PERAKENDE Satış HEDEF Tahminleri

Büyük şirketler pek çok çeşit satış tahminleriyle ilgilidirler. Satış tahmininde pazar potansiyeli ve satış potansiyeli kavramlarını anlamak gerekir. Satış tahminleri analizlerinde amaç, bir ürün grubu veya alt sektör satışlarının önümüzdeki dönem içinde satış seviyesinin tahmin edilmesidir. Satış tahminleriyle toplam satış seviyesi ve satış seviyesini belirleyen diğer perakendeci bilgileri incelenir. Bu değişkenler: dağıtım seviyesi, ortalama stok seviyesi, kanalların satış dağılımları ve fiyat seviyesidir.

Pazar Potansiyeli

Pazar potansiyeli işletme ile değil endüstri ile ilgili kavramdır. Belirli bir zaman aralığında belirli bir tüketici grubuna (pazar bölümüne) sunulan mal ve hizmetin en yüksek muhtemel endüstri satışlarıdır. Burada satın alıcıların, malı satın almaya duyacakları ilgi kadar satın alma güçlerinin de olması gerekmektedir.

Satış Potansiyeli

Bir işletmenin belirli bir zaman aralığında belirli mal veya hizmetten satabileceği miktardır. Diğer bir deyişle, satış potansiyeli firma pazar payını ifade eder. Pazar potansiyeli tüm endüstri grubuyla, satış potansiyeli ise firma düzeyi ile ilgilidir.

Satış Potansiyeli = Pazar payı x Pazar potansiyeli

Pazar Payı

Pazar payı, bir işletmenin veya malın kontrol altında tuttuğu pazarın yüzdesini ifade eder.

 

“CarrefourSA sektörün yeni lideri oluyor”

CarrefourSA, Gima ve Endi’nin çoğunluk hisselerini alarak perakende sektöründe liderliği ele geçiriyor. Satış işleminin tamamlanmasının ardından tahmini pazar payı yüzde 5. 2′ye çıkacak olan CarrefourSA pazarın lideri konumuna yükselecek. Perakende zincirleri arasında bugüne kadar lider konumda olan Migros ise yüzde 4. 6′lık pazar payı ile ikinci sıraya gelecek. Mevcut durumda CarrefourSA yüzde 3. 4 pazar payı ile üçüncü, Gima da yüzde 1. 8 pazar payı ile altıncı sırada bulunuyor.

Satış Tahmini

Satış tahmini, belirli bir düzeydeki rekabetin ve denetlenemeyen çevresel değişkenlerin etkisi altında, önerilen pazarlama planı çerçevesinde, gelecekte belirli bir dönem için mevcut pazardaki satışların birim ya da tutar olarak saptanmasıdır.

Satış Tahmin Süreci

Satış tahmini süreci birbirini izleyen üç aşamadan oluşur:
– Genel ekonomik tahmin yapılır.
– Endüstriyel satış tahmini ortaya konur.
– İşletme veya malın satışı tahmin edilir.

Satış tahminleri de:
– Niteliksel (kalitatif),
– Niceliksel (kantitatif) satış tahminleri şeklinde sınıflandırılabilir.

Niteliksel Satış Tahminleri

Başlıca niteliksel (kalitatif) satış tahminleri; satış elemanlarının yapacakları tahmin, işletme birim yöneticilerinin fikirlerinden oluşan jüri tahmini, delfi yöntemi, anket yöntemiyle gerçekleştirilen satış tahminleridir.

Satış Elemanı Tahmini: Satış elemanlarının görüşü alınarak yapılan bu tahminde, satış elemanlarının müşterilerle en yakın ilişkiye sahip olmaları nedeniyle bölgelerine ilişkin gerçeğe en yakın tahmini verecekleri umulur. Pek çok şirket bu tahminlerden yararlanmaktadır. Özellikle satış kotalarının belirlenmesinde yardımcı olmaktadır. Bu yöntemin, satış elemanlarının tahmin güçlerinin zayıf olması ve kota belirlenmesinde kendi menfaatleri doğrultusunda tahminde bulunabilmeleri gibi sakıncaları bulunmaktadır.

Yönetici Fikirlerinden Oluşan Jüri Tahmini: En eski ve pek çok firmanın hâlâ kullandığı yöntemdir. Satış, pazarlama, muhasebe, üretim ve finans bölümlerinden gelen yöneticilerin satışlara ilişkin fikirlerinin alındığı yöntemdir. Hızlı ve geniş olmasına karşılık hiç bilimsel olamayan bir yöntemdir. Aynı zamanda yöneticilerin vaktini alması da ayrı bir sakıncadır. Sağlam bilgilere ve geçerli pazar faktörlerine dayalı, yılların tecrübesi ile desteklenen bir yönetici görüşü yararlı olacaktır. Aslında bütün yöntemlerde tahminler yöneticilerin tecrübeye dayalı görüşü ile ölçülü hale getirilir. Sadece geçmiş tecrübe ile geleceğin karşılaştırılması sakıncalıdır.

Delfi Yöntemi: Jüri yönteminin benzeridir. Delfi yöntemi, geleceğe yönelik işletme koşullan faaliyetleri, teknoloji, yeni mal gelişimi, pazar değişimleri gibi konularda fikirlerini belirtecek bir grup uzmanın bir araya gelerek tahminde bulunmasıdır. Bir grup yöneticisi, grup kararını gözden geçirme ve bir araya toplamayla görevlidir. Çoğu zaman regresyon ve üstel düzeltme (exponential smoothing) yöntemlerine göre daha az hatalı sonuçlar vermektedir.

Anket Yoluyla Satış Tahmini: Tüketici niyetlerini anlamaya yönelik olarak hazırlanır. Bu yöntemde tüketicilere gelecekteki alımlar hakkındaki beklentileriyle ilgili sorular sorulur. Tüketicilerin sağlıklı tahmin yapabilecek durumda ve ilgide olmaları gerekir. Ancak tüketiciler bazen isteksiz olabilirler, bazen de yanlış cevaplar verebilirler. Ayrıca, tüketici anketleri gerçek alımları değil alım niyetlerini yansıtır. Aynı zamanda büyük para ve emek gerektirir.

Niceliksel (Kantitatif) Teknikler

Niteliksel (kalitatif) yöntemlerde objektif bir biçimde veri toplamak mümkün değilken, niceliksel (kantitatif) tekniklerde bu bir avantajdır. Avantajları yanında kullanılan varsayımların geçerliliği, veri eksiliği, geçmiş verilere dayandırılmaları gibi dezavantajları bulunmaktadır. Ani çevresel değişikliklere her an adapte olabilmeleri gerekir. Belli başlıları zaman serileri, üstel düzeltme, regresyon ve korelasyon teknikleridir.

Zaman Serileri Analizi: Firmaların geçmişteki uzun dönem satış verilerini kullanarak zaman içinde satış hacmindeki değişim kalıplarını belirlemeye çalışan yöntemdir. Zaman serileri 4 temel satış değişkenini esas alır: uzun dönem geçmişteki değişiklikler (G), dönemsel değişiklikler (D), mevsimsel değişiklikler (M), beklenmedik (düzensiz) değişiklikler (B). Bu elemanların tahminine dayalı bir satış fonksiyonu şöyle elde edilir:

Satışlar = G x D x M x B

Zaman serilerinde hareketli ortalama tekniğinden yararlanılır. Bu analiz talebi nispeten istikrarlı olan mallar için etkili bir yöntemdir.

Üstel Düzeltme Analizi: Zaman serilerinin en çok kullanılan, ağırlıklı ortalama zaman serisi analiz tekniği olarak uyarlanmış şeklidir. Nispî olarak durağan pazarlarda kısa dönemli tahmin yapmaya uygun bir yöntemdir.

Düzeltilmiş satış tahmini = Q ± (Q x A. O. ) (Q tahmin edilen değerdir)
= 17. 000 + (17. 000 x 0. 077) = 18. 309
=17. 000 – (17. 000 x 0. 077) = 15. 691

Regresyon ve Korelasyon

Regresyon ve Korelasyon yöntemi en basit matematiksel tahmin yöntemlerinden biridir. Zaman serileri analizinde olduğu gibi geçmiş satış verilerine dayanır. Basit regresyon (tek değişkenli) ve çok değişkenli regresyon olarak iki tür regresyon vardır. Sadece tek bağımsız değişken varsa basit regresyon, birden fazla bağımsız değişken varsa çok değişkenli regresyon söz konusudur.

Satışlar ve diğer arasındaki ilişkinin derecesini de korelasyon katsayısı belirler. Korelasyon katsayısı (r), -l . 0′dan +1. 0′a kadar değişir.

Endeks: En yüksek toplam değeri olan yaza 1 değeri verilir. Diğerleri ise 11. 5′e göre oranlanır.

 

 

Başlıca satış tahmin teknikleri nelerdir?

Satış Verimliliği

Satış yöneticilerinin esas görevleri arasında satış verimliliğini arttırmak da yer alır.

Satış verimliliğinin artması için aynı girdi ile daha fazla çıktı veya daha az girdi ile aynı çıktıyı elde etmek gerekir. Örneğin, satış gücünün daha verimli (etkin) çalıştığını söyleyebilmek için aynı satış masrafıyla daha fazla satış yapılması gerekir. Satış eğitimine yapılan masrafın değip değmediği satışlardaki artışa bağlıdır. Satış bütçeleri yöneticilerine, satış verimliliğini arttırmadan ve daha etkin olmaları konusunda fırsatlar yakalama ve kullanma olanağı verir. Satış bütçesi, kısa ve uzun dönemde kâr planlamasına olanak tanır.