Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Uluslararası pazarlamaya yönelen bir işletme, dağıtım kanalları planlarında çeşitli yaklaşımlar uygulayabilir. Uygulanan yaklaşım ne şekilde olursa olsun, iyi bir planlama işleminde hedef, dağıtım kanalının üreticiden kullanıcıya kadar uzanan “bir bütün olduğu” görüşüyle hareket etmektir. Bu nedenle, ihracatçı işletmelerin, ihraç pazarında mallarını en son alıcılara ulaştıran diğer aracıları unutup, dağıtım kanalının acente veya distribütörde bittiğini düşünmemeleri gerekir. Genel kapsamlı bir dağıtım kanalı planlamasındaki aşamaları şöyle sıralayabiliriz:
Pazarlama Amaçlarının Tespiti
Bir işletmenin ihraç edeceği malı için yararlanacağı dağıtım kanalı, o işletmenin genel pazarlama amaçlarına, finansal gücüne ve pazarın yapısına bağlıdır. Yeni bir malın pazarlaması için yararlanılacak dağıtım kanalı ile bu mal pazarda tutunduktan sonra yararlanılacak dağıtım kanalları arasında fark vardır. Bunun yanında, işletmenin finansal gücü de pazarlama amaçlarını ve dolayısıyla dağıtım kanallarının yapısını etkileyen diğer bir faktördür. Bu nedenle, her hangi bir malın dağıtım kanalını seçerken ilk adım, işletmenin pazarlama amaçlarının, hedef pazarlarının ve bu pazarlardaki tüketici taleplerinin açıkça belirlenmesidir.
Tüketicilerde ve Aracı İşletmelerdeki Değişiklikleri İzlemek ve Değerlendirmek
Daha önce de belirttiğimiz gibi, ekonomik gelişme sonucu kullanıcıların mal ve hizmetlere olan taleplerinde de cins ve miktar olarak değişiklikler meydana gelir. Bu değişiklikler ise giderek üretici ve aracı işletmelerin çalışmalarını etkiler ve onları değişen koşullara uymaya zorlar. Bu nedenle, ihraç pazarlarındaki değişiklikleri devamlı olarak izlememiz ve dağıtım kanallarımızda, değişen pazar koşullarına uygun ayarlamaları yapmamız zorunludur.
Pazarlama Stratejilerinin Planlanması
İşletmenin ihraç ettiği malının özelliklerini ve ihraç pazarlarında izlemesi, ona değişen koşullara uygun pazarlama stratejileri tespit etme olanaklarını kazandırır. Burada malın hayat süresi dikkate alınarak, her dönemin gerektirdiği pazarlama stratejilerini ve bu stratejilere göre dağıtım kanalının yapısının nasıl etkilendiği daha açık görülebilir.
Örneğin, malın pazara ilk sunuluş döneminde tüketicilerin maldan yeterince haberdar olmamaları işletmeyi malı tanıtma açısından onlarla daha yakından ilgilenmeye zorlar. Bu durum, tüketim ve sınaî malların pazarlanmasında en kısa yolun seçilmesini gerektirir. Uluslararası pazarlamaya ilk girişte, dağıtım kanalını kısa tutup, (örneğin güçlü perakendecilere inerek ve satış elemanlarından yararlanılarak) malın pazarda tutunmasını sağlamaya çalışmak faydalıdır.
Malın pazarda tutunması arttıkça yaygınlaşan tüketici taleplerini karşılamak için dağıtım kanalında da buna uygun gelişmeleri sağlamak gerekir. Artan satışlar, işletmeye malın satış fiyatını arttırmadan dağıtım kanalına yardımcı aracıları sokma fırsatı verir. Kanala distribütörler, bayiler gibi aracı kuruluşlar girer.
Mal pazarda tam tutulduğunda, bu kez kitle pazarlama olanaklarının geliştirilmesi zorunlu hale gelir. Dağıtım kanalında bazı aracıların fonksiyonu yetersiz kalacağından, kanal işletmelerinde ve kanal boyunda kitle halinde pazarlama yapabilecek işletmelere doğru bir seçme yapma göze çarpar.
Mala olan talebin giderek daralması, kanaldaki aracı işletmelerin sayısının daha da düşürülmesine sebep olur. Bu nedenle, talebi daralan malların satışında yalnızca perakendecilerden yararlanmakta fayda vardır.
Dağıtım kanallarının planlanması aynı zamanda yurt dışı satışların teşviki planlamasıyla da ilişkilidir. Satışların arttırılması çalışmalarında genellikle üç türlü yaklaşım vardır. Bunlar, “doğrudan bir çaba gösterme”, “itme” ve “çekme” politikaları olarak adlandırılır.
Doğrudan çaba gösterme politikasında ihracatçı malını ithal eden ilk işletmeye satarak, malın kendiliğinden tüketiciye ulaşmasını bekler. Bu, pasif bir yoldur. İtme politikasında, kanaldaki her aracı işletmeden malın satılması yönünde özel gayret gösterecek tutum beklenir. Bunu sağlamak için ihracatçı olarak kanal işletmeleri arasında işbirliğini sağlayıcı ve kontrolü arttırıcı tedbirler almak şarttır. Çekme politikasında ise bütün çabalar reklam ve diğer yollarla kullanıcıya yöneliktir. Bundan amaç, mala olan talebi tüketicilerde yaratarak dağıtım kanalındaki işletmelerin mala olan ilgisini ve alımlarını arttırmaktır.
Her Bir Ülke İçin Ayrı Dağıtım Kanalı Politikası tespit Etmek
İhracat yapılacak ülkelerdeki çevre faktörleri ve ihraç edilecek malın niteliği, dağıtım kanalının yapısını etkiler. Bu nedenle, bir ülkeye yeni ihracat yapacak işletme hangi düzeyde faaliyet göstereceğini saptamak zorundadır. Örneğin, malının en son alıcıya satılmasının hangi işletme düzeyinde olacağına karar vermesi gerekir. Bu kararlar, dağıtımın ekonomik yönü, muhtemel pazarın genişliği, yapılacak olan satış geliştirme çalışmalarının yaygınlığı ve o ülkedeki politik ve sosyal faktörleri tarafından etkilenir. Malın ihraç pazarlarında yararlanılacak işletme tiplerini etkileyen önemli faktörler, malın niteliği, bu niteliğe uygun ihtisaslaşmış aracı işletmelerin malı satmakta gösterecekleri arzudur.
Malın satışında yararlanılacak dağıtım kanallarının yatay düzeyde miktarlarının tespiti ise, işletmenin hedef aldığı müşterilerinin sayısına ve pazarlarının genişliğine bağlı bir konudur. Örneğin, eğer bir sanayi malı, ihracatçısı malını dar bir pazarda az sayıda müşteriye satacaksa bu takdirde tam yetkili tek bir distribütörden yararlanılabilir. Pazar ve müşterilerin sayısı genişledikçe distribütörlerin sayılarını arttırabilir. Bu yönde verilecek kararlarda, kapsanacak pazarın genişliğinin, malın satılmasında gerekli olan hizmetlerin hacminin ve alıcıların satın alma tutum ve davranışlarının rolü büyüktür. Bu nedenle, her ülke için özel durumlara uygun bir dağıtım kanalı politikası izlemek zorunludur.
Dağıtım Kanalındaki İşletmelerin Çalışmalarını Düzenlemek
İhracatçı işletmenin, aracı işletmelerin çalışmalarına müdahalesi, genellikle malının ihraç pazarlarındaki satış yaygınlığına bağlı bir konudur. Eğer ihracatçı yaygın bir dağıtım düşünüyorsa, dağıtım kanalındaki ilk alıcı olan ithalatçıdan sonra yer alacak işletmelerin seçimini, satış bölgelerinin ve satış fiyatlarının tespitinde etkinliğini sürdürebileceği satış anlaşmalarıyla yürütmeye çalışabilir. Bu tutumun esas nedeni, malın ihraç pazarlarında satış olanaklarının genişliği ve buna bağlı olarak mevcut veya muhtemel rekabete karşı koyabilme çabasıdır.
Kanal İşletmelerinin Çalışmalarını Kontrol Etmek
İhracatçının yapacağı çalışmalardan birisi de, çeşitli yollarla aracı işletmelerin faaliyetlerini izlemek ve değerlendirmektir. Birçok ihracatçı, malının ithalatçıya ulaşmasından sonraki akıbetinden haberdar değildir. İç pazarlamada olduğu gibi, dış pazarlamada da üretici işletme açısından geçerli olan bir konu, malın satışlarının aracı işletmeler arasında değil, tüketici düzeyinde arttırılmasıdır. Bu nedenle, ihracat olanaklarının sürekliliği malın dağıtım kanalındaki aracı işletmelerin çalışmalarını izlemeye ve değerlendirmeye bağlıdır. Bu yönde alınacak tedbirler, yapılacak acente veya distribütörlük anlaşmalarına gerekli maddeleri koymak, sık sık ihraç pazarına denetçiler gönderip satış durumlarını ve stok raporlarını almak şeklinde sıralanabilir.
Dağıtım kanalı çalışmalarının kontrol edilmesinden sonra yapılacak iş, kontrol sonuçlarıyla bu çalışmalardan beklenen amaçların karşılaştırılmasıdır. Böyle bir çalışmanın yürütülmesi için,
– Amaçların açık olarak kararlaştırılması,
– Amaçlarla ilgili standartların geliştirilmesi,
– Uygulamada görevli olanların sorumluluklarının tespiti,
– Denetleme esaslarının tespiti,
– Elde edilecek sonuçlarla standartların karşılaştırılması,
– Gerekli düzeltmelerin yapılması gibi bir uygulama yöntemi izlemek gerekir.
