Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Kuruluşların stratejilerine geçmeden önce strateji kavramı hakkında özet bir bilgi vermek yerinde olacaktır. Yunanca strategos sözcüğünden gelen strateji sözcüğü, bir seferin yalnızca askeri yönünün planlanmasını gösterir. Strateji sözcüğünün Latince yol, çizgi ya da yatak anlamına gelen stratum sözcüğünden geldiği de söylenir (Eren, 1990 : 3). XVII. ve XVIII. yüzyıllara gelinceye kadar strateji sözcüğü, istihkâm, manevra ve destek sağlama anlamlarında kullanıldı. XIX. ve XX. yüzyılda kitlesel ideolojilerin çoğalması, orduların sayıca artması, global ittifakların çoğalması ve teknolojideki hızlı değişimler askeri stratejiyi, bir toplumun askeri, teknolojik, ekonomik ve siyasal, tüm kaynaklarının planlanması ve kullanımı olan ‘strateji’den ayırmayı zorunlu kıldı. Stratejinin gelişimi büyüme/yayılma ve uygarlık mücadeleleri teknolojik keşifler, modern devletin, ideolojinin ve ulusçuluğun gelişimiyle paralellik gösterir (Werwe 2002 : 402).
Modern işletme stratejisi, bir kuruluşun faaliyette bulunduğu çevredeki faaliyetleri ele alır. Johnson ve Scholes, Exploring Corporate Strategy adlı kitaplarında işletme stratejisini şöyle tanımlar : “Uzun vadede bir kuruluşun izleyeceği yön ve alandır.” Stratejik yönetim ise, bir kuruluşun uzun vadeli olarak performansını belirleyen yönetime ilişkin kararlar dizisidir. Bir başka tanım stratejik yönetimi, kuruluşun şimdiki misyonundan çevre koşullarına kadar değişik konuları düşünerek sonuç çıkarmak ve ileriye yönelik kararlar almak için bu öğeleri birbiriyle bağdaştırmak olarak açıklar. Bu süreçte önemli olan kavram stratejidir (Steyn 2003 : 170). Stratejik yönetim, strateji belirleme, uygulama, değerlendirme ve kontrol süreçlerini kapsar. Bu nedenle stratejik yönetim çalışması, kuruluşların güçlü ve güçsüz oldukları yönlerdeki tehditleri ve çevresel fırsatların değerlendirilmesi ve izlenmesi üzerinde durur (Steyn 2003 : 403). Stratejik yönetimin içinde bulunduğu koşullar, bir kuruluşun faaliyette bulunduğu ve stratejilerini geliştirdiği ‘çevreyi’ işaret eder. Stratejik yönetim sürecinde çevre önemli bir kavramdır. Çevre kavramı da makro çevre, faaliyetin yapıldığı (operasyon) çevre ve iç (fonksiyonel) çevre olmak üzere üç kesime ayrılır (Steyn 2003 : 171).
Keza, stratejik yönetim, bir kuruluşun stratejik kapasitesindeki insan temelli perspektifleri de içerir. Stratejik kavramlar (örneğin amaç, çevre, pazar, teknik yeterlilik, kuruluşun hacmi) sürekli olarak teknolojik gelişmeler, kuruluş yapısında oluşan değişiklikler ve kurumsal bütünleşmeyi etkileyen öğeler nedeniyle sürekli olarak yeniden ele alınmalıdır (Steinthorsson 2002 : 234). Stratejik yönetim, kuruluşun, ne yaptığı, hangi alanda faaliyet gösterdiği, olumlu sonuçlar almak için nerede, niçin ve nasıl eylemler yapmasıyla ilgilidir (Steinthorsson 2002 : 235). Stratejik yönetim düzeyleri olarak da işletme stratejisi, kurumsal strateji, işletme birimi stratejisi, fonksiyonel strateji ve operasyonel strateji olarak farklı biçimlerde görülür ve ele alınır. Çoğu zaman kurumsal iletişim süreci, operasyonel düzeydeki strateji içerisinde yer alır, ancak kurumsal iletişim stratejisini fonksiyonel strateji içerisinde gösterenler de vardır (Steinthorsson 2002 : 172-174).
Kuruluş stratejisi ve stratejik yönetim kavramlarından neler anlıyorsunuz?
Stratejik olarak davranmak deyimi öncelikli olarak aşağıdaki anlamları taşır (Avenarius 1995 : 195-196) :
– Bir durumu bir bütün ve objektif olarak analiz etmek, buna kendi kuruluşun yapı ve motivasyonunu dikkate almak kadar, olası karşı güçlerin potansiyellerini ve yorumlarını katarak önyargısız bir biçimde değerlendirmek;
– Kendine gerçekçi hedefler koymak ve ileride gerçekleşecek olanları her zaman için konulan hedeflerle karşılaştırmak;
– Hedefe ulaşmaya hizmet eden tüm önlemleri mümkün olduğunca kesin olarak planlamak, yani mümkün olduğunca rastlantıya bırakmamak;
– Bu nedenle uzun vadeli olarak düşünmek ve alternatif senaryoları da göz önünde bulundurmak;
– Söz konusu öncüllerden, verilerden ve sonuçlardan rasyonel ve duygusal olmayan kararlar almak;
– Tüm davranış akışı üzerinde sürekli olarak kontrole sahip olmak, gerektiğinde düzeltmeler gerçekleştirmek ve bununla seçilen stratejiyi sürekli bir iyileştirmeye tabii tutmak.
Kuruluşlardaki stratejik yönetim, kuruluşun ilgili olduğu işlevinin ve rolünün devamlı olarak araştırılmasını gerektirir. Olumlu sonuçlar almak için kuruluş kendisinin sahip olduğu özellik, nitelik, ilke ve koşullara göre yönetilmelidir. Genel anlamda planlama kavramı ise, geleceğe yönelik olarak yapılacak işleri, tutulacak yolları ve davranış biçimlerini önceden belirleme işi (Alpugan 1987 : 138) olarak tanımlanır. Planlamayla kuruluşun amaçları ve hedefleri saptanarak, bu amaç ve hedeflere ulaşmak için yapılacak faaliyetler ve yöntemler belirlenir. Çevresel etkenlerin zaman içerisindeki hızlı değişimi, yapılan planlama faaliyetlerinin etkililiğini kaybettirdiği konusunda yapılan eleştirilere karşılık hazırlanacak planlarda esnekliğin bulunması gerektiği de göz önünde tutulmalıdır.
Kuruluşlarda stratejik yönetim sürecine neden ihtiyaç duyulur?
Planlamanın en ileri düzeyi, stratejik planlamadır. Stratejik planlama kavramı 1970′li yıllarda Amerikan sanayisini etkileyen bazı olumsuz gelişmelerin (enerji krizi, enflasyondaki artış, Japonya’nın rekabet üstünlüğü gibi) sonucunda ortaya çıktı (Yükselen 2000 : 33). Stratejik planlama, kurumların uzun vadeli hedeflerine ulaşabilmeleri için gerekli olan stratejilerin saptanması ile ilgili bir yönetim ve karar sürecidir (Kleinfeld 1992 : 9). Stratejik planlama, doğal olarak üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirir. Yapılacak stratejik planların kabul edilebilir, ölçülebilir, esnek ve güdüleyici olmasına da özen gösterilmelidir.
Planlama ile stratejik planlama arasında ne fark vardır? Stratejik planlamada bulunması gereken özellikler nelerdir?
Stratejik planlamada değinilmesi gereken bir başka kavram da misyon’dur. Misyon, kuruluş üyelerine bir yön vermesi ve anlam kazandırması amacıyla belirlenen ve kuruluşu benzer kuruluşlardan ayırt etmeye yarayacak olan uzun vadeli görev ya da amaç olarak tanımlanır (Yükselen 2000 : 34).
Misyonun belli başlı özellikleri şunlardır:
– Misyon uzun dönemli bir amaçtır;
– hiçbir zaman ortadan kalkmaz ve ona ulaşılamaz;
– paylaşılan ortak değerler ve inançlardır;
– nicelikle ilgili değil, nitelikle ilgili olan bir değerdir;
– kuruluşun içine değil, dışına yönelik, kuruluşa özgü ve özeldir.
Misyon bir kuruluşun hedeflerini, faaliyet ilkelerini, değerlerini ve inançlarını tanımlar. Hedefler ve faaliyet ilkeleri daha ayrıntılı olarak hazırlanır. Kuruluşun değerlerini ve inançlarını ifade etmesi, kişilerin felsefi ve dinsel faaliyetleriyle, inanç ve değerleri arasında bir bağlantı kurması nedeniyle daha zordur (Goodman 2000 : 71). Kuruluş, misyonunu belirlerken faaliyet alanları, hedef grupları ve o tarihe kadar olan performansını değerlendirmeli; kuruluşun amaçlarını etkileyen çevresel etkenleri, kuruluşun varolan kaynaklarını ve toplumda kuruluşun ayırt edici özelliklerini vurgulayan konular üzerinde durmalıdır (Yükselen 2000 : 34).
Faaliyete başlayan her kuruluşun bir misyonu vardır, fakat zaman içerisinde değişen çevre koşullarına göre misyon önemini kaybedebilir ya da yönetim kadrosunun misyona yüklediği değer azalabilir. Bu gibi durumlarda kuruluşların misyonlarını yeniden tanımlamaları gerekir. Bununla birlikte, toplum gözünde inandırıcılıklarını kaybetmemek için kuruluşlar misyonlarını sıkça değiştirmemelidir. Stratejik yönetim süreci, kuruluşun yeni ürünler ve pazarlara girmesine olanak sağlamak için şimdiki konumundan gelecekteki stratejik konumuna doğru gitmesini sağlayan bir süreçtir. Bu süreç içerisinde çeşitli aşamalar birbirini izleyen bir sıra ile yapılarak kuruluşun hedefleri gerçekleştirilmeye çalışılır.
