Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Referans grubu, tüketicinin değerlendirmeleri, özlemleri ve davranışları üzerinde etkili olduklarını düşündüğü gerçek ya da sanal kişi veya gruplar olarak tanımlanmaktadır.
Referans grubu tüketiciyi üç yönden etkilemektedir:
1. Bilgilendirici yönden,
2. Faydalandırıcı yönden,
3. Değer açıklayıcı yönden.
Bilgilendirici etki, tüketicinin bilgi araştırmasını doğrudan o ürünle kişi ya da gruplara veya ürün üzerinde uzmanlaşmış kişilere yönlendirmesi sonucu gelişir. Kişi ürünler ya da markalar arasında tercih yapacağı zaman arkadaşlarına, iş arkadaşlarına ya da komşularına danışır. Faydalandırıcı etkide tüketici belirli bir ürünü ya da markayı satın almak istediğinde, sosyal etkileşim içinde bulunduğu kişilerin özellikle de aile bireylerinin tercihlerinden hareket eder. Kişinin ürün tercihinde, bu tercihinden dolayı referans gruplarının beklentilerini karşılama arzusu da önemli rol oynar. Öte yandan, şayet tüketici ürünü satın alma ve kullanımından ötürü öteki kişilerin gözünde imaj geliştireceği düşüncesi içinde olursa, bu takdirde değer açıklayıcı etki söz konusu olur. Burada kişi, referans olarak aldığı kimselerin satın alıp kullandıkları ürün özelliklerinin kendi benimsediği ve sahip olmak istediği özellikler olarak görür. Hatta o ürünü tanıtmak amacıyla reklamlara çıkan kişinin kendisi olmasını diler. O markayı satın alan kişilerin, başkaları tarafından saygı göreceğine inanır.
Referans grupları farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Bunlar toplumda tanınmış kişiler olabileceği gibi, kişinin yakın çevresinde yer alan kişiler de olabilir. Bu grupların kişileri etkileme dereceleri ve satın alma kararı verirken, etkili olabilecekleri ürün kapsamları oldukça farklıdır. Aile ve yakın sosyal etkileşim çevresinden gelen ve önemli konularda değerler oluşturan kararlara bağlı etkiler normatif etkiler olarak adlandırılır. Kişinin evlenmesi ya da okul veya iş seçmesi kararları bu tür etkilerden kaynaklanır. Öte yandan, belirli ürün ya da etkinliklere yönelen kararları belirleyen etkilere karşılaştırmalı etkiler denir. Bir spor kulübü taraftarının, reklama çıkan takım futbolcusunun reklamını yaptığı aftershave losyonunu benimsemesi gibi.
Referans grupları aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:
1. Formel ve informel gruplar
2. Üyelik ve özlem grupları
3. Olumlu ve olumsuz gruplar
Formel gruplar, genellikle resmen tanınmış kayıtlı bir yapıya ve gündeme sahip olan, düzenli olarak toplantılar yapan ve yöneticileri bulunan göreli olarak büyük gruplardır. İnformel gruplar ise, çoğunlukla küçük ve kişinin yakın çevresinde yer alan kişilerden oluşur. Perakende Pazarlama yöneticileri formel grupları tanıma ve onlara ulaşabilme kolaylığı nedeniyle onları etkilemeyi tercih ederler.
Üyelik grubunda tüketici referans aldığı grubun üyelerini tanır ve çoğu kez kendisi de o grubun bir üyesidir. Özlem grubunda yer alanlar ise, tüketicinin kendisini özdeşleştirdiği ya da hayranlık duyduğu kişilerden oluşur.
Referans grupları tüketici üzerinde her zaman olumlu etkide bulunmaz. Ancak çoğunlukla, kişi davranışlarını referans aldığı grubun kendisinden beklentilerine göre şekillendirir. Bu durumda olumlu referans grubu söz konusudur. Bazı durumlarda ise, tüketiciler sakıncalı grup olarak gördükleri kişi ya da gruplardan uzak durmaya çalışır. Bu durumda tüketici olumsuz referans grubu olarak nitelendirdiği grubun kullandığı ürünlerden uzak durup onlara benzememeye çalışır.
Referans grupları tüketiciler üzerinde aşağıdaki güçleri uygularlar:
– Referans Gücü: Kişinin hayranlık duyduğu kişi ve grupların tüketim davranışlarını kopya etmesi sonucu oluşan bir güçtür.
– Bilgilendirme Gücü: Referans grubunun kişinin öğrenmek istediği bilgilere sahip olması sonucu ortaya çıkan güçtür.
– Yasal Güç: Kişilere toplumsal sözleşme sonucu verilmiş ve çoğu kez ayırt edici bir üniforma ile birlikte gelen bir güçtür. Reklamlarda tulumuyla çıkan bir boyacı ustasının belirli bir boya markasını önermesi gibi.
– Uzman Gücü: Belli bir alanda uzmanlık oluşturmuş kişi ve grupların edindiği güçtür. Belli ürünleri test ederek onlar hakkında açıklayıcı raporlar oluşturan ve tüketicilere kitle iletişim araçlarıyla ulaşan uzmanların tüketici davranışlarını yönlendirdiği bir gerçektir.
– Ödül Gücü: Kişiyi maddi ya da manevi yönden ödüllendiren güç, onun tüketim davranışları üzerinde etkili olabilir. İşinde terfi olanağı sağlanması veya prestij sağlayan bir kulübe üye yapılması bu tür güce örnek olarak verilebilir.
– Zorlayıcı Güç: Bu güç adından da anlaşılacağı gibi kişiyi sosyal ya da fiziksel yönden yıldırarak etkilemeyi amaçlar. Etkisi ancak kısa vadede geçerli olabilir. Perakende Pazarlama cı olarak tanınan kişilerin sürekli evimize telefon ederek ürünlerini tanıtmak amacıyla randevu talep etmeleri buna bir örnek oluşturur.
Fikir liderleri belirli ürünler hakkında bilgiye sahip olan ve bu konularda kendilerine danışılan kişilerdir. Tüketicilerin satın alma davranışları ve ürün tercihleri üzerinde önemli etkiye sahiptirler. Uzman gücüne sahip olduklarından teknik açıdan ehil ve inandırıcıdırlar. Değerlendirmelerini tarafsız biçimde gerçekleştirdikleri düşünülür. Sosyal açıdan oldukça aktiftirler ve değer ve inançları etkiledikleri kişilerle örtüşür. Ancak, önerdikleri ürünleri sürekli satın aldıkları da söylenemez. Pazara sürülen bir ürünü ilk benimseyenler arasında yer aldıkları takdirde yenilikçi iletişimciler olarak adlandırılır.
Ürünler hakkında derin bilgiye sahip olan her tüketicinin, bu bilgileri öteki tüketicilere iletmesi beklenemez. Ancak, bunların bir bölümü ürünler ve ürünlerin satıldığı satış noktaları üzerinde tartışmalara girerek sürekli görüş bildirme eğilimi gösterirler. Pazarla ilgili her türlü bilgiyi öteki tüketicilere aktaran kişiler Pazar kurdu olarak adlandırılır. Bu kişiler belirli bir ürün ya da ürün grubu üzerinde bilgi sahibi olmak yerine, ürünlerin satıldığı satış noktaları hakkında karşılaştırmalı bilgiye sahiptirler.
Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gruplar arasında, bir nevi aracılık görevi üstlenmiş bulunan vekil tüketici de yer alır. Bu tür kişiler, satın alma kararına girdi sağlayarak onları yönlendirirler ve genellikle karşılığında kendilerine ürün üreticisi tarafından bir ödeme yapılır. Bunlar tüketicinin namı hesabına satın alma eylemini gerçekleştirmezler. Ancak tüketicinin ürün seçimi üzerinde büyük etkileri vardır. Fikir liderlerinin tüketici karar verme süreci üzerinde önemli derecedeki etkileri, pazarlama yöneticisinin belirli ürün kategorilerini bu kimselerle özdeşleştirmesine neden olur.
