Kitle İletişimi ve Etkileri

Kitle iletişimi iletişim teknolojisindeki gelişmelere paralel olarak yirminci yüzyıl içinde inanılmaz bir gelişim gösterdi. Matbaanın gelişimi ile başlayan süreç, günümüzde bilgi iletişim teknolojilerinde ulaşılan noktada tüm toplumsal ve ekonomik süreçleri etkilemeye devam etmektedir. Kitle iletişimi kavram olarak toplumsal bir nitelik taşımaktadır. Kitle kavramı toplumsal bakımdan farksız, heterojen birbiriyle ilişkisi olmayan, sınıf, cinsiyet ve ırk bakımından kesin farklardan yoksun geniş bir nüfus demektedir. (Alemdar ve Erdoğan, 1990). UNESCO Komisyonunca hazırlanan ve kısaca MacBride Raporu olarak adlandırılan kapsamalı çalışmada kitle iletişimin işlevleri 8 başlık altında tanımlanmıştır.

1. Haber ve Bilgi Sağlama İşlevi: Kitle iletişim araçları, olaylar ve durumlar karşısında haber ve bilgi vererek, ulusal ve uluslar arası durumların anlaşılmasını, bilerek tepkide bulunulmasını sağlayabilirler. Bu işlev, haberlerin, verilerin, imgelerin, görüş ve yorumların toplanılmasını ve işlem görmesini içerir.

2. Toplumsallaştırma: Bireylerin toplumları hakkında genel bilgi ve değerleri edinebilme ve yaşadıkları toplumun bir parçası haline gelme konusunda kitle iletişimin önemli bir yeri bulunmaktadır.

3. Güdüleme: Toplumların kendilerine belirledikleri amaçları açıklayarak, özendirerek, bireyin topluluk yaşamına olduğu gibi bu açmalar için sarf edilen çabalara da katılmasını sağlama işlevidir.

4. Tartışma Ortamı Hazırlama: Kitle iletişim araçlarının toplumsal değerlere ve amaçlara açıklık kazandırma ve gelişmelerine katkıda bulunur.

5. Eğitim: Toplum üyelerinin bilgi düzeylerini, yetenek ve becerilerini artırmasına yardımcı olur.

6. Kültürün Gelişmesine Katkı: Kültürün geliştirilmesinde ve korunmasında önemli görevler üstlenir.

7. Eğlendirme: Toplumsal yaşamın sıkıcı temposundan uzaklaştırıp, bireylere hoşça zaman geçirme olanakları daha ucuz ve çeşitli biçimlerde sunar.

8. Bütünleştirme: Toplum içindeki bireylerinin birbirini tanıması, ilişki geliştirmesi ve anlaması için bir ortam hazırlar.

1980′lerde tanımlanan bu işlevler kitle iletişimin günümüz toplumları üzerinde çok yönlü etkisini göstermektedir. Kitle iletişimin kişisel iletişimden farklılıklarından biri, kaynağın tek bir kişi değil, bir kuruluş oluşudur. Buna kurumlaşmış kişilik dememiz daha aydınlatıcı olacaktır. Kişisel iletişimde tek kişinin iletiyi kodlarken yaptığı simge seçimi, sentaks arama, oluşturma, iletişimde etkinlik artırmak için kuramsal bilgilerden yararlanma gibi işleri kitle iletişiminde gazete, radyo, ya da televizyon gibi bir kuruluş yapar (Oskay, 1992 ). Kitle iletişimi, hızlı, kamusal ve geçici olma özellikleri açısından tanımlanabilir. Hızlıdır çünkü izleyicilere kısa sürede ya da aynı anda yetişmesi için hazırlanmıştır. Kamusaldır, çünkü ileti halkın izlemesine açıktır. Geçicidir, çünkü genellikle alındığı an tüketilmesi amaçlanmıştır (Alemdar ve Erdoğan, 1990). Bu eğilim içinde üzerinde durulan önemli noktalar ise etkililik ve doğruluktur. Bu anlamda iletişim, bir tarafın öteki tarafın davranışını istenen yönde etkileme ve değiştirme süreci olarak görülür. Halkla ilişkiler faaliyetleri, büyük ölçüde kitle iletişim araçlarını kullanarak hedefledikleri kitleyi ikna etme amacındadır. Özellikle duyurum faaliyetleri kitle iletişim sistemi ile her açıdan yakın bir ilişki içindedir. Kamu yönetimindeki kuruluşlardan, özel mal ya da üreticilere, çeşitli profesyonel meslek gruplarına kadar hemen her alanda kamuoyunda “tanınmak” toplumsal saygınlık ve güvenilirliliğin oluşturmak için en etkili araçlar kitle iletişim araçlarıdır.

İletişim Araştırmaları ve Etkilerinin Tanımlanması

İletişim araştırmalarının bilimselleşmesi sürecinde birinci aşamayı oluşturan modellerin ortak özellikleri şu başlıklarda özetlenebilir. Her üç modelde de iletişim tek yönlü, doğrusal bir olgu olarak kavranır. Ağırlık noktasını gönderici (kaynak) oluşturmakta, alıcıya (hedef kitle) edilgin bir rol verilmektedir. Vurgunun kaynakta olmasının doğal sonucu olarak, bu aşamada geliştirilen tüm modellerde, iletinin paylaşılmasından çok, kaynak tarafından hedefe kabul ettirilmesi üzerinde durulmaktadır. Bu modeller iletişimi organik değil mekanik bir süreç olarak algılamaktadır (Avcı, 1988; 25).

20. yy başında yaşanan toplumsal değişimlerin geleneksel yapılarda çözülmelere yol açması, artan nüfus ve kentleşme içinde yalnızlaşan ve git gide atomlaşan bireyler, etkilenmeye eskisinden daha açık hale gelmiş, haber almaya susamış yığınlar oluşmaya başlamıştı. İletişim araştırmalarının erken döneminde, böylesi bir toplumsal “iklimin” de etkisiyle kitle iletişimin (araçları) doğrudan ve anında güçlü etkileri olduğu varsayılıyordu. Bu nedenle de kitle iletişimin (araçları) insanların davranışları üzerinde sınırsız etkileri olduğu kabul edilmekteydi. Bu dönem içinde geliştirilmiş kitle iletişim etkilerinin ilk kavramlarından birisi “hipodermik şırınga” ya da son dönem araştırmacılar tarafından verilen adıyla “mermi” kuramı, kitleye düşünme kalıplarını, tutumları, kabullenimleri hiç dirençle karşılaşmaksızın aşılanabildiğini kabul eder (Severin ve Tankard, 1987)

İletişimin bilimselleşmesi sürecinde doğrusal ya da matematiksel modellerden sonraki aşamayı içeren çalışmalarda (Shramm, Gerbner ve Riley-Riley modellerinde) iletişim artık mekanik bir “enformasyon” aktarımı olarak değil, organik bir bilgi paylaşımı süreci olarak algılanmaya başlanmıştır. Dolayısıyla artık, iletişimi bir yerde başlayıp bir yerde biten bir süreç gibi düşünmenin yanlışlığı kabul ediliyordu. Sözü edilen yeni yönelime paralel olarak, kitle iletişim araçlarının etkileri de sorgulanmaya başlanılmıştı. 1940′ların sonlarına doğru yapılan çalışmalarda, daha sonraları “sınırlı etkiler modeli” olarak adlandırılan çoğunlayın “iki aşamalı akış modeli” olarak bilinen modeller temellendirildi (Cegala, 1984). Aslında, etki merkezli yaklaşımda bir değişiklik yoktu, sorun etkinin (ikna) nasıl gerçekleştirileceği ya da gerçekleşememe nedenleriydi. Bu anlamda iki aşamalı model, gerçek ikna edici etkinin doğrudan kitle iletişim mesajları ile oluşmadığını ileri sürüyordu. Bu modelde kitle iletişim araçlarının etkisi sınırlandırılıyor, kişisel iletişimin içinde değerlendirilen “kanı önderleri”nin etkileme potansiyelinden söz ediliyordu. Kanı önderleri, kişisel iletişim gibi kavramlar kitle iletişimin toplumsal dinamiklerini, etki odaklı da olsa dikkate alınması gerektiğini söylüyordu (Severin ve Tankard, 1992).

Yakın dönem etki araştırmaları, kitle iletişimin doğrudan etkisinin olmadığını kabul ederek etki’nin gerçekleşmesinde yeni açılımları devreye soktu. Bu bağlamda çok aşamalı akış modeli, eşikbekçiliği gibi kavramların yanı sıra; kişisel iletişimi ikna sürecinde daha da öne çıkaran ancak kitle iletişimin de bilgilendiricilik işlevini ihmal etmeyen “yeniliğin yayılımı” modeli; izleyici edilgen konumdan etkin bir konuma taşıyan “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımı sıralanabilir. Bunlara ek olarak kitle iletişimin etkisini davranışçı psikolojiden bilişsel psikoloji kulvarına taşıyan “gündem koyma -oluşturma- “hipotezi ve “bilgi açığı hipotezi” ve “sessizlik sarmalı” sayılabilir. Burada sözü edilen modeller halkla ilişkilerin etkinlikleri ve işlevleri açısından taşıdıkları önem nedeniyle ilerleyen sayfalarda daha ayrıntılı olarak ele alınacaktır.

İletişim araştırmalarında yaşanan değişim süreci halkla ilişkiler açısından da son derece önemlidir. İlk olarak iletişim anlayışındaki mekanik ve tek yönlü süreç halkla ilişkilerde önemli bir farklılığa karşılık gelir. Reklamcılığın tek yönlü ikna yapısı ile karşılaştırıldığında halkla ilişkiler iki yönlü ve etkileşimi odak alan daha farklı bir iletişim anlayışına sahip çıkmaktadır. Halkla ilişkiler disiplini, ikna ediciliğin dışında iki yönlü bir iletişimi benimsemesi ile “propaganda” ya da reklamcılıktan farklılaşma çabası içindedir.

Halkla ilişkileri diğer ikna edici iletişim biçimlerinden farklılaştıran özellikler nelerdir? Tartışınız.

İkna Edici İletişim ve Kampanyalar

İletişimin bir paylaşma eylemi olduğu kadar etkileme ile ilgili olduğundan birçok kez söz edildi. Özellikle kitle iletişim araçlarının gelişiminin ardından daha sistematik ve bilinçli ikna edici iletişim anlayışlarının geliştiği söylenebilir. Reklamcılık ve halkla ilişkiler, ticari, sosyal ve siyasal bağlamlarda kampanyalar halinde örgütlenmeye başlandı. Günümüzde ikna edici iletişim, gündelik hayatımızın her alanında karşılaştığımız iletişimlerin önemli bir gövdesini oluşturmaktadır.

Charles Larson (1973) kitabının ilk baskısında iknayı şu şekilde tanımlar: “İkna bir süreç (process) olarak tutumları, inançları, fikirleri, davranışları değiştiren şeydir”. Bu tanımda vurgu sürecedir. İkna, kaynak ve alıcı arasındaki işbirliğinde oluşur. İknada odak alıcı, mesaj ve kaynak ögelerinin tümünde eşit ağırlıktadır. İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanılmıştır (Albright, 1992;40). İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir.

Demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini “değiştirmek” için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici/etkileyici (persuasive) iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir. Hiç kuşkusuz herhangi bir iletişimin ya da bilgi sunumunun herhangi bir amaç taşımadığı, tarafsız, nesnel olması kanımızca tartışmaya açıktır.

Rogers ve Storey’in (1989) geliştirilen daha önceki kampanya tanımlarını analiz ederek dört karakteristik özelliğe dikkat çeker.
– Bir kampanya amaçsaldır:
– Bir kampanya geniş bir alıcıyı hedefler:
– Bir kampanya aşağı yukarı tanımlanmış belirli bir zaman aralığında gerçekleşir.
– Bir kampanya örgütlenmiş bir dizi iletişim faaliyetini içerir.

En genel tanımıyla iletişim kampanyaları, belirli bir hedef kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla bir dizi ikna edici mesajın aktarılması olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitleye iletinin ulaştırılması ve ikna edilmesinde iletişim kanalları ve araçlarından yararlanılmak zorundadır. Bu nedenle gerçek anlamda iletişim kampanyalardan kitle iletişim araçlarının gelişmesi ile söz edilebilir.

İkna edici iletişim kampanyalarında iletişim hedefleri daha çok hedef kitlenin zihninde tanınırlık, vaat ya da konumlandırmanın öğrenilmesi, olumlu tutum ve satın alma niyeti olarak karşımıza çıkar. Larson’un (1989) ikna edici iletişim için kullandığı deyimle “izlenimlerin yönetilmesidir” (impression managment). Larson’un (1989) izlenimlerin yönetilmesi, yönlendirilmesi tanımı, iletişim hedefleri açısından anlamlıdır. İzlenim yönetimi iletişim kampanyalarının tüm bağlamlarında öne çıkan imaj kavramı ile birlikte düşünülmelidir. Tecimsel bağlamda, kurum imajı, marka imajı, siyasal ve kişisel pazarlamada aday-lider imajı, turizm pazarlamasında kent-yöre-ülke imajı örneklerinde olduğu gibi. Halkla ilişkiler, reklamcılık ile birlikte en önemli ikna edici bir iletişim biçimleridir. Halkla ilişkiler kampanyaları ve faaliyetlerinin temel ikna hedefleri, kampanyayı düzenleyen kurum ya da kuruluşun işletme hedefleri ile paraleldir.