iyi niyet oluşturulmasını içerir. Önceden telefon ederek randevu almak ya da ek bilgiler içeren ve bir randevu talebi içeren bir mektup yazmak en başarılı yollardır. Herhangi bir randevu almadan aday müşteriyi ziyaret etmek genellikle olumlu sonuçlar vermez. Satışçının aday müşteride oluşturacağı ilk izlenim çok önemlidir. Giyiniş kurallarına uymak, şirketin kartını sunmak, müşteriye saygı gösterip zamanının değerinin bilincinde olunduğunu göstermek başarılı başlangıçlar sağlayabilir. Sözsüz iletişimin gücü de gözardı edilmemelidir: sözcükler iletişimin % 7′sini oluştururken, ses tonu, konuşma hızı %38′ini oluşturmakta, kalan % 55′i ise yüz ifadesi, göz teması ve jestlerden oluşmaktadır. Satışçılar genellikle ilk görüşmede iş dışındaki konulardan bahsetmeyi uygun görseler de araştırmalar etkin olan satışçıların başarısız satışçılara göre iş dışındaki konuşmalara daha az vakit harcayıp daha çok zamanı müşterinin problemlerine çözüm bulmak için harcadıklarını göstermektedir.

Müşteri İhtiyaçlarının Analizi

Bu aşamada satış temsilcisi müşterinin gerçek ihtiyaçlarının ne olduğunu, aradığı değer ve faydaların ne olduğunu keşfetmek durumundadır. Müşteriyi rahatsız etmeyecek sorular sorup dikkatlice dinlemek önemlidir.

Satış Sunuşu

Satışçı, müşteri ihtiyaçları hakkında açık bir fikir sahibi olduktan sonra bir sunuş yapmak için hazırlanmalıdır. Sunuşun amacı müşteriye önerilen ürün ve hizmetlerin müşterinin ihtiyaçlarıyla örtüştüğü ve onun ihtiyaçlarını tatmin edeceği konusunda ikna etmektir. Satış sunuşunun amacı sadece müşterinin satışçının ne sattığını anlaması değildir. Amaç alıcının nihai faydaları – satılan ürün ya da hizmetlerin müşterinin işle ilgili ve kişisel ihtiyaçlarını nasıl tatmin edeceğini zihninde canlandırmasını sağlamaktır.

Bir satış sunuşu temel olarak bir dizi ürün özelliğinin alıcının ihtiyaçlarıyla bağlantılı olarak açıklanmasıdır. Ürün özellikleri ürün ya da hizmetin maddesel ve maddesel olmayan özellikleridir. Müşteriye satılacak olan ürün özellikleri değil faydadır. Örneğin satışçının uzun mesafe telefon görüşmesi hizmeti sattığını varsayalım. Hizmetin özelliği ödemelerin dakika bazında değil de dakikanın 1/10′una göre faturalanması olabilir. Bu özellik fayda bazında şöyle sunulabilir: “Bunun anlamı bir telefon görüşmesi 2 dakika 6 saniye sürüyor ise, size 2: 1 dakika olarak faturalanacaktır. Diğer firmalar 3 dakika olarak faturalamaktadır. Bu size aylık telefon masraflarınızda önemli bir tasarruf/fayda sağlayacaktır. Nihayetinde böyle bir faturalamanın sağlayacağı tasarrufu destekleyecek kanıt vermek gerekir. Kanıtlar ürün ya da ürünün bir modelini sunmak, test sonuçlarını göstermek, memnun olmuş müşterilerin tanıklıkları ya da deneme süresi sunmak olabilir.

Satış sunuşlarında Mağazalar üç yol izleyebilirler:

Paket Sunuş: Satışçı için firma tarafından hazırlanmış ve her bir müşteri için çok az değiştirilebilen sunuşlardır. Çok profesyonelce hazırlanmış satış destek malzemeleri (basılı ve görsel-işitsel) satışı destekler. Yeni ve deneyimsiz satışçılar için uygundur. Satılan ürün sayısı çoksa ve aynı alıcıya sık ziyaret yapılıyor ise kullanımı zordur. Müşteri katılımını teşvik etmez, mekaniktir ve satışçının sunuş heyecanını/şevkini ortadan kaldırır.

Organize Sunuş: Satışçının sunuş yaparken kullanacağı cümlelerde esneklik vardır; ancak firması tarafından hazırlanmış bir kontrol listesi kullanır. Yeni ve deneyimsiz satışçılar için faydalıdır, Firmanın satış ve pazarlama planının sahada yürütülmesini garantiler. Etkin bir sunuş yoğun araştırmalara dayalı olarak oluşturulmuş olabilir. Dezavantajı standart ve şirket tarafından hazırlanan sunuşun kullanılışının satışçının iyi bir dinleme becerisi göstermesini engellemesidir; çünkü genellikle müşteriden standart bir cevap beklenir.

Kişiye Özel Sunuş: Müşterinin işinin ve ihtiyaçlarının ayrıntılı bir analizi sonucu yapılacak satış sunuşu geliştirilir ve her müşteri için ayrı ayrı hazırlanır. Satışçıya esneklik verir.

İtirazların Karşılanması

Müşterinin satışın kapanmasını önlemek, geciktirmek için yaptığı her şey satış itirazları ya da dirençleri olarak bilinir. İtirazlar bir satış sunuşunun doğal bir parçasıdır ve satışçı tarafından bir fırsat olarak görülmelidir. Satış sunuşları hakkında bir araştırmada Xerox satışçılarının başarılı satış ziyaretlerinde, başarısız olanlara göre %50 daha fazla itiraz bulunduğu görülmüştür. Müşteriler itiraz ettiklerinde bu onların ilgilendiği ve daha fazla bilgi ihtiyacında olduklarını gösterir. Müşteriler satışçının sunumu/önerisi ve kendi ihtiyaçları arasında daha açık bir ilişki/bağlantı yapmaya/kurmaya çalışıyor olabilirler. En zor aday müşteri, sunuş sırasında hiçbir şey söylemeyen, almayı reddeden ve bu kararı için neden göstermeyen müşteridir. Ancak satışçı gerçek itirazlar ile bahane itirazları ayırt etmeyi öğrenmelidir.

Gerçek itirazlar birçok satış sunuşunda ortaya çıkar. Satışçının firması, ürünler, zamanlama ve fiyat hakkında olabilir. Ancak iyi bir satış durumunda ihtiyaçla ilgili bir itiraz olmamalıdır; çünkü satış sürecinin ilk aşamalarında aday müşterinin ihtiyaç duyduğu belirlenmelidir. Alıcılardan gelen gerçek itirazlar nasıl karşılanmalıdır?
– Alıcının duygularını dinlemek gereklidir
– Önyargısız itiraz konuları paylaşılmalıdır
– Sorularla gerçek durum açıklığa kavuşturulmalıdır
– Seçenekler sunularak problemi çözülmelidir

Satışın Kapanması

Satışçı siparişleri sorduğunda ya da satış onaylandığında kapanış gerçekleşir. Bu basit görülebilir; ancak birçok satışçı bunu satış sürecinin en zor adımı olarak görüp, satışı kapatmaya isteksizdir. Bir satış yöneticisi satışçıların yaptığı en yaygın hatalar sorulduğunda en büyük yanlışın satışçıların siparişi sormamaları olduğunu söylemiştir. Bunun nedeni reddedilme korkusudur. Siparişi sormadıkça satışçı geri çevrilmeyecek ya da hayal kırıklığı yaşamayacaktır. Oysa ilk hareketi yapmak satışçının işidir, ayrıca satış sürecinin daha önceki aşamalarında başarılı olunduysa doğal olarak bunu kapanış izleyecektir.

Müşterinin keşfedilmemiş bir ihtiyacı hâlâ olabilir ve birden çok satışı kapatma denemesi gerekebilir. Satışın kapanması müşterinin karar vermesini gerektirir. Deneme kapanışları müşterinin bir alışveriş yapmaya ne kadar yaklaştığının göstergeleri olabilecek, fikrini öğrenmeye yönelik sorulardır. Sözgelişi “Bu model sizin kafanızda olan model mi?” şeklindeki bir soruya müşteri olumlu tepki verirse satışçı müşterinin almaya yaklaştığını ve kapanışı yapacağını varsayar.

Satışı kapatmak için çeşitli teknikler kullanılabilir. Örneğin müşteri birçok çeşit, renk ve modelle karşı karşıya ise alternatif seçim tekniği etkili olabilir. Bu teknikte satışçı seçimi daraltacak ve müşterinin nihai seçimini yapabileceği sorular yöneltir: Örneğin, bu boyalar 24′lü ya da 72′li ambalajlarda satılıyor. Hangisi sizin için uygun? Özet kapanış tekniğinde ise, satış görüşmesinde müşteri tarafından kabul edilen faydaların bir özeti sunulur, müşterinin ilgisini çekebilecek bir hareket planıyla (cazip bir ödeme planı gibi) birleştirilir.

İzleme

Satışın kapanması nihai adım değil, daha sonra gelişecek müşteri ilişkilerinin ilk adımıdır. Satışçı satışı gerçekleştirdikten sonra da müşterisiyle ilgilenmelidir. Satış sonrası hizmet müşterinin tatmin olup olmadığını ve satılan ürünle ilgili her şeyi izlemeyi gerektirir. Ürünün müşteriye sevk tarihi, ürün kalitesi, ürünün yerleştirilmesi ve montajı, ürünün kullanımına ilişkin eğitim, faturalama ve onarım bu hizmetler içinde sayılabilir. Satışçı kendi şirketinde müşterinin temsilcisidir. Satışçı müşterinin problemlerini izleyip çözüm sunabilmelidir. İzleme sadece satış sonrası hizmetleri kapsamaz. Ayrıca satın almayan müşteriler hakkında da çalışma yapılmalıdır. Müşterinin niçin itiraz ettiği, neden satın almadığı, hangi ihtiyaçlarının karşılanmadığı konusunda yapılacak bir inceleme gelecekteki hataları önleyec