Sponsorluk

Markaları ve kuruluşları birbirinden farklılaştıran ve aynı zamanda onlara değer katan halkla ilişkiler uygulamalarından biri de sponsorluktur. Günümüzdeki ismiyle anılmasa da yüzyıllar öncesinde sanatçıları koruma, himaye etme uygulamaları karşılığında kullanılan patronaj kavramı da bir tür sponsorluktur.

Uluslararası Reklamcılar Birliği (IAA)’nin tanımına göre sponsorluk; desteklenen alanla ilgili olan, yararlanılabilecek ticari bir potansiyele ulaşmayı amaçlayan nakdi ya da ayni bir yatırımdır (Akyürek, 1998). Bir başka tanımdaysa sponsorluk, marka duyurumu sağlamak ve marka çağrışımlarını sponsor olunan olaya transfer etmek üzere, bir şirket, kişi ya da etkinliğin finansal olarak desteklenmesi şeklinde tanımlanır (Duncan, 2005). Sponsorluk kurumsal ya da pazarlama hedeflerine ulaşmanın arzu edildiği, şirketin olağan çalışmalarının doğrudan bir parçası olmayan, ancak katılmakla ticari yararlar sağlayabileceği olay da etkinliklere parasal ya da materyal sağlaması, katkı yapmasıdır. (Picton ve Brodenik, 2001).

Kavramın dünyadaki tarihsel gelişimine kısaca bakıldığında, İ. Ö. ve 1600 yılları arası patronaj dönemi diye isimlendirilir ve şirketlerin değil sanatçıların korunması, himaye edilmesi söz konusudur. 1631 yılı ve reklamların ortaya çıkması ile gelişim devam eder. 1924 ve 1970 yılları arasındaki dönem sponsorluğun öncüleri olarak isimlendirilir Bu dönemde sponsorluğun ilk uygulamalarıyla karşılaşılmıştır. Eveready pilleri radyo programı, motor sporları, golf, tenis turnuvaları, sigara, alkol ve otomobil şirketlerinin sponsor oldukları etkinlikler karşılaşılan sponsorluk uygulamalarıdır. 1970 ve 1984 yılları arasındaki dönem gelişim dönemi olarak nitelendirilir ve bu dönemde sponsorluk yoluyla şirketler ilişkiler kurmaya ve geliştirmeye başlamıştır. 1984 yılı, sponsorluk patlamaları adını alır. Bu dönemde, Los Angeles Olimpiyat Oyunları için sponsor olmanın değerinin 400 milyon doları aşması, sponsorluk pazarını patlatmıştır. 1990′lı yıllar katma değer dönemi olarak adlandırılır. Bu dönemde, sponsorluğun yarattığı ticari fırsatlar, sonuçların ve satışların ölçümü, güdüleyici bir etkinlik oluşu gittikçe önem kazanmıştır. Misafirperverlik ve şirketlerin etkinlikle bağlantılı olarak anılması yaşamsal öneme sahip olmakla birlikte, daha fazla değer arzu edilir hale gelmiştir. İki binli yıllarla birlikte sponsorluğun içinde yer aldığı dönem teknoloji olarak adlandırılır. Teknoloji toplumun tüm kesimlerini etkilediği gibi, yapılan faaliyetler üzerinde de bir etkiye sahip olmuştur. (Skinner ve Rukavinaj 2003).

Sponsorluğun gelişme nedenleri arasında birçok parametrenin varlığı görülür. Bunlar, gelensel satış artırıcı çabaların üzerinde ilgiye sahip bir alternatif olarak düşünülmesi, sponsor olunan olay ile sponsor kuruluş arasında bir bağlantı yaratması, dil ve kültürden kaynaklanan engelleri aşabilmesi, geniş hedef kitleleri çekebilmesi, yasal engelleri yıkabilmesi, seçilmiş pazar bölümlerini hedefleyebilmesi şeklinde sıralanabilir (Picton ve Brodenik, 2001).

Sponsorluk sadece marka farkındalığını artırmakla kalmaz, aynı zamanda markayı çağrışımlar aracılığıyla tanımlamaya da yardım eder. Nike, Tiger Woods’a sadece Nike için yürüyen bir reklam panosu olduğu için sponsor olmaz. Nike adı ve ürünleri ile Woods’un harika atletik performansı arasında ilişki kurmak ister (Duncan, 2005). Sponsorluk harcamaları, pazarlama iletişimini oluşturan reklam, kişisel satış, satış artırıcı çabalar arasında giderek artan bir orana sahiptir. Dünya çapında binlerce şirket yerel olarak düzenlenen AIDS yürüyüşlerinden Formula 1 yarışlarına, video oyunlarından spor stadyumlarına ve sergilerden rock konserlerine kadar birçok farklı alanda isimlerini her yerde görünecek şekilde sergileyebilmek için yalnızca 1 yıl içinde 25 milyar dolar harcamaktan çekinmemişlerdir (Zyman, 2003). Dünyadaki sponsorluk yatırımları her geçen yıl biraz daha artarak 2002 yılı sonu itibariyle 24,4 milyar dolara ulaşmıştır (Yurdaş, 2004). Bu sponsorlukların üçte ikisi spora yatırılmıştır (Crompton, 2004). Sponsorluğun gelişmesinin nedeni, medya ve diğer promosyon masraflarının artmasından kaynaklanmaktadır. Sponsorluk aracılığıyla şirketler, marka farkındalıklarını ve marka imajlarını sürdürmede gözle görülür bir başarıya sahiptirler. Robert Cialdini’nin “İknanın Psikolojisi” adlı kitabında sözünü ettiği “sosyal kanıt etkisi” (bir fikri doğru bulanların sayısı ne kadar artarsa, fikrin de o kadar doğru hale geldiği) gibi, sponsorluğun çok görünür bir şekilde kullanımı, etkinliğin kanıtı olarak düşünülmesine yol açar. Sponsorluk aslında tüketicilere yönelirken, diğer hedef kitle olarak adlandırılabilecek potansiyel çalışanlar, toplum liderleri, politikacılar ve diğer ilgili paydaşlar üzerinde de doğrudan ya da dolaylı olumlu etkilere sahip olabilir.

 

Sponsorluğun reklam ile olan benzerlik ve farklılığını tartışın.

Sponsorluğun İşleyişi

Sponsorluk reklama benzer. Her ikisi de bir kuruluşun mesajı ve onun ürün/hizmet ya da marka imajını hedef pazarlara iletmek için kullanılır. Reklam ve sponsorluk kuruluş ya da mesaja yönelik dikkati artırır. Bununla birlikte, reklam ve sponsorluğun iletişim hedeflerine ulaşma süreçleri oldukça farklı olabilir. Sponsorluk, sponsorun mesajını bir etkinlik ya da kuruluşla ilişkilendirerek dolaylı bir şekilde anlatır (Jalleh, vd, 2002). Sponsorluk, kuruluşun”iyi bir kurumsal vatandaş” olarak sunulması amacıyla, kuruluşların toplumdan aldıklarını topluma geri verme anlayışıyla kullanılır. Müşteriler ve stratejik ortakları etkilemek için düzenlenen diğer pazarlama etkinlikleriyle bağlanabilen bir iletişim aracıdır. Sponsorluk çalışmasının işleyişi sonucu ortaya çıkan ve hem değerlendirme, hem de analitik bir araç olarak kullanılabilecek A-ERIC modeli sponsorluğun nasıl işlediğini açıklamaya yardım eder. Modelin unsurları şu başlıklardan oluşur:

Bağlantı (Association): Desteklenen olay ile firma/markanın bütünleşmesi ve bu bütünlüğün hedef kitleye yansıtılmasına karşılık gelir (Odabaşı ve Oyman, 2002). Desteklenen olayın markaya uyumu, sağladığı bütünlük, tüketicilerin mesajları almasını kolaylaştır. Örneğin Volvo’nun motor sporlarına sponsor olması gibi.

Maruz Kalma (Exposure): Sponsor, sponsorluk yaptığı faaliyet/etkinlik sayesinde belli bir tanıtım yapma imkânı bulur. Sponsor firmanın logo, ürün veya mesajına çeşitli şekillerde maruz kalınır. Stadyum reklamları, forma reklamları sponsor firmanın logosu, ürünü ya da mesajı sponsorluk sırasında maruz kalınan araçlardır.

İlişki (Relationship): Sponsorluk etkinliği, sponsorluğun hedef kitlelerle ilişki kurması için bir fırsattır. Sponsorluğa konu olan etkinliğin hedef kitlelerinin tanımlanması ve bu hedef kitlelerin bu etkinliğe karşı özel bir ilgisinin olması gerekir. Formula 1 gibi sponsorluk yapılan bir dizi etkinliğin yüksek bir statüsü vardır. Bu gibi etkinlikler yüksek düzeydeki müşteriler için özel statülü olaylardır.

Bütünleşik İletişim (Integrated Communication): Sponsorluk günümüzde birçok kuruluşun iletişim karmasının öğelerinden biri haline gelmiştir. Son zamanlarda pazarlamanın bir elemanı ve firmalar için diğer iletişim yöntemi olarak kullanılmaya başlamıştır. Sponsorluk yapılmasının amaçları, imaj yaratma, farkındalığı artırma şeklinde ifade edilmektedir (Argan, 2004).

Sponsorluğun Hedefleri

Sponsorluk, hem pazarlama (ürün ve marka) hem de kurumsal iletişim hedeflerine ulaşmak için kullanılan oldukça esnek bir iletişim aracıdır. Sponsorluk hedefleri, kurumsal iletişim hedefleri ve pazarlama iletişimi hedefleri olmak üzere iki başlık altında incelenebilir (Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh. 2001).

Sponsorluğun Kurumsal İletişim Hedefleri

Sponsorluğun kurumsal iletişim hedefleri arasında, genel kamuoyuna yönelik hedefler, ticari ilişkilere yönelik hedefler, çalışanlara yönelik hedefler ve kamuoyunu şekillendirici ve karar verici durumdakilere yönelik hedefler yer alır.

Genel kamuoyuna yönelik hedefler; şirketin kamuoyu nezdinde farkındalığını artırmak, kurumsal imajı sağlamlaştırmak ve sürdürmek, şirkete yönelik algıyı değiştirmek, yerel topluluklarla ilişkiyi güçlendirmek şeklinde sıralanabilir.

Ticari ilişkilere yönelik hedefler, şirketin ticari ilişkilerini yapılandırmak, kurumsal misafirperverlik sağlamak, ticari iyi niyet göstermektir.

Çalışanlara yönelik hedefler; çalışanlarla ilişkileri ve çalışanların motivasyonunu artırmak, çalışanların kurumu tercih etmesine destek olmak, satış gücü için yeni müşteri bulmayı kolaylaştırmak.

Kamuoyunu şekillendirici ve karar verici durumdakilere yönelik hedefler; medyanın dikkatini çekmek, olumsuz duyurumlara karşı koymak, iyi niyet yaratmak, hisse senedi ve poliçe sahiplerinin güvenini tazelemek, üst düzey yöneticilerin kişisel hedeflerini gerçekleştirmektir.

Sponsorluğun Pazarlama İletişimi Hedefleri

Pazarlama iletişimine yönelik sponsorluk hedefleri arasında, farkındalık yaratılması, marka imajı ve satış/pazar payı yer alır.

Farkındalık yaratılması; mevcut müşterilere yönelik farkındalık yaratılması, potansiyel müşterilere yönelik farkındalık yaratılması, pazar payı liderliğinin güçlendirilmesi, yeni ürün farkındalığı yaratılmasıdır.

Marka imajı; markanın algılanışının değiştirilmesi, markanın belli bir pazar segmentiyle bir tutulmasıdır.

Satış/pazar payı; yeni ürünlerin denenmesinin teşvik edilmesi, satış/pazar payının artırılmasıdır.

Sponsorluğun Yararları ve Riskleri

Sponsorluğun yararlarından biri, hedef kitleleri çekebilmesi, sponsor olunan olayın değerini sponsora transfer edebilmesidir. Ancak bunların dışında da birçok yararından söz etmek mümkündür. Aşağıda sponsorluğun diğer yararları yer almaktadır (Picton ve Brodenic, 2001).

İmaj yaratılması: Sponsorluk, sponsor olan şirketin toplumdan aldığını topluma geri veren iyi bir kurumsal vatandaş olarak sunulması için kullanılabilir.

Pazarlama aracı olarak kullanılabilmesi: Sponsorluk, şirketlere pazarlama iletişimi aracı olarak da çekici gelir. Hem tüketiciler, hem de diğer stratejik ortakları etkilemek için düzenlenen pazarlama etkinlikleri ile ilişkilendirilebilir.

Misafirperverlik fırsatları yaratması: Sponsorluğun tüketicileri etkilemesi yanında birçok şirket mevcut/ potansiyel ortaklar, tedarikçiler ya da dağıtımcılarla da iyi ilişkiler kurmak isterler. Bu ticari ilişkileri geliştirmenin bir yolu da misafirperverlik fırsatlarıyla sponsorluğu birbirine bağlamaktır (Picton ve Broderic, 2001). Canon firması 3 yıl boyunca, 92 takımın yer aldığı futbol ligi sponsorluğu sırasında müşterilerine bedava bilet vererek 9 ay süresince her hafta müşterilerini yerel bir maç seyreder gibi bu maçları seyretmeleri için davet etmiş ve maçın oynandığı stadyumda da Canon ürünlerinin gösterilerini, reklamlarını yapmıştır (Okay, 1998).

Medyada yer alabilmesi: Sponsorluk ücreti alan bazı olayların görünürlüğü yüksektir ve sponsorlar bu tür etkilikleri takip ederek medyanın dikkatinden yararlanırlar. Televizyonda reklamı yapılamayan alkollü içecekler ve sigara gibi ürünlerin sponsorluk aracılığıyla medya gündeminde yer alması söz konusu olur. Sponsorluktan kazanılacak birçok yarara rağmen, bu tür organizasyonların risk taşımaması mümkün değildir. Sponsorluk risklerini de şu şekilde sıralayabiliriz:

Olumsuz çağrışım: Bazı durumlarda sponsor olunan olayın imajı şirket üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilir. Örneğin sponsor olunan spor takımının iyi bir performans sergileyememesi gibi.

Sponsorluk kirliliği: Etkinliklerin fazla sponsora sahip olma olasılığı vardır. Örneğin, Formula 1 araçlarının birçok sponsorun adını taşıması ve bir tür sponsorluk kirliliği meydana gelmesi nedeniyle bazı şirketler bu tür bir durumda sponsorluktan kaçınabilirler.

Değerlendirme sorunları: Sponsorluğun bir diğer riski, değerlendirme zorluğudur. Sponsor olunan olaydan etkilenip etkilenilmediğini ortaya çıkarmaya çalışan tüketici araştırmaları, medyada maruz kalınan mesajların değerlendirilmesi gibi çeşitli teknikler kullanılarak sponsorluk değerlendirmesi yapılabilmektedir. Ancak, zaman zaman bu yöntemler bile, geçmişte yapılmış kampanyaların etkileri, diğer pazarlama iletişimi araçlarının kullanımı, kontrol edilemeyen çevresel faktörler nedeniyle değerlendirme için geçerli bir formun oluşturulamamasına yol açabilir. Sinsi pazarlama adı verilen ve sponsor olan kuruluş dışındaki bir kuruluşun sponsorluktan yarar sağlaması da etkili olarak kullanılabilmektedir (Picton ve Broderic, 2001).

Sponsorluk Türleri

Sponsorluk faaliyetlerini çeşitli başlıklar altında toplayabiliriz. Bu başlıklar, spor, kültür sanat ve sosyal sponsorluktur.

Spor sponsorluğu: Sponsorluk türleri arasında en yaygın kullanılanı spor sponsorluğudur ve şirketlerin, bir futbol maçına, bir takıma, bir atlete, sporcuların formalarına hatta toplarına, golf turnuvalarına, kayak ve basketbol maçlarına sponsor olmasıdır. Bireysel sporcuların sponsorluğu, spor takımlarının sponsorluğu ve spor organizasyonlarının sponsorluğu olmak üzere çeşitli başlıklar altında incelenebilir. Sporun tüm dünyada büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle özellikle ürün ve hizmetlerini kısa sürede tanıtmak isteyen firmalarca yapılmaktadır.

Kültür-sanat sponsorluğu: Müzik, opera, operet, bale ve tiyatro, heykeltıraşlık, resim, fotoğraf, sahne sanatları, orkestra, koro, edebiyat, kişisel sanat/sanatçı, yayın, TV programı, sergi, müze gibi alanların desteklenmesidir. Yayın ya da program sponsorluğu, gittikçe artan bir öneme sahiptir ve bir markanın bir spor programına, hava durumuna ya da bir diziye sponsor olmasıdır. Atasay’ın “Haziran Gecesi” adlı diziye, Fırat Pen’in Hava Durumuna sponsor olması gibi. Yayın sponsorluğu halk tarafından oldukça olumlu karşılanır ve sponsorlar ile program arasında bir bağ oluşur. Sponsor ve hoşlanılan bir program arasındaki uzun dönemli bağlantı, oldukça güçlü ve olumlu marka imajına yol açar (Pelsmacker, Geuens ve Van Der Bergh, 2001). Bir konseri, bir sanatçıyı, bir sergiyi desteklemek, Rock’n Coke gibi bir rock festivaline sponsor olmak da bu grupta verilebilecek örneklerdir.

Sosyal sponsorluk: Sosyal sponsorluk, sağlık, çevre, eğitim ve sanat alanlarında çeşitli etkinliklere sponsor olunmasıdır. Becel margarinleri halk koşusu, Topkapı Sarayı’nın Cif ile temizlenmesi, başarılı öğrencilere çeşitli firmalar tarafından burs verilmesi, Eczacıbaşı’nın Uluslararası İstanbul Film Festvali’ni desteklemesi sosyal sponsorluk alanında verilebilecek örneklerdir. Bunun yanında belediyeler, hastaneler, toplum ve üniversiteler de çeşitli olaylara sponsor olabilmektedirler. Kuruluşlara çok fazla seçenek sağlayan sosyal sponsorluğun üstlenilmesinin nedenleri, sosyal alanda yapılan çalışmaların kamuoyu tarafından önemsenmesi ve kuruluşa karşı güven duygusu oluşturması, eleştirel hedef kitle ile bilim sanat çevreleriyle iletişim kurulması, kuruluşun sosyal değerini artırması, küçük bütçelerle etkili faaliyetler gerçekleştirilebilmesi, müşterilerin yerel olması durumunda yöresel faaliyetleri desteklemenin kuruluşun çevresel duyarlılığını kanıtlamasıdır (Peltekoğlu, 2001).