Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Endüstriyel (örgütsel) pazarlarda satın alma, formel bir örgütsel yapı içinde ve pek çok kısıtlayıcı faktör altında gerçekleştirilir. Bundan dolayı, endüstriyel satın alma farklı etkileşim düzeylerinde olan ancak benzer örgütsel amaçlara sahip pek çok kişinin katıldığı karmaşık bir karar verme sürecidir. Endüstriyel (örgütsel) pazarlamaya ilişkin ilk çalışmaları başlatan Webster ve Wind bundan neredeyse 30 yıl önce örgütlerin gerçekleştirdiği satın alma faaliyetlerini basit bir faaliyetten öte karmaşık ve anlaşılması güç bir süreç olarak tanımlamışlardı. Günümüzde ise işletmeler, oldukça değişken bir iş ortamı ile karşı karşıyadırlar. Bu yüzden satın alma sürecine katılan katılımcılar arasında gittikçe daha çok sayıda iletişim, koordinasyon ve kontrol faaliyetleri gerçekleşmektedir Bu da endüstriyel (örgütsel) pazarlamayla uğraşanları satın alma merkezi kavramına yönlendirmektedir. Her ne kadar bu ve benzeri nedenlerden dolayı son yapılan araştırmalarla endüstriyel (örgütsel) satın almanın karmaşıklığı giderilmeye çalışılsa da satın alma merkezlerinin yapısı ve üyelerinin yerine getirdikleri roller konusunda tam bir görüş birliği bulunmamaktadır. Bu anlamda endüstriyel (örgütsel) pazarlama ile uğraşanların temel görevi, satın alma karar sürecine herhangi bir şekilde katılan bu bireyleri ya da başka bir değişle karar verme birimini tanımlamak olmalıdır.
Karar verme birimi, kimi zaman tek bir kişiden oluşabilir, ancak normal olarak işletmelerdeki karar verme birimleri, verdikleri kararlarla başaracaklarını ümit ettikleri ortak amaç ve hedefler ile karardan ortaya çıkan riskleri paylaşan bir grup insandan oluşur. Mağazalar ve diğer kurumlar içinde formel ya da informel biçimde var olan ve bunların faaliyetlerini sürdürmesini sağlayacak tüm ürünlerin satın alınmasına ilişkin kararları veren bu birimlere “satın alma merkezi” adı verilir. Başka bir deyişle satın alma sürecinde yer alan, ortak amaçları olan ve ortak riski paylaşan tüm bireylere ve gruplara satın alma merkezi denir. Aslında satın alma merkezi kavramı, “satın alma sürecine gerçekten kimler katılıyor?” sorusuna yanıt veren iyi bir çerçeve sağlamaktadır. Satın alma merkezi, esas amacı satın almaya yönelik bilgilerin elde edilmesi, ortaya çıkarılması ve işlenmesi olan, işletmede yer alan bölümler arası formel ya da informel karar birimidir. Mağaza içinde çalışanlar iki temel nedenden ötürü satın alma merkezine katılırlar. Bu nedenlerden ilki, çalışanların sahip olduğu sorumluluklardır, diğeri ise çalışanların kimi zaman bunların kendilerinin önemli bir bilgi kaynağı olmasıdır.
Satın alma merkezi kavramı, satın alma görevini yerine getirmek için oluşturulmuş örgütsel yapı içerisinde bu bireylerin sahip olduğu rolleri tanımlamaktadır. Her bir satın alma kararında satın alma merkezinin üyeleri bu rolleri yerine getirirler. Satın alma merkezindeki üyelerin rolleri tanımlandığında satın alma kararlarını etkileyenlerin isteklerini karşılama ve bu yönde üstünlük elde etme satıcı mağaza için bir avantaj sağlar.
Satın alma merkezi içinde genel olarak 6 önemli rol vardır:
1) Başlatıcının Rolü: Bir ürün ya da hizmetin satın alınmasıyla çözümlenebilecek bir sorun ya da gereksinimi tanımlayan kişidir. Başlatıcı, stoktan sorumlu bir mağaza personeli, ya da stok kontrolünü yapan bir uzman veya bir yeni üretim sistemlerini, yen, ürünleri, yeni teknolojileri gören ve bunların kendi işletmesinin gereksinimlerini karşılayabileceğini düşünen bir yönetici olabilir. Başlatıcı, gereksinimi ilk kez fark eden, satın almayla birlikte çözümlenebilecek esas sorunu tanımlayan satın alma merkezi üyesidir. Bu kişi, etkin olarak satın alma durumunu tanımlar.
2) Etkileyicinin Rolü: Bir satın almanın yapılıp yapılmayacağını, neyin satın alınacağını ve kimden satın alınacağına ilişkin bilgiye sahip olan kişidir. Başka bir ifadeyle, mağaza içinde gereksinimin şiddetini ortaya koyan satın alma merkezi üyesidir. Yapılacak olan satın alma işi mağaza için çok önemliyse genellikle yönetim kurulu üyeleri ya da hisse sahipleri etkileyicilik rolünü üstlenirler. Ancak satın alma merkezinde sıklıkla bu rolü üstlenenler, ürünlerin mağazanın gereksinimlerini karşılayıp karşılamayacağından emin olmak isteyen yöneticilerdir. Etkileyiciler, herhangi bir bölümden hatta mağaza dışındaki bir danışmanlık firmasından bile olabilir. Etkileyici, belirli bir ürün ya da tedarikçi tercihi yapmaz, ancak verilen satın alma kararı üzerinde etkilidir. Etkileyici, kabul edilebilir alternatiflerin sayısını azaltan, kalite, teslimat, tasarım özellikleri ya da gereksinim tanımları talebinin oluşturulmasıyla karar sürecine kısıtlar getiren satın alma merkezi üyesidir.
3) Karar vericinin Rolü: Satın almaya ilişkin olumlu ya da olumsuz kararı veren, ürünü ve tedarikçiyi seçen ya da onaylayan kişidir. Bu kişi söz konusu kararı vermek için kimi zaman formel (biçimsel) bir yetkiye sahip olmayabilir, ancak onun gücü ve söz konusu koşullar altında belirli karardaki etkinliğinin bir fonksiyonu olarak son kararı verebilir. Satın alma merkezi içinde tanımlanan bu rol oldukça kritiktir ve satın alma merkezi üyeleri içinde karar vericiyi tanımlamak kimi zaman oldukça güçtür. Örneğin aile işletmelerinde ortaya çıkan iletişim akışına göre karar verici tanımlanabilir, ancak çoğu kez gerçek karar verici mağazanın patronudur. Kimi zaman görünürdeki karar vericinin ardındaki gerçek karar vericiye ulaşmak gerekebilir.
4) Yönlendiricinin (Gatekeeper) Rolü: Satın alma merkezindeki bilgi akışını kontrol eden bireylerdir. Başka bir ifadeyle yönlendirici, belirli bir satın alma kararı verilirken satın alma merkezinin diğer üyeleri tarafından kabul edilen ürün ya da tedarikçiye ilişkin bilginin türünü ve akışını denetler. Bu doğrultuda yönlendiricileri satın alma merkezinin bilgi kontrolörleri olarak tanımlamak mümkündür. Daha açık bir şekilde ifade edilirse yönlendiriciler satın alma merkezi üyeleri tarafından gerçekte hangi ürün ve tedarikçilerin dikkate alınacağını belirler. Genelde formel (biçimsel) olarak değil informel olarak satın alma merkezi oluşumu içinde yer alır, tedarikçi ve sunduğu ürüne ilişkin hangi bilgilerin stratejik konumdaki etkileyicilere ulaşıp ulaşmayacağını ve tedarikçi firmanın satış temsilcisinin satın alma merkezinin hangi üyesiyle ilişki kurup kurmayacağını belirler. Satın alma merkezi içinde informel olarak yer alması çoğunlukla bu rolü üstlenenler üzerindeki denetim imkânını kısıtlar. Endüstriyel (örgütsel) pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde yönlendiricinin rolünün anlaşılması kritik önem taşımaktadır.
Kaynak ile hedefi yani satın alma merkezi arasındaki akan bilgi, yönlendirici tarafından denetlenir. Başka bir ifadeyle, yönlendiriciler karar vericilere kendi düşüncelerine göre uygun bilgi akmasını sağlayarak karar verici niteliğine bürünmektedirler. Diğer birimlere göre pazarla kısmen de olsa daha yakın bir ilişkisi bulunan satın alma bölümü yöneticileri ve çalışanları genellikle birer yönlendirici gibi hareket ederler. Aslında satın alma bölümünün temel fonksiyonu fiyat görüşmeleri yapmak, sipariş vermek ve sevkiyat zamanlarını kararlaştırmaktan ibarettir. Ancak satın alma bölümü, yerine getirdikleri ve üstlendiklerin fonksiyonların kapsamını genmağaza yönünde çaba gösterir. Dolayısıyla pazara, ürüne, tedarikçilere ilişkin bilgileri ve pazarda oluşan eğilimleri yönetime aktararak son kararlara daha fazla katkıda bulunduklarını hissederler. Bu, aslında yönlendirici olarak onların konumlarını zenginleştirme ve koruma eğilimi olarak da nitelendirilebilir.
5) Alıcıların Rolü: Ürün ya da hizmetin siparişini veren kimsedir. Bunlar satın alma merkezinin diğer üyeleri tarafından yapılan tercihe ilişkin fikir öne sürmezler, buna karşılık seçilen tedarikçi işletmeyle satın alma görüşmelerini yürütürler. Bunlar genellikle mağaza içi yapılanmada yer alan ve işletmeye bağlı satın alma bölümü çalışanları ya da satın alma acenteleri olabilir. Alıcıların genellikle tedarikçiyi seçme ve satın almayı tamamlamaya ilişkin kısıtlanmış formel (biçimsel) yetkileri vardır. Sorumlulukları tedarikçiyi değerlendirme, fiyat tekliflerinin istenmesi, talep mektuplarının hazırlanması, sözleşmelerin hazırlanması, sipariş işleme ve sevkiyatı kapsar.
6) Kullanıcıların Rolü: Ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Bunlar, makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler ya da telefon santralini kullanan telefon operatörleridir. Her ne kadar kullanıcılar, çoğu kez satın almanın başlatıcısı olsalar da genellikle satın alma kararına katılımları alt düzeydedir.
Endüstriyel (örgütsel) pazarlamayla uğraşanların önemli görevlerinden biri endüstriyel alıcıların davranışlarını anlamak ve buna bağlı olarak satın alma sürecini doğru yorumlamaktır. Bu, pazarlama başarısını yakalamak isteyen mağaza için faaliyetlerini planlamada ve pazarlama stratejilerini geliştirmede önemli bir rehber niteliğindedir. Daha önce ifade edildiği gibi, endüstriyel satın almanın satın alma karar süreci içinde formel ya da informel olarak katılan pek çok mağaza çalışanının ortak kararı sonucu geliştirildiğinin farkına varmak endüstriyel pazarlamayla uğraşanlara karşılaştıkları karmaşık ve zor durumları ortadan kaldırmalarında kolaylık sağlar. Dolayısıyla pazarlama karar vericilerinin müşteri mağazalarda satın alma kararına kimler katılıyor ve satın alma kararı nasıl bir süreç sonunda gerçekleşiyor bilmesi ve öğrenmesi gerekir.
