Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Kurumsal iletişimin, gerçekleştirmesi beklenen dört işlevi vardır:
- Kurum içi ve kurum dışı faaliyetleri destekleme (düzenleme işlevi).
- Kurum ve ürün yönetimine kimlik oluşturma (ikna etmek işlevi).
- Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi verme (bilgiyi verme işlevi)
- İyi bir kurum vatandaşı olarak bireyleri toplumsallaştırma (bütünleştirme işlevi).
Kurumlar açısından, kurumsal iletişimde en önemli nokta, bir eşgüdüm işlevinin olmasıdır. Yukarıda sayılan düzenleme, ikna etme, bilgi verme ve bütünleştirme işlevleri arasında bir eşgüdüm olmazsa, kurumsal iletişimin başarısı zorlaşır. Aynı eşgüdüm kurumsal iletişimin kullandığı çeşitli yöntemler içinde geçerlidir.
Yukarıda da görüldüğü gibi, kurumların toplam iletişim alanlarının yerine getirmesi gereken çok sayıda görevi söz konusudur. Bu görevlerin birbirinden bağımsız olarak yerine getirilmesi, kuruluşun hedef kitlesindeki etkililiğini azaltır. Bu nedenle kurumsal iletişimin mutlaka kuruma entegre edilerek ve bir eşgüdüm içerisinde uygulanması gerekir. Araştırmacılar da artık ağırlıklı olarak, ‘bütünleşik kurumsal iletişim’ faaliyetlerinden söz etmektedir. Bütünleşik kurumsal iletişim, hedef kitlelere, kuruluş hakkında sağlam bir görünüm iletebilme adına, kuruluşun iç ve dış iletişim kaynaklarından yararlanarak oluşturulan planlama ve organizasyon sürecidir. Bu açıdan kurumsal iletişimin mutlaka bir bütün olarak düşünülmesi, belirli bir strateji ve planlamaya dayanması gerekir.
Kurumsal iletişimin işlevleri nelerdir?
Kurumsal iletişimin gerçekleştirmesi beklenen hedeflerinden biri, kurumun, kamuoyunu, hedef kitlesini etkilemesidir . Diğer hedefler ise şunlar:
- Finansal topluluk içinde kurumsal imajı geliştirmek.
- Medyada kurumsal faaliyetlerin daha fazla yer almasını sağlamak.
- Kurumsal sorunların, çalışanlar ve dağıtımcılarca anlaşılmasını sağlamak.
- Kuruluşa etkisi olan kararlarda yasa yapıcıları ve düzenleyicileri etkilemek.
- Topluluk üyeleri ve çalışanlar arasında, kuruluşta bulunmanın gururunu oluşturmak.
Bir kurum için, yalnızca finansal topluluk içindeki imajı geliştirmek yeterli değil, buna, tüm hedef kitle, kamuoyunda kurumun imajını geliştirme ve kurum itibarı oluşturmanın da eklenmesi gerekir. Kurum itibarı oluşturmak, kurumsal iletişimin amaçlarından biridir. Almanya’da 3000 kuruluşta yapılan bir araştırma, kurumsal iletişimin ana görevlerinin, kurumsal itibar ile hedef kitlede güven oluşturma (%84), yenilik gücü gösterme (%59) ve ‘biz’ duygusunu geliştirme (%54) olduğu ortaya koymuştur. Tüm bunlar başarılı bir kurumsal iletişimin sağlayabilecekleri arasında yer alır. Kurumsal iletişimin diğer bir hedefi, hedef kitlede bir tutum değişikliği yaratmaktır. Tutum değişikliği ise, yalnızca uzun vadeli olarak düşünülen bir iletişim stratejisi ile gerçekleştirilebilir. Bu çalışmaya ilişkin iletişim stratejisi oluşturulması mutlaka kurumun genel stratejisi ile uyum içinde olmasını gerektirir. Birbirinden ayrı iki strateji, kurumsal iletişimin hedefleri arasında olan bütünlük görüntüsü yaratma açısından sorun çıkarır.
Çağdaş, etkili bir kurumsal iletişim temel olarak aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır:
– Kuruma ilişkin belirli bir iletişimin belirlenmesi. Bilimsel olarak ortaya konulan, kurumun kendi imaj ve dışarıdan kuruma bakanların imajının analiz temeline dayanan, stratejik ve entegre edilmiş iletişim kavramının geliştirilmesi gerekir.
– Somut ve gerçekçi hedef ve hedef kitlelere iletişim stratejisinin yöneltilmesi. Başarılı bir kurumsal iletişim, seslenilecek hedef kitlenin kesin bir tanımını gerektirir. Hedef kitle yalnızca müşteriler değil, aynı zamanda kamuoyu önderleri, yatırımcılar ve finansal hedef kitle, medya, rakipler, resmi makamlar ve diğer kitleleri de kapsar.
– Zaman yönetimi kurallarını dikkate alarak çağdaş iletişim araçlarının etkili bir biçimde kullanılması. Hedef kitle hakkında bilgi edinme ve medya analizleri sonrası, kurumun medyada yer alması için en uygun olan birleşimi oluşturmayı amaçlayan, kullanılacak tüm araçları bir eşgüdüm içerisinde olmasını sağlayan medya planlaması aracılığıyla gerçekleştirilen çalışmadır.
– Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak uygulanması. Bunun için bir önlem programı geliştirilir ve öncelikler saptanır. Bu aynı zamanda bir zamanlama saptamasını ve bir bütçe planlamasını da içerir. Kurum hedeflerinin uygulanması için kurumsal iletişimin tüm araçlarının kullanılması mümkündür. Diğer bir anlatımla, kurumsal iletişimin kurum hedeflerine uygun bir biçimde gerçekleştirilmesidir.
– Kullanılan iletişim araçlarının başarısının kontrolünü sağlayacak ölçülerin özenli bir biçimde saptanması. Kurumsal iletişim etkisinin kontrol edilmesi için, bir değerlendirme listesi hazırlanır.
– Nitelikli iletişim yöneticilerinin seçimi ve bunların kurum içerisinde anlamlı konumlara, görevlere getirilmesi. Kurumsal iletişim, kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. Planlama ve yönetimde kurumsal iletişim bir uzmanlık işi olarak belirlenen kavram, uygulamada tüm kuruluş tarafından üstlenilir. Eşgüdüm, yüksek ölçüde verimlilik ve en az düzeyde sorun olacak biçimde yapılır. Bu görevler halkla ilişkiler yöneticisi, kurum yöneticisine bağlı olan bir proje grubu ya da kurum dışından bir danışman tarafından yürütülür.