İçinde yaşanılan kültür, her gün kullanılan ürünlere anlamlar yükler. Kültürün, bir topluluktaki ya da kurumdaki üyelerin paylaştığı geleneklerin, normların, ritüellerin anlamların bir bütünü olduğundan söz edildi. Bu bütün, bireyin içinde yaşadığı topluma uyum sağlamasını kolaylaştıran ve onu grubun bir üyesi durumuna getiren anlamların ve simgelerin kuşaklara iletilmesi ile oluşur.

Simgeler, kültürlerin irdelenmesinde çok önemlidir, zira farklı kültürlerde aynı simgeye farklı anlamlar vermek olasıdır. Örneğin, Hong Kong’da Marlboro’nun kovboyu beyaz bir atın üzerinde gösterilmek zorunda kalınmıştır. Bunun nedeni ise kültür ile açıklanır. Honk Kong’da kovboy “işçi simgesi” olarak algılanmaktaydı ve bu algı markaya olumsuz yansıyabilirdi; oysa beyaz at üstündeki bir kovboy “saygı”yı çağrıştırabilirdi. Kısacası, kültürel simgelerin incelenmesi ve doğru kullanımı yoluyla ürün ve hizmetlerle simgeler arasında uygun bir bütünleşme yaratılabilir.

 

Kültürel simgelerin kullanıldığı pazarlama ve reklam örnekleri bulmaya çalışın.

Kültür, değer, norm, ritüel gibi kavramların tüketim davranışlarımızı etkilediğini artık biliyoruz. Çünkü hem değerler hem de normlar toplumsallaşma süreci içinde öğrenilir ve bunların şekillendirdiği davranışlarımız çevremize bizim nasıl bir birey olduğumuzu anlatır. Kültürel değerler, normlar, yaptırımlar ve tüketim yapılarının etkileşimi Şekil 13. 1′de görülmektedir.

Anlamlar ve simgeler, toplumun genelinden bireylere, yani tüketicilere, doğru hareket eder. Yüklenilen anlamın toplumun tüm bireylerine iletilmesini gerçekleştiren araçlar ise medya, moda ve reklam endüstrileridir.

Her sabah uyanır uyanmaz tüketmeye başlarız ve gün içinde sayısız ürünün ve hizmetin tüketicisi oluruz. Kitabımızın başından beri, alıp kullandığımız ürünlerin gerçekte yüzde yüz kendi zevkimiz ve isteğimiz olmadığını sizlere iletmeye çalıştık. Tüketim isteklerimiz, bize iletilen imajlardan ve yaratılan fantezi dünyasından etkilenebilmektedir. Seçim olanaklarımız her gün gelişmekte ve değişmektedir. Okuduğumuz magazinlerde, izlediğimiz TV programlarında “in” ve “out” sınıflandırılmalarıyla yönlendirilir, seçilen “şık ve rüküşler” ile alım yapma kararlarımız etkilenir.

Aşağıdaki şekil medya, reklam ve moda dünyasının tüketim davranışlarını nasıl şekillendirdiğini yansıtmaktadır.