Tüketiciyi Güdüleme Gücü ve Yönü

Kişilerin birbiriyle çelişen iki hedef arasında birine ulaşmak için sarfetmeye hazır oldukları enerji, o hedefin elde edilmesi altında yatan güdülemeyi yansıtır. İhtiyaçlar kişilerde tekdüze olmayıp biyolojik ve edinilmiş olarak ikiye ayrılır. Bu nedenle güdülemeyi salt içgüdülerle açıklamak mümkün değildir. Örnek vermek gerekirse, statü sağlama yönünde güdülenmiş tüketiciler bazı malları statü sembolü olarak gördükleri için satın alırlar. Ancak bu açıklama güdülenmenin yönünü ve gücünü açıklamak için yeterli sayılmaz.

Güdü kuramı daha çok uyarılmaya dayalı biyolojik ihtiyaçlar üzerinde odaklanmıştır. Kişiler bu uyarılmanın sonucu ortaya çıkan gerilimi azaltmak yönünde güdülendirilir. Tüketim ihtiyacı tam olarak karşılanamamış bir kişinin içine düştüğü olumsuz durum, hedefe yönelik bir davranışı tetikler. Olumsuz durumun bu şekilde azaltılıp ya da tamamen ortadan kaldırılıp denge oluşturulması homeostatis olarak adlandırılır. Güdülenmeyle ilgili yeni açıklamalar, kişi davranışını şekillendiren faktörlerin biyolojik olanlardan daha çok bilişsel nitelikte olmalarıdır. Beklenti kuramına göre, kişilerin davranışı içsel faktörlerden ziyade, beklenen sonuçlara ulaşmayı hedefleyen pozitif özendirmelerden etkilenir. İki ürün arasında bir seçim yapılması, seçilen ürünün bize daha olumlu sonuçlar doğuracağı beklentisinin bir göstergesidir.

Güdülemenin yönü, bir ihtiyacın karşılanmasında belirli hedeflerin gözetilmesi anlamındadır. Hedeflere ulaşmada birden çok yol bulunur ve pazarlamacının amacı da tüketiciyi, hedefine ulaşmada en iyi seçeneği sunduğuna ikna etmektir. Mallara ait markalar bu seçeneklerin en iyi örnekleridir. Bir kişinin ihtiyacının karşılanmasında izlenen belirli bir yol, o kişinin özel yaşamına, öğrenme deneyimlerine ve içinde bulunduğu kültürel çevreye bağlıdır. İhtiyacın karşılanmasında kullanılan özel tüketim kalıbı istek olarak adlandırılır.

İhtiyaç türlerinin başında hava, su, yiyecek, barınma gibi biyolojik ihtiyaçlar gelir. Öteki tür ihtiyaçlar ise sonradan edinilmiş ihtiyaçlardır. Örneğin, psikolojik ihtiyaçlar bir kültürün üyesi olma süreci sırasında edinilirler. Bunlar arasında, statü, güç, gruplara katılma vb. ihtiyaçlar yer alır. Psikolojik ihtiyaçlar kültürlerin önceliklerini yansıtırlar ve çevresel farklılıklar gösterirler. Örneğin bir toplumda öne çıkmak önemli bir ihtiyaçken, başka bir toplumdan sıyrılarak göze batmak istenmeyebilir. İhtiyaçlar faydaya yönelik olabileceği gibi zevke yönelik de olabilir. Faydaya yönelik ihtiyaçlar malların ölçülebilir ya da gözlenebilir özelliklerini yansıtan hedeflere odaklanır. Örneğin yiyeceklerdeki yağ, protein, vitamin, mineral ve karbonhidrat dengesi; dayanıklı tüketim mallarındaki dayanıklılık süresi; otomobillerin km başı benzin tüketimi gibi… Öte yandan zevke yönelik ihtiyaçlar subjektif ve deneysel olup tüketiciler heyecan, kendine güven, fantezi vb. önceliklerini karşılamak için satın aldıkları mala güven duymak zorundadır. Ancak tüketici satın alma kararlarında çoğu kez iki tür ihtiyaç da birlikte rol oynar.

Tüketici hedefleri negatif ya da pozitif değer taşıyabilir. Pozitif değere sahip hedef tüketicilerin davranışlarını yönlendirdikleri hedeftir. Hedeflerine yaklaşmada onlara yardımcı olacak malları ele geçirme yönünde güdülenirler. Ancak tüketicilerin davranışlarının tümü hedefe yaklaşmak yönünde güdülenmeyebilir. Olumsuz güçlerle desteklenmiş tüketicilerin pek çoğu satın aldıkları malların olumsuz sonuçlarını ortadan kaldırmak yönünde güdülenebilirler. Bunun sonucu olarak üç farklı biçimde güdüleme çelişkisi ortaya çıkar. Bunlardan ilki yaklaşma-yaklaşma çelişkisidir. Burada tüketici iki çekici seçenek arasında karar vermek durumundadır. Satın alma süreci sonunda gelişen bilişsel uyumsuzluğun azaltılması amaçlanır. Bilişsel uyumsuzluk kişilerin davranış ve inançlarının çelişmesi sonucu meydana gelen gerilimin kişilerce azaltılıp düzenli ve tutarlı biçimde yaşamlarını sürdürmeleri esasına dayanır.

İkinci tür çelişki yaklaşma-uzaklaşma çelişkisidir. Bazı mallar ve hizmetler olumlu ve olumsuz sonuçları beraberinde getirirler. Örneğin kürk satın alan bir kişi kendisine statü sağlayacağı için olumlu, masum hayvanların ölümüne sebep olabileceği için de olumsuz biçimde güdülenebilir. Lezzetli gıdaların sağlayacağı haz da beraberinde getirebileceği kilo problemi ile çelişebilir. Uzaklaşma-uzaklaşma çelişkisi iki olumsuz seçenek arasında karar verme durumunu yansıtır. Ev sahibine giderek artan kira ödemekle yüksek faizle kredi alıp ev sahibi olmak arasında kalan tüketicinin içine düştüğü çelişki bu tür bir çelişkidir.