Müşteri Odaklı Örgüt Kültürü

Yirmi birinci yüzyıla girerken dünyada birçok yeni değişmeler olmuş ve bu değişmeler bireysel ve toplumsal düzeyde pek çok alana yansımıştır. Bu değişimler iş dünyasını da etkilemiş ve firmalar ulusal ve uluslararası aşamaları tamamlayarak uluslar ötesi boyuta ulaşmıştır. Geleneksel üretim girdileri olan toprak ve emek, yerini insan (bilgi, beceri), para ve yönetime bırakmış, hatta yönetim, üretimin belirleyici faktörü olma niteliğini kazanmıştır.

İletişim teknolojisindeki gelişmeler, globalleşme olarak ifade edilen coğrafi ve siyasi/ekonomik sınırların önemini kaybetmesi, rekabetin yoğun olduğu pazarların oluşması, bilgi işleme teknolojisindeki gelişmeler ve Japonya’nın rekabet gücü yüksek bir ülke olarak ortaya çıkması örgütlerin odaklarını ve pazardaki konumlarını yeniden belirleme zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. İşletmelerin yeni pazarlama kavramlarına, yaklaşımlarına ve pazarlamayı, pazarlama bölümünün dışına çıkarmaya gereksinimleri vardır. Özellikle yeni ekonomik koşullar altında pazarlamanın üstlendiği yeni sorumluluk alanlarını göz önüne aldığımızda; pazarlama kesinlikle tek bir örgüt işlevinin görev alanı olarak ele alınmamalıdır. Bu anlamda, pazarlamayı örgütlerin bütününe yayarak, örgüt içinde uzun dönemli müşteri bağlılığı ve tatminini hedefleyen bir pazarlama kültürünün oluşturulması gerekir (Ersoy ve Karalar, 2002). “Müşteri memnuniyetini sağlamayı temel faktör haline getiren bu değişim ilişkisindeki güç, üretici ve perakendeci taraftan alıcı tarafına doğru yer değiştirmiştir. “Müşteri odaklı olmak”, “koşulsuz müşteri memnuniyeti”, “değer yaratma”, “zaman bazında rekabet” gibi kavramlar örgütleri kendi iş süreçlerine dönük birimler olmaktan çıkararak, dışarıya, müşteriye dönük çalışan birimler haline getirmiştir. Tüm örgüt faaliyet ve süreçleri müşteri için bir değer yarattığı ölçüde anlamlı olmaya başlamıştır (Koçel, 2003).

İşletmeler değişimin getirdiği olanaklar sayesinde yeniden örgütlenmeyi başararak güçlü örgüt konumuna gelmiştir. Güçlü örgütler; güçlü bir yapı, yüksek verimlilik, hassas kontrol sistemleri, en iyi kalite, müşteri memnuniyeti bilinci, çalışan memnuniyeti tesisi, mükemmel bir strateji, bütünleştirilmiş kültür kavramı, yönetime yeni bakış açıları kazandırılmış geleceğe dönük olarak yeniden yapılandırılan firmalar olarak ortaya çıkmıştır.

Örgütsel kültüre ilişkin birçok boyut ve özellik önerilmektedir. Bunun nedeni örgütsel kültürün oldukça geniş ve detaylı bir konu olmasıdır. Örgütsel kültür karmaşık, birbiriyle ilintili, kapsamlı ve net olmayan ögelerden oluşmaktadır. Bir şirketin benimsediği hakim değerler, şirketin çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikalarına rehberlik eden felsefe, bir örgütün üyelerinin paylaştığı temel varsayımlar ve değerler gibi tanımlar örgüt kültürü kavramının çeşitli yönlerini vurgulamaktadır. Aşağıda örgüt kültürünü açıklamaya yönelik çeşitli tanımlar yer almaktadır.

“Örgüt kültürü paylaşılan değerler bütünü, örgütle gerçekleştirilen her şeyin yapılış biçimi, paylaşılan temel değerler, inançlar, kahramanlar, merasimler, öyküler ve efsanelerdir”.

“Örgüt kültürü, paylaşılan değer, inanç, norm ve semboller sistemidir”. “Bir örgütün etkin bir biçimde çalışabilmesi için gerekli olan ve yeni üyelerce de kabul gören, dışa karşı bütünleşme ve içsel bütünleşmeyi ve içsel uyumlaşmayı sağlamaya yönelik temel yaklaşımlardır (http://www.turkyasam.com/showthread. php?t=387990).

Bu tanımların ortak yönleri göz önüne alınarak kavramı, bir örgütün içindeki insanların davranışlarını yönlendiren normlar, davranışlar, değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemi olarak tanımlayabiliriz (Dinçer, 1998). Örgüt üyelerinin düşünce ve davranışlarını şekillendiren hakim değer ve inançlar olan örgüt kültürü, bireyin örgüt içinde davranışını ve dolayısıyla iletişimini etkilemesi ve belirlemesi bakımından son derece önemlidir.

Örgüt kültürü “burada işlerin nasıl yürüdüğünü” temsil eder. İnsanların kafalarının içinde taşıdıkları hakim ideolojiyi yansıtır. Çalışanlara bir çeşit kimlik duygusu aşılar, örgütte nasıl kalınacağına dair yazılı olmayan ve çoğunlukla da konuşulmayan bir rehber sağlar ve yaşanan sosyal sistemin sabitliğini yüklenir. Ne yazık ki insanlar tehdit edilmedikçe, yeni bir kültürle karşılaşmadıkça veya açıkça ve net bir şekilde dile getirilmedikçe içinde yaşadıkları kültürün farkına varamazlar. Daima örgütü birbirine bağlayan gizli bir yapıştırıcı vardır. O halde bir örgütün kültürünü değerlendirirken analiz birimi olarak tüm örgüte odaklanılabilir veya farklı alt birim kültürlerini değerlendirilebilir, alt birim kültürlerinin ortak baskın özellikleri tanımlanabilir ve bütün bunlar toparlanabilir.

Örgüt kültürünün oluşumunda rol oynayan ve örgütün kontrol etmesi gereken iç ve dış çevre araçları örneğin doğal çevre, tarihi olaylar, ekonomik çevre, teknoloji, siyasal yapı, hukuki yapı, globalleşme örgütlerde işlerin ve personelin nitelikleri ya da davranışlarındaki bağımsızlık boyutlarını belirlemektedir. Örgütün geçmişi, isim ve olaylarla kurulan güçlü bağlantısı değer, inanç, sembol ve alışkanlıklarda kendini gösterir.

Örgüt kültürü, 3 önemli boyuttan oluşur. Bu boyutları şöyle sıralayabiliriz:

Örgütsel Değerler: Değer, davranışlar konusundaki kapsamlı ve genel inançlardır. Kişiler bu sonuçlara ulaşmayı amaç edinirler, örgütsel değerler de buna benzemektedir. Fark ise örgütsel değerlerin örgütteki kişilerin inançlarından oluşmasıdır. Bu değerler çoğu kez sloganlar haline gelir. Örneğin; “müşteri her zaman haklıdır”. Bu sloganın anlamı, müşteriye değer verildiğini ve memnuniyetinin söz konusu örgütün temel prensibinin olduğudur.

Merasimler (törenler): Merasimler çeşitli sembolik faaliyetlerdir. Çeşitli merasimler, örgüt çalışanlarının birlikte eğlence düzenleyerek bütünleşmeyi sağlama faaliyetleri örgüt kültürünün diğer boyutunu oluşturur.

Kahramanlar, Liderler: Örgüt kurucusunun o örgütün sürekliliğini ve başarısını sağlamak için yapabileceği en etkin işlev; sağlam ve kalıcı, yenilik ve büyümeye açık, katılımcı, destekleyici, yol gösterici, bireyin ön plana çıkmasını sağlayıcı, yalın organizasyon yapısı doğrultusunda örgüt kültürü oluşturmak ve oturtmaktır. Temel değerler ve inançlar, nasıl örgüt kültürünün özünü oluşturursa, lider ve kahramanlar da, bu değerleri simgeleyen, ortaya koyup vizyon oluşturan ve o kültürün gücünü temsil eden kişilerdir. (http://www.turkyasam.com/showthread. php?t=387990).

İnsanlar bir örgütün mensubu olduklarında kendi değer yargılarını inançlarını ve düşünce yapılarını da beraberlerinde getirirler. Bununla beraber, bu değerler veya inançlar kişinin örgüt içerisinde başarılı olmasında yetersiz kalmaktadır. Kişiler katıldığı örgütün faaliyetlerini nasıl yürüttüğünü öğrenmeye de ihtiyaç duyarlar.

Her örgütün kültürü farklı özellikleri yansıtmaktadır. Bu farklılıkta temel kaynak amaç ve gereksinimlerin farklı oluşundandır.

Örgüt kültürünün özellikleri aşağıda yer alan değişkenlere göre şu şekilde sıralanabilir:

Gözlenen Davranışların Düzenliliği: Örgüt üyeleri birbiri ile ilişkide bulunurken davranışlarında ortak bir dil kullanırlar. Bu tür davranışlar onlar için zamanla bir alışkanlık halini alır. Örneğin; “Askerlerin minnet duygusunu belirtirken sürekli sağ ol demeleri gibi”.

Normlar: Örgüt üyelerinin standart davranışlarda bulunmasını sağlayan kılavuzdur. Örneğin; “çok fazla iş yapma”, “çok az iş yapma” gibi.

Hakim Değerler: Bir örgüt tarafından benimsenen ve üyelerine paylaştırdığı değerler vardır. Örneğin; yüksek ürün kalitesi, müşteri odaklı olma veya disiplin gibi.

Felsefe: Bir örgütün çalışanlara veya müşterilere nasıl davranması gerektiği konusundaki politikasıdır.

Kurallar: Örgütte anlaşmayı sağlayan olmazsa olmaz kuralıdır. Örgütün yeni üyesi bu kuralları ve davranışları benimsemek durumundadır (http://www.turkyasam.com/showthread. php?t=387990).

Örgüt kültürü ve onu oluşturan temel ögeler; bir grup ya da örgütün üyelerinin ortaklaşa paylaştıkları paradigmalar, temel değerler, semboller ve örgüt kültürü sınıflandırmalarıdır.