CRM Uygulamalarına Giriş

Bugün herkesin kullandığı bir terim olan CRM, bir kavram olarak tanımlanıp, piyasaya çıkalı henüz çok kısa bir süre geçtiği halde, CRM’in içeriği olan müşteri ilişkileri uzun zamandır gündemde. Bir başka deyişle, firmalar CRM’i zaten uyguluyorlardı. Fakat bugün geldiğimiz noktada ortaya çıkan fark, daha çok teknolojik altyapılardan bahsetmemiz. Müşteri ilişkilerine üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir platformda bakabilmek, müşteri davranışlarını çok yönlü değerlendirerek, bu davranışlardan kârlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmektir. Yapılacak en önemli yanlış, bu kavramı uygularken teknolojinin her şeyi çözebileceğine inanmak ve insan katma değerini yok saymaktır. CRM uygulamalarının en önemli değişkeni stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ve verileri doğru değerlendirerek satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir, bu da insan faktörüne dayanır (Customer Relationship Management: Yani Müşteri İlişkileri Yönetimi, http: //www. cmcturkey. com).

CRM’in birçok farklı tanımı bulunmaktadır. En genel anlamı ile CRM, müşterilerle iş yapmamızı uzun vadede optimize eden bir yaklaşımdır. Şubenizde her müşteriye bir müşteri temsilcisi verdiğiniz zaman siz zaten CRM yapmış oluyorsunuz. Burada önemli olan, direkt olarak ulaşılamayan müşterilerle ilişki kurup kârınızı maksimumda tutmaktır.

“İşimiz ne?” sorusunun yanıtı, aslında üretici tarafından değil, müşteri tarafından verilir. ” Peter Drucker’ın bu sözü, gerçekte işletmelerin müşterilerinden bağımsız olarak düşünülmelerinin imkânsız olduğunu vurgulamaktadır. Müşteriyi iyi anlamak, işletmenin işini ve dolayısıyla yapması gereken işlemleri belirlemesi ve bu işlemleri doğru olarak uygulaması açısından büyük önem taşır. Her şirket, önceden tasarlanan bir müşteri profili düşünülerek kurulmuş, fakat ancak gerçek müşterilerine hizmet ederek ayakta kalmıştır. Bu nedenle; müşteriyi daha iyi anlamamızı sağlayacak kanalları açık tutmak ve müşteri ile iyi ilişkiler kurmak, başarı için kaçınılmaz bir olgudur (Arda Karaçelebi, 2001).

Planet Ernst & Young tarafından öne sürülen bu tanım, aslında müşteri ilişkilerinin kapsamını yansıtan önemli bir ifadedir. İşletmeler devamlılıklarını koruyabilmeleri için müşterilerini iyi dinlemeli ve sonuçta mevcut müşterileri de elde tutmayı başarırken, işlerini daha da geliştirebilmek için yeni müşterilerin nasıl elde edileceği konusunda stratejiler geliştirmelidir. Günümüz koşullarında bu durum işletmeler için bir zorunluluktur. Dinlemek, öğrenmek ve deneyimlerden ders çıkarıp, daha iyiye ulaşmak için çalışmak işletme başarısına ulaşmanın çok önemli bir anahtarıdır. Peki nasıl? Aslında, bunun nasıl gerçekleştirileceğini bilmek için bile, müşterilerin kimler olduğunun tanımlanması çok önemlidir. Burada sözü edilen, iyi müşteriler – kötü müşteriler gibi bir bölümlemenin yanında, daha genel kapsamıyla işletmenin müşterilerinin sadece ürünü satın alan kişilerden oluşup oluşmadığının da belirlenmesidir (Karaçelebi, 2001).

Müşterileri iç ve dış müşteriler olarak iki ana gruba ayırabiliriz. Aslında, bir alışveriş ortamında her iki taraf da birbirinin müşterisi konuma gelmektedir. Bu, ticaretin doğasının bir gereğidir. Müşteri; ürüne ya da hizmete ihtiyaç duyarken, satıcı işletme de müşterinin alım gücünü elde etmeye, yani müşterinin parasına ihtiyaç duymaktadır. Bu kapsamda işletmeler; ihtiyaçlarını temin ettikleri diğer firmalar ile ticari ilişkiye girdiklerinde onları müşterileri olarak kabul ettikleri gibi, aynı zamanda tedarikçilerini de kendi müşterileri haline getirmektedirler. Çalışanlar ise ücretlerini ve belirli hizmetleri almak konusunda, işletme çalışanlarının iş gücüne ihtiyaç duymaktadırlar. Bu çerçevede; işletme tedarikçileri, çalışanları ve hizmet alan müşterileri o işletme için farklı modellerde de olsa birer müşteri olarak kabul edilebilir. Hatta hizmeti ya da ürünü fiilen satın alan kişilerin çevresinde, bu hizmet ya da üründen etkilenen kişiler de aslında firmanın gerçek müşterileri olmaktadır.

Son olarak, tabii ki firmanın sahipleri ve firma ile yasal ilişkisi bulunan devlet de firmanın farklı bir alanda olsa da müşterileridir. Bu çerçevede, gerçek bir müşteri ilişkileri yönetimi için yukarıda belirtilen tüm müşteriler ile etkili bir temasın sağlanması esas olmalıdır (Karaçelebi, 2001).

 

Gerçek bir CRM için müşteri olarak değerlendirilip, etkili bir temasın sağlanması gereken müşteriler kimlerdir?

Müşteri şimdi her zamankinden daha değerlidir. Bugünün rekabetçi ekonomisinde bunu fark etmek işletmelerin başarısı için bir şart olmuştur. İşletmeler yükselen müşteri talepleri karşısında, müşteri odaklı anlayışlarını yönetebilmek amacıyla müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) uygulamaya başladılar.

En son teknolojinin gelmesi bile CRM’in temelindeki gerçekleri değiştirmedi. Hangi işletmeye sorulursa sorulsun hep benzer isteklerle karşılaşılmaktadır:
– “360 derece müşteri görüntüsü istiyoruz”
– “Pazarlama işlemlerimizi takip etmek istiyoruz”
– “Daha fazla müşteri tutmalıyız”
– “Pazarlama geri dönüşümüzü ölçmemiz gerekiyor”
– “Satış gücü otomasyonu istiyoruz”
– “Müşteri tatminini yükseltmeliyiz”

Tüm bunlar çok güzel ölçütler. Ancak işletmeler CRM’den sağladıkları faydaları ölçebilmek için, işletme içi karmaşıklığı (işlemler ve iletişim kanalları) ortadan kaldırmalılar. Bunun için öncelikle müşteri ile iletişimde bulunan pazarlama veya satış ekibinin değerli müşteri bilgilerine ulaşabilmeleri gerekmektir. CRM ile bu işlemin yanı sıra, müşterinin işletme ile iletişime geçtiği web, çağrı merkezi, saha çalışması ve satış temsilcisi gibi kanallar etrafında bir tek görüntüye sahip olarak ürünlerin daha iyi pazarlamasını ve satılmasını sağlayabiliyorsunuz (CRM’in uygulanması, http: //www. cmcturkey. com. 02. Eylül 2002).

Ernst & Young yönetim danışmanlığı tarafından gerçekleştirilen bir araştırmanın sonuçlarına baktığımızda; en kolay ve rakamsal olarak göze çarpan nokta, yeni bir müşteri üzerinden gelir elde etmenin mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha pahalı olduğudur. Yeni müşteri edinmek için ilk olarak müşteriyi arayıp bulmalı, sonra da onu satın almaya teşvik etmeli ve hizmetinizin satın alınabilir olduğuna inandırmalısınız. Araştırmada göze çarpan diğer bir nokta da, kitle pazarlama metotları ile gerçekleştirilen promosyon kampanyalarında ulaşılan kitlenin %98′inden geri dönüş alınamamasıdır. Daha önceki ünite de belirttiğimiz gibi birebir pazarlama ve doğru müşteri ilişkileri yönetiminin sağlanması ile bu oran %85-70 seviyelerine geri çekilebilmektedir. Bu da, neredeyse 10-15 kat verimlilik artışı demektir. Müşteri ilişkileri yönetiminin doğru olarak yürütülmesi sayesinde müşteri sadakatinde artış sağlanabilmekte ve promosyon işlemlerinde çok daha yüksek seviyelere ulaşılabilmektedir.

Aynı araştırma bulgularından birisi de, müşteri bağlılığındaki küçük bir artışın şirket kârlılığına çok daha yüksek oranlarda yansımasıdır. Ayrıca; referans ile gelen müşterilerin daha sadık olmaları, daha hacimli alımlarda bulunmaları, daha çabuk kârlı müşterilere dönüşmeleri ve başka müşterilere referans veren sadık müşterilerin, çok düşük bir maliyet ile (bazen maliyetsiz olarak) yeni iş imkânları yaratmaları müşteri ilişkileri yönetiminin ne derece önemli olduğunu vurgulayan diğer verilerdir (Karaçelebi, 2001).