Müşteri Sadakati ve Müşteri Sadakatinin Ölçümü

Bir müşterinin bir ürünü veya hizmeti tekrardan satın alması için iki güdü vardır (Smith, 1998) . Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne veya hizmete yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir.

Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir (Smith, 98) . Bowen ve Shoemaker (1998) müşteri tutundurmasının daha çok ikinci güdü ile ilgili olduğunu savunmuşlardır. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir (Murat Hançer “Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve Sonuçlar “Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt: 3, No: 1-2, 2003, s. 39) .

Gerek tatmin gerekse sadakat için birçok tanım yapılmaktadır. Yapılan bu tanımlar genelde, kavramların süreçlerine ilişkin tanımlamalardır ve tüketicileri neyin tatmin ettiğini veya/ sadık tuttuğunu ifade etmektedirler. Genelde müşteri sadakati, tekrar satın alma sıklığı veya benzer ürünü satın alma hacmi olarak tanımlanmıştır ve bu hâlâ kullanılmaktadır (Altıntaş, 2000) .

Sadakat, bir hizmet veya ürüne müşteri olma sıklığı ve pozitif duygunun her ikisini de içeren ve sürekli devam eden durum olarak tanımlanmıştır (Dick ve Basu, 1994) . İhtiyaçları en üst düzeyde tatmin edilen müşteriler, diğer firmaların sundukları ürün veya hizmetlerden en az düzeyde etkilenir ve “kendi otelini” veya “kendi lokantasını” satın alırlar (Smith, 1998) . Bu nedenle işletmeler, müşterilerini tatmin etmek yolu ile sadık müşteri kazanabilir ve bu müşterilerin sayısının artırılması ve elde tutulması ile rekabetten en az düzeyde etkilenerek pazar payını koruyabilirler (Hançer, 2003) .

Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasında yakın bir ilişkinin oluşundan söz edilebilir. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi olasılıkta bir işletmeye geri geleceği ve geri gelmeye devam edeceği, müşterinin işletmeye bağlılığını göstermektedir. Her müdavim tatmin edilmiş müşteridir; ancak her tatmin edilen müşteri devamlı müşteri değildir (Bowen ve Shoemaker,1998) . Goderis’e (1998) göre, müşteri bağlılık (sadakat) düzeyinin artması için müşteri hoşnutluğunun en üst düzeyde olması, hatta %100 olması gerekmektedir. İşletmelerde tümüyle hoşnut edilmiş müşterilerin, sadece tatmin edilmiş müşterilere göre 6 kez daha fazla bağlı kaldıkları görülmüştür (Bowen ve Shoemaker,1998) .

Müşteri bağlılığı ve müşteri tatmini arasındaki ilişkinin yanında, müşteri tatmini ile müşteri tutundurma arasında da yakın bir ilişki vardır. Müşterilerin elde tutulması için örgüt yapılanmasının müşteri hoşnutluğu doğrultusunda oluşturulması gerekmektedir (Kotler ve Armstrong, 1994) . Sadık müşteri nedir? Aslında bu soruya cevap vermek zordur. Sadık müşteriler ise, bir ürünü/markayı yeniden satın alan ve bu markayla ilgili bilgi aramayanlar olarak tanımlanmaktadır (Altıntaş, 2000) . Örneğin, Restoran A’ ya devamlı giden bir müşteri, restoran B ve C ye de gidiyor olabilir. Bu tip müşteri sadık bir müşteri olarak değerlendirilebilir mi? Blackwell (1990) , müşteri sadakatini aşağıdaki gibi sınıflandırmıştır. Bölünmemiş/tam (undivided) müşteri (AAAAAA) , bölünmüş müşteri (ABABAB) , değişken (unstable) müşteri (AAABBB) ve bağımsız müşteri (ABCDEF) .

Griffin ise (1995) müşteri tiplerini dört kategoride incelemektedir. Durgun sadakatli, gizli sadakatli, aranan sadakatli ve sadakatsiz müşteriler. Durgun sadakatli kategorinin müşteri tipi, duygusal bağlılık olmadan belli bir hizmeti tekrar satın alanları içerir. Gizli sadakatli olanların bulunduğu kategorideki müşteriler, belli bir ürün veya hizmete bağlılık hisseden müşteriler olmakla beraber bu ürünü sık bir olarak satın almamaktadır. Üçüncü kategorideki aranan sadakatli müşteri tipi, aşırı duygusal bağlılık gösterdiği bir hizmet için çok sık gelen veya bu özel hizmeti yüksek sıklıkta satın alan müşteridir. Sadakatsiz olan müşteriler, özel bir ürün veya hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir (Griffin, 1995) . Müşteri sadakatinin ölçülmesinin yollarından biri müşteri olma oranının ölçülmesidir (Runyon ve Stewart, 1987) .

Sadakat ölçümünde bu yolun 2 avantajı vardır. Birinci avantaj, sadakat miktarının kolayca ölçülebilmesi; ikincisi ise birden çok işletmeye sadık olanların tespitine olanak sağlamasıdır (Oh, 1995) . Bir markaya olan bağlılık veya sadakat bir ürün kategorisi içerisindeki en çok satın alınan marka veya işletmeye bağlı alımların aynı ürün kategorisindeki toplam satın almaların içindeki oranıdır. Müşteri sadakatinin ölçülmesinin başka yolları da vardır. Örneğin, Oh (1995) , bir işletmeye olan sadakati davranışların bir birleşimi şeklinde ölçerken, sadakati geçmiş deneyimler içerisindeki satın almaların oranı ve psikolojik bağlılık olarak görmekte ve kavramı belli bir mağazadan yapılacak olan satın almaların olasılığı olarak tanımlamaktadır (Altıntaş, 2003) .