Tüketici Değerleri ve Güdülenmesi

Kişileri malları satın alıp onları kullanmaya iten güçler, (akşam yemeğinde ne yiyecekleri gibi), genellikle doğrudan gelişir. Ancak temel gıda maddelerinin tüketiminde bile tüketici neyin uygun ve cazip gelebileceğine dair geniş bir inanç yelpazesine sahiptir. Bazı durumlarda da tüketicinin duygusal tepkileri o mala karşı derin bir bağlılık oluşturur. Tüketiciler genellikle mala karşı bağlılık ya da tepki oluşturan güçlerin farkına varmazlar. Onları mal seçimine iten faktörlerin başında dünya görüşleriyle ilgili değerleri, öncelikleri ve inançları gelir.

Güdüleme, bir ihtiyacın ortaya çıkıp tüketicinin de o ihtiyacı karşılama arzusu sonucunda gerçekleşir. İhtiyaç ister faydaya isterse zevke yönelik olsun, tüketicinin o andaki durumu ile idealize ettiği durum arasında mutlaka bir çelişki bulunur. Bu çelişkinin yarattığı gerilimin, büyüklüğü tüketicinin o gerginliği giderme önceliğini belirler. Tüketicinin bu şekilde uyarılışının derecesi dürtü olarak adlandırılır.

Temel bir ihtiyaç çeşitli yollardan karşılanabilir. Bu ihtiyacın karşılanması amacıyla tüketici tarafından izlenen belirli bir yol, o tüketicinin deneyimleri ve yetiştiği kültürün kendisini donattığı değerlerden etkilenir. Böylelikle tüketicinin sahip olduğu kişisel ve kültürel faktörlerin bileşimi sonucu istek ortaya çıkar.