Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Günümüzde internet teknolojisinin gelişimi, müşteri ilişkileri yönetimi kavram ve uygulamasını da etkilemiş ve nihayetinde e-CRM kavramının geliştirilmesine neden olmuştur. Bu bakımdan geleneksel CRM ölçüm tekniklerinin yanı sıra internetin yoğun kullanımının esas alındığı günümüzde ölçüm aracı olarak web sitelerinin de değerlendirmeye tabi tutulması doğru bir yaklaşım olacaktır. Tıpkı televizyon rating ölçümlerinde olduğu gibi web sitelerinin de rating ölçümleri günümüzde yaygın bir biçimde yapılmaya başlanmış. Bu rating ölçümlerine bağlı olarak siteye reklam verecek olanlar bu ölçümleri esas almaktadır.
Şekil 10.3 web sitelerinin ölçüm aracı olarak kullanılmasını içeren modeli göstermektedir. Modele göre ilk basamakta web sitesine çekilen kullanıcılar esas alınır. Bir sonraki aşamada ise bilgi arayan aktif arayıcılar devreye girerek üçüncü aşamaya zemin oluşturacak iletişime geçen ziyaretçileri oluşturacaktır. Dördüncü aşama ziyaretçinin siparişte bulunması ve son aşamada elde tutulan müşterileri göstermesi bakımından tekrarlanan satın almalar yer almaktadır. Öte yandan şeklin diğer tarafında ise ölçüm etkinliği yer alırken her bir ölçümün nasıl hesaplandığı bu kısımda gösterilmiştir.
Kellen’e göre (2002) internetin gelişimi ile organizasyonlar pazarlama, satış ve destek amacıyla web sitelerini oluşturup hizmete sunmaya başladı. Pazarlamada internetin yoğun kullanımı nedeniyle, web sitesi operasyonel ölçümleri pek çok pazarlama operasyon ölçümünü kapsamaktadır. Bu ölçümler:
Ölçüm aracı olarak web sitelerinin kullanılmasında göz önünde bulundurulması gereken unsurlar nelerdir ve aralarında ne fark vardır?
Ziyaretçi sayısı: Toplam kaç kişinin bir web sitesini ziyaret ettiğini gösterir.
Tek ziyaretçi sayısı: Kaç tane bireyin ayrı ayrı olarak bir siteyi ziyaret ettiğini ortaya koyar. Bu ölçüm siteyi birden fazla kez ziyaret eden kişilerin toplamı ile ilgili değildir. Web siteleri özellikle aynı kişinin girişlerini tespit etmede önemlidir. Fakat kimi zaman kimliğini gizleyen veya değişik bilgisayarlarla giriş yapan ziyaretçiler de bulunmaktadır.
Sayfa vuruşları: Web siteden kaç sayfanın indirildiği veya kaydedildiğini gösterir. Web site ve tek bir sayfanın kaç kez ziyaret edildiği hakkında ipucu verir.
Süre: Bir ziyaretçinin sayfada veya sitede harcadığı süre ölçümde kullanılır.
Tıklama oranı: Ziyaretçilerin bir banner veya reklamın üzerini kaç kez tıklandıklarını gösterir.
Etkilenme: Ne kadar ziyaretçinin değişik türde reklamı içeren sayfayı takip ettiğini gösterir.
Kayıtlı kullanıcılar: Siteye kayıtlı olan ziyaretçi sayısını gösterir.
Kırılma: Bir web sitesi ile etkileşime başlayan, fakat etkileşimi tamamlamayan kişi sayısını gösterir.
Tıklama akımı: Genellikle web sunucusuna (server) kayıtlı olan bir sitedeki ziyaretçi ile tüm etkileşimlerin tarihsel takibini ifade eder (Johansson ve Sparredal, 2006).
