Sponsorluk Nedir?

Sponsorluk kavram olarak geniş bir alanı kapsar. Sponsorluğun, destekleme faaliyeti olarak anılması yardım, bağış, hibe vb. gibi değerlendirilmesine yol açar. Kuşkusuz birçok kuruluş, çeşitli nedenlerle, çeşitli biçimlerde çevrelerindeki kimi yerlere bağışta bulunur. Bir destek özelliği taşıyan, karşılık beklemeden yapılan bu yardımlar zaman zaman sponsorlukla karıştırılır. Oysa sponsorluk, kurumsal iletişim bütünlüğü içerisinde tıpkı reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi kurumun iletişim amaçları doğrultusunda kullanılan iletişim araçlarından biridir.

“Sponsorluk nedir?” sorusuna öncelikle bir tanım yaparak başlayabiliriz: Sponsorluk, bir kurumun, kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik, katılmakta yarar gördüğü olay ve etkinliklere para vererek ya da o olay, etkinlik için gerekli olan araç / malzeme gibi materyal donanımını sağlayarak desteklemesidir. Dikkat edilirse, tanımdaki, “kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik katılmakta yarar gördüğü” tümcesi, sponsorluğun, aslında kurum açısından bir yatırım olduğunu gösterir. Buradaki “yarar” dan kasıt, sponsorluk faaliyetinin kuruma ne kazandıracağının ifadesi olur. Başka bir deyişle, sponsorluk, kurum imajını artırma, marka farkındalığını yükseltme ya da ürün ve hizmetlerin doğrudan satışlarını uyararak kurum hedeflerini desteklemek için bir olay ya da etkinliğin düzenlenmesi, masraflarının üstlenilmesidir.

Kuruluşların hedeflerine ulaşmak için sponsorluktan bir yarar görmeleri, diğer iletişim araçları ile beraber uyumlu kullanılmalarına bağlıdır. Başka bir deyişle, sponsorluğun kurum açısından yararlı ya da güçlü olması, diğer iletişim araçları tarafından desteklenmesi ile sağlanır. Sponsorluğun sözü edilen diğer iletişim araçları ile ilişkisini anlatarak, sponsorluğun ne olduğunu açıklamayı sürdürelim.

Sponsorluk ve Reklam

Reklamın amacı, hedef kitlede marka ya da kuruma yönelik olumlu tutum ya da davranış değişikliği yaratmak. . . Sponsorluk da, tıpkı reklam benzer amaç taşır. Ancak reklamda amaçlanan tutum ve davranış değişikliği, doğrudan satın almaya yöneliktir. Sponsorluğun ise doğrudan satın almaya yönelik bir işlevi yoktur. Sponsorluk ve reklam, aynı kitle iletişim araçlarını kullanılır. Bir mal ya da hizmetin reklamı yapılırken, aynı zamanda o mal ya da hizmete ilişkin gerçekleştirilen sponsorluğun da reklamı yapılır.

Sponsorluk ve Halkla İlişkiler

Genel olarak, kurumsal iletişim boyutunda sponsorluk, halkla ilişkilerin bir uygulama alanı, bir iletişim aracı olarak değerlendirilir. Bunun nedeni ise, sponsorluk amaçlarının halkla ilişkilerle örtüşmesinden kaynaklanır. Sponsorluk da, halkla ilişkiler gibi, toplumla yakın bir iletişim kurarak, hedef kitlede kuruma karşı güven duygusu yaratır, kurumun itibarını ve ününü sürdürmesine katkı sağlar. Sponsor olunan olay ya da etkinlikler çerçevesinde kurum aynı zamanda toplumsal sorumluluğunu da yerine getirmiş olur. Kuruluş, halkla ilişkiler amaçlarına bağlı olarak, sponsorluk faaliyeti ile yalnız kendisi için değil, içinde bulunduğu toplumun çıkarlarını gözettiğini ve toplum refahının yükselmesine katkıda bulunduğunu kanıtlar. Halkla ilişkiler açısından, toplumsal sorumluluk bağlamında toplumun eğitim, sanat, kültür vb. gelişimine destek verme yükümlülüğünü sponsorluk yerine getirir.

Sponsorluk ve halkla ilişkiler arasındaki diğer bir ilişki, sponsorluğun duyurum malzemesi olarak kullanılmasıdır. ‘Haber alma değer’ ne göre, kuruluşla ilgili bir haberin kitle iletişim araçlarında bedel ödemeden haber, makale, röportaj biçiminde yer alması olarak tanımlanan duyurum, bir halkla ilişkiler aracıdır. Duyurum konuları, yeni bir ürünün piyasaya çıkması, konserler, yıldönümü kutlamaları gibi geniş bir alanı kapsar. Ayrıca, sponsor olunan olaylar / etkinlikler de duyurum kapsamı içinde yer alır. Öyle ki, duyurum, kurumların sponsorluk yapmalarının temel nedeni olarak gösterilir. Böylece kurum, sponsorluk faaliyeti ile medyada haber olarak yer alarak gündemde kalır ve ilgi çeker.

 

Sponsorluk ve Halkla İlişkiler’in benzerlik ve ayrıldıkları yönleri nelerdir?

Sponsorluk ve Olaya Dayalı Pazarlama

Olay, özel olay olarak, kurumsal iletişimde basın toplantıları, yıldönümü kutlamaları, yarışmalar, fabrika gezileri, festivaller, şenlikler vb. programların örgütlenme, planlanma ve yönetilmesi olarak tanımlanır. Daha fazla olumlu kurum imajı oluşturulmasına ve sürdürülmesine yönelik tasarlanan özel olaylar, sınırlı hedef kitleye ürünlerin farkındalığını arttırmak amacıyla da gerçekleştirilir. Kurumlar, yarattıkları özel olaylarla, haber değerine bağlı olarak medyada kendilerinden söz ettirme fırsatı yakalar. Sponsorluk faaliyeti de, özel olay kavramı ile doğrudan ilişki içindedir. Özel bir olayın yaratılması, uygulanması ve gerekli işbirliğinin sağlanması olarak ele alınan sponsorluk, iletişim araçlarını pekiştiren bir rol oynar. Öyle ki, olaya dayalı pazarlama kavramı da sponsorluğun bir uzantısı olarak ele alınır ve değerlendirilir. Olaya dayalı pazarlama da, tıpkı sponsorluk gibi, mal ya da hizmeti sanat ya da spor olayları ile ilişkilendirir, olaylar ile iletişim amaçları arasında bağlantı kurar, kurumsal imaja ve satışlara zemin hazırlayıcı fırsatlar yaratır ve medyada özel tüketici grupların dikkatini çekmek için olanaklar sunar.

Olaya dayalı pazarlamanın, sponsorluktan ayırt edici özelliği, ürün satışını geliştirmek ve gerçekleştirmek amacı taşımasıdır. Yine olaya dayalı pazarlama da söz konusu olay çoğunlukla bir kereliğine gerçekleştirilirken, sponsorluk amaçları yerine getirme açısından süreklilik içinde planlanır.

 

Sponsorluk Olaya Dayalı Pazarlama arasındaki benzerlikler ve ayrıldıkları yönler nedir?

Sponsorluk ve Amaca Dayalı Pazarlama

Amaca dayalı pazarlama ya da bir nedene ilişkili pazarlama, kurumun toplumsal değeri olan bir neden ya da konu ile ilgili desteğini mesajında işlemesi ve bu süre içinde satıştan elde edilen gelirin bir kısmını, söz konusu neden ya da konu ile ilgili kurum ya da kuruluşlara bağışlamasıdır. Sözgelimi, bir kuruluşun, hedef kitleye, satın aldıkları her ürünün gelirinin bir kısmını ağaçlandırma kampanyasına bağışlayacağını duyurması ve bunu bir vakıfla anlaşarak yapması; yine bir bankanın kredi kartından yapılan alışverişlerden elde edilen komisyon gelirinin bir kısmının Eğitim Gönüllüleri Vakfı’na bağışlaması, amaca dayalı pazarlama faaliyetleridir. Amaca dayalı pazarlama ve sponsorluk, kurumun toplumsal sorumluluğunu vurgulama ve imaj oluşturma amaçları için kullanılır. Ancak amaca dayalı pazarlamada, kuruma gelir getirici bir değişim söz konusudur. Kurum, hedef kitlesine mal ya da hizmetini satın aldığı takdirde bu mal ya da hizmete ödediği paranın bir kısmını eğitime, sağlığa, kültür ve sanat gibi toplumsal konulara ayıracağını söyler, vaatte bulunur ve hedef kitleden satın alma davranışı bekler. Başka bir anlatımla, tüketici, kurum gibi o mal ya da hizmeti satın alarak toplumsal sorumluluğunu yerine getirmiş olur.

Sponsorluk, amaca dayalı pazarlamanın aksine gelir getirici bir değişim amaçlanmaz. Ne yeni müşteriler yaratır ne de doğrudan ürün ya da hizmetin satışını artırır. Üstelik sponsorluk, kuruma uygulama sonrası bir gelir de bırakmaz. Oysa amaca dayalı pazarlama sonucu kurum bir gelir elde eder. Bu gelirin bir miktarını ilgili yer ve kişilere bağışlar. Temel amaç gelir elde etmektir.