Ürün Özellikleri ve Üretim Teknikleri

Dış pazarlar için yapılacak ürün planlaması ile iç pazarlar için yapılacak planlama çalışmalarının dayanacağı ilkeler arasında büyük benzerlik vardır. Buna karşın işletmeler dış pazarlar için yeni ürün üretimine de geçmeyi düşünebilirler. Aslında, iç pazarlar için üretilen ürünlerin dış pazarlarda satılamayacağı yönünde kesin yargıya varmak da yersizdir. Birden çok ürün üreten işletmelerde, dış pazarla ilgili yöneticilerin yapacağı iş, hangi ürünlerin dış pazarlarda daha üstün olanaklara sahip olduğunu ve bu ürünlerin sağlayacağı geliri incelemektir. Ürünlerin, hangi yönlerden geliştirilerek dış pazarlara uydurulacağı, dış ülkelerdeki muhtemel alıcıların özellikleri, çevresel şartlar, hükümet tutumları, rekabet ve beklenilen karlılık gibi konular incelenir.

Eğer bir ülkede hem iç pazar ve hem de dış pazarlar için benzer nitelikteki talepleri karşılayan çok teknik olmayan ürünler üretilmekteyse benzer nitelikteki diğer ürünlerin üretiminde de işletme fazla güçlük çekmeyebilir. Ancak durumun böyle olması, yeni teknolojik gelişmelerden işletmenin uzak kalmasını gerektirmez. Pazar şartları değiştikçe, ürünlerin şeklinde ve üretim teknolojisinde gelişmeler sağlayıcı sürekli ‘Araştırma ve Geliştirme’ çalışmaları yapmak zorunluluğu vardır. Bu yöndeki hatalı davranışlar işletmenin dış pazarlarda rekabet etme şartlarını güçleştirir.

Kalite Kontrol ve Standartlaştırma

Dış pazarlar için yapılacak üretimde önemli olan unsurlardan biriside kalite kontroldür. Dış satıma dönük üretim yapan işletmelerin bulunduğu endüstrilerde yetenekli eleman istihdamı yoluyla ürünün kalite kontrolü, uluslararası standartlara uygun olarak yürütülür. İyi bir dış satım politikasında kalite sorunlarının çözümlenmiş olması gerekir.

Ayrıca, üretim metodunun çağdaş teknolojiye uygunluğu araştırılır. İşletme uluslararası pazarlamada gelişme bekliyorsa, ürettiği ürünlerin standartlara uygunluğu ve güvenirliğini yüksek tutmalıdır. Uluslararası standartların üretilecek ürünlere yansıtılması ve yerleştirilmesi konusunda bazı kuruluşlar çalışmalarını devamlı olarak sürdürmektedirler. Örneğin, ISO (Uluslararası Standardizasyon Örgütü) de farklı üretim konularında daha geniş kapsamlı uluslararası standartlar konusunda çalışmalar yapmaktadır.

Markalama

Marka adları ürün ya da hizmetin imajını belirtir. Marka, ürünün isim, terim, sembol, işaret ya da tasarım yoluyla farklılaşmasını sağlar. Markanın seslendirilebilir isim kısmı ve seslendirilemeyen işaret kısmı vardır. Tüm dünyada aynı markaların oluşturulması zordur. Markaların farklı ülkelerdeki farklı karşılıkları o ürün için engelleyici olabilir.

Marka adları ile ilgili engellerden, sorunlardan kaçınabilmek için şu önerilerde bulunmak mümkündür.
1) Marka adının çevirisinde diğer dilde yapacağı çağrışımlardan çıkacak anlamlara dikkat edilmelidir.
2) Marka isminin başka dilde yazmanın çıkardığı sorunları ve çeviri karmaşıklığını en az düzeye indirmek için yeni anlamsız marka adı geliştirilebilir. (Örneğin SONY)
3) Başka bir dildeki ismin markada kullanılması, örneğin parfüm adlarının Fransızca olması gibi.

Ambalajlama

Uluslararası pazarlamada üzerinde durulması gereken yönlerden birisi de ürünün ambalajıdır. Ambalaj, bir yönde ürünü dış etkenlerden korurken, diğer yönden satışında oldukça önemli rol oynar. Paket ve ambalaj arasında fark vardır. Paket, ürünü ilk çevreleyen (koruyan), genellikle alıcıya ürünle beraber iletilen ve bu sebeple de en son müşterinin ürünü satın almasını etkileyen bir unsurdur. Ambalaj ise, paketlenmiş ürün veya ürünlerin toplu sevkini sağlayıcı ve sevk sırasında meydana gelecek dış etkilerden koruyan ikinci bir unsurdur. Bu nedenle uluslararası pazarlamada önce ürünün paketine ve sonra da ambalajına ayrı ayrı özen göstermek gerekir. Dış pazarlamada paketleme, üzerinde önemle durulması gereken bir konu da dış satımı yapılan ülkede paketleme ile ilgili mevcut mevzuat, standartlar ve öteki şartlardır. Bu sebeple, dış satımcının kendi ülkesinde kullandığı paketi aynen dış pazarlamada kullanma olasılığı sınırlı kalabilir.

Örneğin, ABD’de 1967′de çıkarılan ‘Dürüst Paketleme ve Etiketleme kanunu’ ile ülke içindeki ürünlerin paketlenmesi, etiketlenmesi ve paketin üzerinde bulunacak asgari bilgiler bir düzene sokulmaya çalışılmıştır. Bu gibi özellikli durumlarda dış satıma yöneltilecek ürünlerin paketinde yapılacak değişikliklerin üretime ve maliyetlere etkisi de ayrıca üzerinde durulacak bir konu olmaktadır. Ambalajlama; taşıma biçimi, ulaştırma şartları ve bu arada geçen zamanın bir fonksiyonu olarak çeşitlilik gösterir. Ürünlerin dağıtım kanalında geçirdikleri uzun süre nedeniyle uluslararası pazarlarda çalışan ve özelliklede gıda ürünleri satan işletmeler daha kaliteli ve pahalı paketleme malzemeleri ile pahalı, hızlı taşımacılık şekillerini kullanmak zorundadırlar.

Paket büyüklüğü satın alma kalıplarına ve pazar koşullarına göre değişir. Örneğin altı kutuluk ambalajlardan oluşan alkolsüz içecek paketleri evlerde soğutma olanağı bulunmayan ülkeler için uygun değildir. Bazı ülkelerde düşük düzeyde satın alma güçleri bulunan tüketiciler daha küçük boyutlarda ve hatta ürünü tek olarak satın almayı tercih etmektedirler.

 

Ambalajın en önemli fonksiyonu nedir?

Bütün bunları dikkate alarak, bir ürünün paketlenmesinde en azından aşağıdaki noktaların gözden geçirilmesi şarttır.
1) Uygunluk: Paket, alıcı için taşıma ve ağırlık bakımından elverişli mi?
2) Koruma: Paket, ürünün güvenle korunduğu hissini vermekte midir?
3) Hacim: Paket, ürünü taşıma, koruma, saklama ve depolama açılarından uygun hacimde midir?
4) Estetik Görünüş: Paket, renk, biçim, etiket ve içindekine uygunluk açısından müşterinin ilgisini çekmekte ve onu memnun etmekte midir?

Ürünün satışında paket kadar etiket de önem arz eder. Özellikle teknik nitelikteki ürünlerin satışında etiketin önemi daha da artar. Teknik niteliklerle ilgili çeşitli bilgilerin çokluğu etikete bu bilgileri sığdıramama nedeniyle ürün paketlerinin içine ayrıca bir broşür konulmasını zorunlu kılmıştır. Özellikle paketlenmiş ufak ve orta çapta teknik malzeme ve ilaçlarda bu durum göze çarpmaktadır.

Dış pazarlama açısından ürünün etiketinin veya broşürünün alıcı ülke dilinde yazılmış olması, ürünün alıcı tarafından rahatlıkla benimsenmesine ve kullanılmasına yardımcı olur. Kötü basılmış ve şekilsiz bir etiket ürünün satışını ve dış satımını yapan ülkenin itibarını ters yönde etkiler.

Paketlemenin tutundurma yönü çoğunlukla etiketle ilgilidir. Ancak etiket üzerindeki yetersiz tanımlamalar, dilin yanlış kullanımı, yetersiz ya da yanlış açıklamalar bir takım sorunlara yol açabilir. Paketlemenin tutundurma rolü nedeniyle paketlemedeki estetikte önem taşır. Renk ve paket şekli seçimi bu konuda dikkat edilmesi gereken noktalardır.

Ürünün Görünümü

Ürün stilinde, renginde, boyutunda ve diğer özelliklerinde görülen değişiklikler tüketim ürünleri pazarlamasında endüstriyel ürünlerin pazarlanmasına göre daha çok görülmektedir. Ürünün rengi marka kimliğinin de bir parçası olabilir. Örneğin 1950′lilerin sonunda Pepsi Cola soğutucu içecek makinelerinin renklerini koyu maviden açık muz mavisine değiştirdiğinde Güney Doğu Asya pazarında başarısızlığa uğramıştır. Çünkü dünyanın bu bölgesinde açık mavi renk ölüm ve yas anlamlarına gelmektedir.

Ürüne Bağlı Hizmet

Yurt dışında satılan ürün tamir, bakım, yedek parça ya da hizmet gerektiriyorsa ürünün satıldığı ülkede uzman tamir personelinin bulunması, eğitilmesi ve bunların elde tutulması bir sorun olmaktadır. Eğer ürün bozulur ve onarım standartlara uygun olarak yapılmaz ise ürünün imajı zarar görür. Hizmet konusunda önemli bir konuda ürün ile ilgili olarak verilen garantilerdir. Garantiler, ürünün bozulması durumunda belirli bir süre içinde ne yapılacağı ile ilgili olarak tüketiciye iletilen bilgiler değildir, aynı zamanda ürünle ilgili olarak etkin tutundurma amaçlarıdır.