Tutundurmada Kişisel Satış

Kişisel satış ve kişisel satış faaliyetlerinin yönetimi tutundurma karmasının temel alanlarından biridir. İnsanlara istemedikleri şeyleri zorlayıcı bir şekilde satmaya çalışan, sattıktan sonra bir daha ortalarda görünmeyen satışçılık devri bitmiştir. Günümüzde satışçılık müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını hedefleyen, müşteri ihtiyaçları üzerinde odaklanan ve gelişmiş teknolojilerden yararlanan yeni bir anlayışa kavuşmuştur. Kişisel satış tutundurma karmasının diğer unsurlarından farklı olarak iki taraflı yüz yüze iletişime dayalıdır. Bu iletişimin amacı müşteriyi bilgilendirmek, ikna etmek, tanıtım yapmak, müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve sürdürmek olabilir. Diğer bir deyişle kişisel satış firmanın ücretli satış temsilcileri ve aday müşteriler arasında sipariş alınmasına, müşteri tatminine ve satış sonrası hizmet ve ilişkilere yol açan doğrudan iletişimdir.

Kişisel satışta çift taraflı ve yüz yüze bir iletişim söz konusudur. Ancak yüz yüze kavramı çok katı biçimde alınmamalıdır; çünkü bir kişisel satış biçimi olarak ele alınan telefonla satış yüz yüze iletişim içermemektedir. Kişisel satış, özellikle işletmeden-işletmeye satış durumlarında tutundurma karmasının vazgeçilmez bir unsurudur. Otomobil, bilgisayar gibi tüketim malları üreticileri, kredi kartı pazarlayan bankalar hatta bağış ve üye kazanmak isteyen kar amaçlı olmayan kuruluşlar için kişisel satış çok önemlidir. Bu çok önemli işi yapan satışçılar satış temsilcisi, satış elemanı, satış danışmanı, satış uzmanı, satış mühendisi, müşteri temsilcisi, müşteri danışmanı gibi farklı unvanlar taşıyabilirler.

Kişisel satışın en önemli üstünlüğü etkisidir. Bilindiği gibi tüketici, elindeki kumanda aletiyle reklamlardan kaçınabilmektedir, dağıtılan reklam broşürlerini okumadan çöpe atabilmektedir. Bir satış temsilcisi mesajlarını müşteriye uyarlayabilir, diğer bir deyişle hedefli mesajlar kullanabilir. Alıcının satın almanın hangi aşamasında olduğuna göre satışçı müşterinin ürünün farkına varmasını sağlayabilir, bilgi düzeyini artırmak için ayrıntılı bilgi verebilir, ürün gösterimi yaparak ya da tüketicinin ürünü kullanmasını sağlayarak ilgi uyandırabilir, tüketici tercihi yaratıp ikna edebilir. Satışçı fiyat konusunda, satış sonrası hizmetler konusunda müşteriyle uzlaşarak onu satın almaya ikna edebilir. Ayrıca satış görüşmesini tüketicinin ilgilenmediği ürünlerden ilgilendiği ürünlere yönlendirebilir. Kişisel satışın diğer bir üstünlüğü ise etkileşime ya da çift yönlü iletişime dayalı olmasıdır. Etkileşimin bazı üstünlükleri vardır. Mesajın fazla uzun ya da daha karmaşık olduğu yanlış iletişim olasılığını azaltır. Satışçı anında geri bildirim elde eder ki bu da ürünün müşteriye uyarlanması ya da yeni ürün geliştirme konusunda firma için çok önem taşır. Satış ziyaretlerinin kişisel yapısı müşteriyle ilişki kurulmasını kolaylaştırır. Başarılı satışçılar ilkönce muhtemel müşteri adaylarını incelerler ve çabalarını ve dikkatlerini yeterliliğini kanıtlamış müşterilere yöneltirler. Bunun anlamı mesajların reklamdan farklı olarak doğru bir müşteri kapsamına gitmesidir.

Kişisel satış faaliyetlerinin zayıf yönleri nelerdir? Her şeyden önce çok pahalıdır. Dolayısıyla idari görevler daha çok içeride çalışanlara verilmeli, piyasada dolaşan satışçının bilgisini ve becerisini tamamen müşterilerle uğraşmaya vermesi sağlanmalıdır. Yüksek maliyetin bir sonucu olarak bir şirket satışçılarını tüm muhtemel müşterilere gönderemez. Dolayısıyla kişisel satış çabalarında ulaşma ve sıklık sınırlı kalacaktır. Diğer bir zayıflığı ise şirketin satış gücü üzerinde diğer tutundurma araçlarındaki kontrolü sağlayamamasıdır. Sözgelişi şirket reklamda hangi mesajın ve imajın iletildiğini bilir. Ancak şirketin satış gücü söz konusu olduğunda durum böyle değildir. Farklı satışçılar şirketi farklı biçimlerde temsil edebilirler.

Oysa bazen satış elemanı müşterinin şirketle olan tek ilişki noktası olabilir. Dolayısıyla tutarsız davranış ve mesajlar tutarsız bir şirket imajına yol açabilir ve şirketin yaratmaya çalıştığı imajda karışıklık yaratır.