Mal ve hizmetlerin pazara sunulmaya hazır hale getirilmesinden sonra işletmeler, bunları pazara sürebilmek için izleyecekleri yöntem ve yolları saptamak zorundadırlar. Mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması ise ancak dağıtım kanalları vasıtasıyla olur.

Dağıtım kanalı, aşağıda yazılı özellikleri taşıyan bir sistemdir:

– Dağıtım kanalı önceden belirlenmiş amaçlara ulaşmak için, birbiriyle ilişkileri olan aracılardan veya aracı kurumlardan meydana gelir. Bunlar, imalâtçılar, tüccar aracılar, acenteler, finansman kurumları, taşıma işletmeleri, umumi mağazalar, reklâm acenteleri ve tüketiciler olabilir.

– Dağıtım kanalında çalışanlar amaca ulaşabilmek için birlikte iş görürler. Amaçların birbirlerine zıt olmaları halinde aracılar arasında bir koordinasyon sağlayabilmek için pazarlık yolu ile uzlaşmaya gidilebilir. Dağıtım kanalındaki aracılar veya aracı kurumlar bağımsız olarak çalıştıkları gibi amaca ulaşabilmek için bağımsızlıklarından vazgeçebilirler.

– Dağıtım kanalındaki aracıların yaptıkları işler bir sıra takip eder.

– Dağıtım kanalı açık bir sistem olduğundan, burada çalışmak isteyenler kanala girip dağıtım işinin bir bölümünde görev alabilirler.

– Genellikle bir işletme dağıtım kanalını yönetir.

İşletme dağıtım kanalındaki faaliyetleri başlatır, düzenler ve kontrol eder. Bu tür işletmelere “kanal kaptanları” adı verilir. İşletme, yeni bir mamulü pazara sürerken veya dağıtım politikasında bir değişiklik yaparken bütün alternatifleri inceler; toptancı ve perakendecilerin tiplerini ve sayılarını inceler; satış hacmini, maliyetleri ve kârlılığı etkileyen faktörleri tartar, sonunda amacına en uygun olanını seçer.

Dağıtım kanalları, kaynakların tahsisini yöneten bir işletmenin kontrolü altındadır. İmalatçılar, tarım ve tüketim kooperatifleri öteki kanal üyelerinin faaliyetlerini yöneten ve kontrol eden örgütlere örnek olarak gösterilebilir. Yönetici ve kontrol edici durumunda olan bu örgütler, dağıtım kanallarındaki öteki işletmeler için amaç tespit etmezler. Bunların kurmak istedikleri dağıtım sistemi için kararların alınmasında yardımcı olurlar.

– Dağıtım kanalının bir sistem olarak düşünülmesi pek çok üstünlükler getirir. Çünkü dağıtım kanalları rastgele seçilmiş işletmelerden değil, rasyonel olarak bir amaca yönelmiş işletmelerden meydana gelir.

İmalâtçılar, aracılar ve tüketiciler için dağıtım kanalını bir faaliyet sistemi olarak görmek, düşünmek gerekir. Bir kanal, imalâtçılar için örgütsel bir pazarlama birimi olarak düşünüldüğü kadar, aracıların kuruluşları olarak da düşünülebilir. Herhangi bir dağıtım sistemi kurulup, çalışmaya başladıktan sonra işletmelere önemli üstünlükler sağlayan kuvvetli bir rekabet aracı durumuna da gelebilir.

Dağıtım kanalının yapısı, genişliği veya uzunluğu malın ve alıcıların niteliği ile ilgilidir. Bir malın üreticisi açısından ilk alıcısı ile en son kullanıcısı arasında da fark vardır. Örneğin; bir malin üreticisi için ilk alıcı toptancı olabilir. Burada üreticinin dağıtım kanalı olarak yalnızca toptancıyı görmesi ve yalnızca onunla ilgilenmesi hatalı bir tutumdur. Çünkü bir malın üretiminin sürekliliği, tüketimin sürekliliğine bağlıdır. Bu nedenle, mal toptancıdan da perakendecilere geçecek ve buradan da en son alıcının eline geçerek kullanıcı düzeyine ulaşacaktır. Dağıtım kanalını incelerken, bir malın ham madde halinden en son kullanma düzeyine kadar olan şekil ve el değiştirme adımlarının tümünü birden dikkate almak gereklidir. Öyleyse bir dağıtım kanalını, malların en son kullanıcılara ulaşmasını sağlayan zincirleme faaliyetlerin tümü olarak tanımlayabiliriz. Böyle bir faaliyetin ekonomik açıdan en büyük yararı, tüketiciye “yer” ve “zaman” faydaları sağlamasıdır.

Bazı ekonomilerde bu gibi hizmetlerin tam olarak sağlanması genellikle kısıtlıdır. Dağıtım işlemleri, çok çeşitli malları pazarlama gayreti gösteren işletmelerce sağlanmaya çalışılır. Ekonomi geliştikçe ticari işlemlerde ihtisaslaşmaya doğru bir yönelme görülür ve bunun sonucunda dağıtım kanallarında da bir ihtisaslaşma hareketi başlar. Ekonomik gelişme üst düzeye yaklaştıkça mal ve hizmetlerin dağıtımı bu kez çeşitli şekillerde birleşerek büyüyen işletmelerce sağlanır, dağıtım kanalı kısalır.

Bir işletmenin uluslararası düzeyde pazarlama yapması kendi ülkesindeki ve diğer dağıtım kanalı olanaklarına bağlıdır. Bir ülkedeki dağıtım kanallarının yapısı ve kanalda yer alan işletmelerin çeşitleri o ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyiyle ilişkilidir. Bu konuda yapılan bir çalışmaya göre;

– Gelişmiş ülkeler çok çeşitli dağıtım olanaklarına, büyük mağazalara ve kırsal alanlarda çok sayıda mağazalara sahiptir.
– Ekonomik gelişme ilerledikçe “aracı ithalatçı işletmelerin” etkinliği azalır.
– Ekonomik gelişmeye paralel olarak, üretici-toptancı-perakendeci fonksiyonları yaygınlaşır.
– Ekonomik gelişmeye paralel olarak toptancıların finansman fonksiyonları azalır, buna karşılık kâr marjları artar.
– Ekonomik gelişmeye paralel olarak perakende mağazaların sayısı azalır, fakat hacimleri büyür.
– Ekonomik gelişmeyle beraber, perakendecilerin kâr marjlarında bir artma olur.

Bu görüşlere göre bir ülkedeki pazarın ve o pazardaki işletmelerin yapısı çevresel faktörlere bağlıdır. Bir işletme dağıtım kanalında veya kanalda yer alan işletmelerde ancak çevredeki değişikliklere göre bir değişiklik yapabilir. Satılan malların çeşitleri, fiyatları, müşterilere arz edilen hizmetler vb. ülkenin sosyo-ekonomik ve kültürel yapısıyla bağıntılıdır. Bunun gibi, ülkelerdeki toptancı işletmelerin durumu da perakendeci işletmeciliğin yapısal özelliğini yansıtır.