Satışları Artırıcı Çabalarının Planlanması

Yurt dışı satışları arttırıcı çabaların planlanmasında çeşitli yaklaşımlar uygulanabilir. İşletmeler kendi mallarının özelliklerine, finansal güçlerine, hitap ettikleri pazarlardaki en son alıcılarla aracı işletmelerin tutum ve davranışlarına, rekabetin yapısına ve satış metot ve şekillerine göre çok çeşitli programlar hazırlayabilirler.

Nasıl bir plan hazırlanırsa hazırlansın, temel yaklaşımdaki adımları şöyle sıralayabiliriz.
– Pazarlama amaçlarını tespit etmek,
– Pazarlama programı içinde satış geliştirme çabalarının yerini belirlemek,
– Pazarlarda kime ve ne amaçla hitap edileceğini tespit etmek,
– Yararlanılacak tutundurma uygulamalarının bir karışımını yapmak; örneğin, reklam, satış elemanlarından yararlanma gibi tanıtma çalışmalarını hangisine ne zaman, ne kadar ağırlık verileceğini tespit etmek,
– Satışları arttırma programını uygulamak,
– Geri bilgi akışını sağlayarak uygulanan programın etkinliğini tesbit etmektir.

Programlama amaçları genel işletme amaçlarından yararlanılarak tesbit edilir. Başarılı bir pazarlama uygulaması, temel pazarlama fonksiyonlarının, sistem yaklaşımı içinde bir bütün olarak planlanması ve uygulamasına bağlıdır. Bu nedenle, satışların arttırılması çabalarının planlanmasına genel pazarlama programı içinde yer vermek gerekir.

Pazarlamada kime, ne amaçla ve hangi yolla hitap edileceği konusu, ihraç edilecek malın niteliği ve müşterilerin özelliği ile ilgili bir konudur. Örneğin, tüketim malı alıcıları geniş halk kitleleri olduğu halde, endüstriyel mal alıcıları genellikle fabrikalar gibi sınırlı sayıda üreticilerdir. Bu nedenle, tüketim mallarının satışlarını artırma çalışmalarında, öncelikle, geniş halk kitlelerine hitap eden reklam ve tanıtmaya ağırlık verilirken, endüstriyel mallarda satış elamanlarından veya direkt iletişim kurma olanaklarından yararlanarak muhtemel alıcılarla doğrudan ilişki kurmak gerekir.

Hazırlanan satışları teşvik programının uygulanmasına gelince, burada işletme genellikle üç kaynaktan yararlanır. Birinci kaynak, işletmenin kendi imkânlarıyla bu işi yürütmesidir. İkinci kaynak, bu çalışmayı gerek yurt içinde ve gerekse yurt dışında dağıtım kanalında yer alan işletmelere yaptırmasıdır. Üçüncü kaynak ise, bu işte ihtisas sahibi reklam ajansları gibi bağımsız kuruluşlardan yararlanmaktır.

Satışları arttırıcı çabaların planlanmasında en son adım da, gösterilen çabaların etkinliğini izlemek ve elde edilen verilere göre gerekli düzeltmeleri yapmaktır. Burada yararlanılacak en elverişli ölçü satış rakamlarıdır. Satış rakamlarıyla gösterilen çabalar arasında pozitif bir korelasyon olmasına ve ileri matematiksel yollardan da yararlanılmasına rağmen, korelasyon katsayısının gerçek olarak tesbiti yapılamamaktadır. Bunun başlıca sebebi, problemdeki değişkenlerden birinin insan faktörü olmasıdır.

 

Satışları arttırıcı çabaların planlanmasında hangi aşamalar söz konusudur?

İhracatı Teşvik Aracı Olarak Reklam

Reklam işletmecinin kendi mallarını ve işletmesini tanıtmada en çok yararlandığı bir araçtır. Reklam yalnızca talebi harekete geçirmekle kalmaz, aynı zamanda alıcılara üretilen mal ve hizmetlerden yararlanma yollarını da gösterir. Bunun yanında reklama olan ihtiyaç ve ondan çeşitli şekillerden yararlanılma, ülkenin ekonomik gelişim düzeyiyle ilgili bir konudur. Az gelişmiş ülkelerdeki kısıtlı üretim olanakları, kişi başına düşen gelirin azlığı ve talebin temel ihtiyaç maddelerine yönelik oluşu nedeniyle üretilen malların tüketime aktarılmasında reklama pek ihtiyaç duyulmaz. Buna karşılık, ülkedeki ekonomik gelişmenin sonucu, çeşitli malların üretiminin ve gelirlerin artması, üreticileri ve aracı işletmeleri mallarını satabilmek ve talebi harekete geçirmek için reklamdan yararlanmaya yöneltir.

Bundan başka bilgi verici reklamlar, malın fiziksel dağıtım hizmetlerinde olduğu gibi müşterilerin mala atfettikleri ekonomik değeri arttırır. Bu durum kendisini, daha çok yeni mallar üretiminde gösterir. Ekonomik gelişmenin bir gereği olarak üretilen ve hizmetlerden tüketicilerin derhal haberdar edilebilmeleri ancak reklamla mümkündür. Yeni üretilen bir mala geniş bir pazarda derhal talep yaratma olanaklarının reklamla artması, kitle üretim ve kitle pazarlamaya geçişi kolaylaştıran önemli bir etkendir. Böyle bir geçişi kısa sürede sağlamakla, bir yönden işletmeler daha karlı faaliyet gösterirken, müşteriler de daha ucuza mal temin etme fırsatını elde ederler.

Yurt içi pazarlamada olduğu gibi, yurt dışı pazarlamada reklam etkin bir satışı teşvik aracıdır. Ancak, farklı ihraç pazarları için yapılacak reklamlarda malların özelliklerine, reklamın yapılma zamanlarına ve ülkelerdeki iletişim olanaklarına göre gerekli değişiklikleri gözönünde bulundurmak şarttır.

 

Reklama neden başvurulur?

Reklam Politikaları

Reklam muhtemel müşterilere ulaşma ve onları bilgilendirme aracıdır. Burada önemli olan konu, ihracata yönelik reklamların niteliklerini tespit etmektir. Reklamlar, genellikle mal ve müessese reklamları olarak iki kısma ayrılır. Mal reklamları da, öncü, rekabet edici ve hatırlatıcı reklamlar olarak üçe ayrılır.

İhracata yönelecek işletmenin ilk yapacağı reklam türü öncülük edici reklamdır. Çünkü bu tip reklamlardan amaç, muhtemel dış pazarlardaki tüketicilere ve aracı işletmelere malın varlığını haber vermek ve onlarda mala karşı bir ilgi yaratmaktır. Örneğin, dış pazarda yeni ve rakibi olmayan bir malın tanıtılması gibi.

İhracatçının rekabet edici reklamlara yönelmesinin nedeni, dış pazarlarda belirli bir marka malı satmağa çalışmasıdır. Bu tip reklamların daha ikna edici nitelikte olması da zorunludur. Örneğin, eğer ihracatçının ihraç edeceği ürünün dış pazarda rakipleri de varsa, malının tutunması ve satışların arttırılması için rekabet edici bir reklam politikası izlemesi gereklidir. Bunun yanında, ihraç pazarına kendi malına benzer nitelikte başka malların girme ihtimali belirirse, yine rekabet edici reklamlarla pazarını korumaya çalışması gerekir.

Hatırlatıcı reklamları uygulamanın nedeni de, malın ihraç pazarlarında satışlarının giderek azalmaya yüz tutmasıdır. Bütün amaç, aynı pazarlara değişik bir mal sürünceye kadar satışların azalma oranını biraz olsun frenleyebilmektir.

Malın yanında işletmeyi konu alan reklamların amacı, işletmenin malının ve prestijinin pazarlarda yerleştirilmesi ve malın kalitesi ile işletmenin unvanı arasında alıcıların bir ilişki kurmalarına yardımcı olmaktır. Böyle bir reklama, mal, ihraç pazarlarında en üst düzeyde tutunduğu zaman geçirilir. Bütün mesele, malın pazarda olgunluk dönemini elden geldiğince uzatmaktır. Bu nedenle, reklam metinlerinde mala ve işletmeye aynı derecede ağırlık vermekte yarar vardır.

İhracatta uygulanacak reklam politikalarının başarıyla sürdürülebilmesi için, malın ilk dış satımından itibaren ihraç pazarlarındaki satışların yakından izlenmesi ve pazar şartlarındaki değişikliklere göre reklamlarda da gerekli değişikliklerin yapılması şarttır.

 

Reklam türleri nelerdir? İhracatta hangi reklam politikaları uygulanabilir?

Reklam Harcamalarının Tespiti

Bir ihracatçının reklama ne kadar para harcayacağını önceden kestirmesi oldukça güçtür. Bu yönde isabetli bir karar alabilmek için çeşitli faktörlerin gözden geçirilmesi gerekir. Bu faktörler,

İşletmenin tüm pazarlama amaçları ve bunlara göre reklama harcanabilecek finansal kaynakların ne kadar olduğunu tespiti, Yapılacak reklam türünün ve reklam hedeflerinin tam olarak belirlenmesi, Reklam yapılacak pazarlardaki rekabetin şekil ve rekabet yoğunluğunun tespiti, Yararlanılacak olan reklam araçlarının maliyetlerinin incelenmesi olarak gruplanabilir. Reklam harcamalarının tespiti için yapılacak incelemelerde çok çeşitli yaklaşımlar uygulanabilir.

Bu yaklaşımlardan birincisi, reklam için harcanacak paranın toplam satışların belirli bir yüzdesi olarak tespit edilmesidir. Başka bir yaklaşım ise, her bir mal için pazarlama amaçlarını tespit ederek bu amaçlara ulaştırıcı reklam giderlerini kestirmeye çalışmaktadır. Üçüncü yaklaşım, reklama bir yatırım gözüyle bakarak sermaye bütçeleri yoluyla gerekli harcamaları tespit etmektir. Son olarak uygulanacak yaklaşım ise, marjinal maliyetleri inceleyerek, reklam harcamalarına, marjinal gelir eğrisi toplam maliyet eğrisinin üzerinde olduğu sürece devam etmektir. Bunun diğer anlamı, üretim maliyetlerindeki tasarrufların reklam harcamalarına tahsisidir.

 

Reklam harcamalarının tespiti için hangi yaklaşımlar söz konusudur?

Yaklaşım ne olursa olsun, reklam harcamalarının giderek artmasına sebep olan iki önemli faktör vardır. Bunlardan birincisi, insanların her türlü alışkanlıklarında, ikincisi de pazardaki müşterilerin niteliklerinde zaman içinde görülen değişmelerdir. Örneğin gelirlerin artması, yaşam düzeyinin yükselmesi ve zaman içinde pazardaki eski müşterilerin azalarak, yerine yeni müşterilerin geçmesi gibi. Pazar yapılarında görülen bu gibi değişikliklerin sürekliliği nedeniyle, işletmelerin devamlı reklam yapmaları kaçınılmaz bir zorunluluk olmaktadır.

Reklam harcamalarının ne kadar olacağını tespit ettikten sonra ortaya çıkan başka bir sorun, bu harcamaların kimler tarafından karşılanacağıdır. Reklam giderlerinin karşılanmasında birinci yol, bunların tamamen ihracatçı işletme tarafından karşılanmasıdır. İkinci yol, ihracatçının yabancı ülkedeki acente veya distribütörüne belirli bir meblağ vererek bu harcamaların onlar tarafından yapılmasını sağlamaktır. Üçüncü yol ise, bu harcamaların ihracatçı ile yabancı ülkedeki temsilcisi arasında paylaşılmasıdır.

Reklamlarda Uluslararası ve İthalatçı Ülke Yayın Araçlarından Yararlanmak

Uluslararası yayın araçlarından yararlanılarak yapılan reklamlardan amaç, daha çok pazara hitap etmektir. Örneğin ticari ve teknik yayın araçlarında yapılacak reklamlarla ithalatçı ülkelerdeki distribütörlerin daha geniş bir stoklama ve ithalat yapmaları sağlanabilir. Gazete gibi çok geniş kitleye hitap eden yayın araçlarında reklam yapmakla müşterilerin işletmenin ihraç ettiği belirli marka malları satınalmaya yöneltilmelerine çalışılır. Mesleki yayın araçlarında reklam yapmakla, meslek sahibi kişilerin işletmenin mallarına karşı bir yakınlık duymaları ve malı tavsiye etmeleri sağlanmaya çalışılır. Örneğin ilaç reklamları bu amaca yöneliktir. Bunun yanında yabancı pazarlarda yapılan endüstriyel reklamlardan bütün amaç, satış elamanlarının ve doğrudan muhtemel alıcılara gönderilen reklamların etkinliğini arttırmaktır.

İhracat yapılan ülkelerdeki reklam araçlarından yararlanma olanakları ülkeden ülkeye değişir. Bu değişikliğin nedeni, mevcut yayın araçlarının cinsleri, sayıları, hitap ettikleri okuyucu kitlelerinin özellikleri ve sirkülasyon alanlarıdır. Ayrıca, yayın araçlarının hitap ettikleri gerçek okuyucu kitlesinin bilinmesi reklamın arzulanan müşteri kitlesine yöneltilmesinde yardımcı olur. Bu arada, dış ülke yayın araçlarında reklam yapmanın bazı kısıtlayıcı yönlerinden bahsetmekte yarar vardır. Güçlüklerden birisi, her yabancı ülkede yapılacak reklamın metin, resim ve dil yönlerinden ayrıcalık göstermesidir.

Yabancı ülkelerde reklam yapmanın güçlüklerinden birisi de, her ülkenin reklam yapma açısından koyduğu kısıtlayıcı hukuki ve mali tedbirlerdir. Örneğin, Almanya’da reklam metinlerinde mukayeseler yapmak yasaklanmıştır. Bunun yanında İtalya’da gazete, radyo, televizyon, sinema ve özel program reklamlarından, sokak afiş ve ilanlarından belirli oranlarda vergi alınmaktadır. Fransa’da Avustralya’da Hindistan’da da benzeri vergiler ve diğer kısıtlamalar uygulanmaktadır.

Bütün bunlarda gösteriyor ki, bir ihracatçı işletmenin yabancı ülkelerde kendiliğinden reklam yapması oldukça güç bir iştir. Bu işte ya uluslararası veya yerel reklam ajanslarından veya dağıtım kanalında yer alan aracı işletmelerden yararlanmakta fayda vardır.

 

Yurt içinde yapılan bir reklam, yurt dışında da yapılırsa hangi güçlüklerle karşılaşılır?

Yararlanılacak Reklam Araçlarıyla İlgili Stratejilerin Planlanması

Bu çalışmada ilk adım, reklam yapılacak ülkedeki yayın araçlarının cins ve miktarlarının bilinmesidir. İkinci adım, mevcut reklam araçlarından hangisinin işletme amaçlarına uygun olacağının seçilmesidir. Bu seçimde özellikle reklamın maliyetinin iyice tespit edilmesi gerekir. Üçüncü adım ise, seçilmiş yayın aracından ne sıklıkta ve hacimde reklam yapılacağının tespitidir. Burada önemli olan, tüketim malları ile endüstriyel mallar reklamlarının birbirinden farklı olduğunun gözönünde bulundurulmasıdır. Örneğin, sanayi malları üreten ve satan işletmeler genellikle malları hakkında daha ayrıntılı bilgi vermek zorundadırlar. Bu nedenle endüstriyel müşteri grubuna hitap eden bu gibi reklamların, geniş yayın alanı olan reklam araçlarından yapılmasından çok, doğrudan doğruya ilgili muhtemel müşterilere gönderilmesi daha faydalı olur.