Kişisel Satış Stratejisi

Kişisel satış, tutundurma karması elemanlarından (kişisel satış, reklam, satışta tutundurma, duyurum halkla ilişkiler) biridir. Kişisel satış stratejisi, pazarlama karması kararları dikkate alınarak oluşturulur. Kişisel satışın mal, fiyat, dağıtım ve diğer tutundurma stratejileri için ayrı ayrı dikkate alınması gerekir. Geçmişte, satış elemanı ve satış yöneticilerinin mal planlama ve geliştirme kararlarında rolleri sınırlıydı. Gelişen pazarlama kavramı doğrultusunda arzulanan mal özellikleri ve faydalarının belirlenmesinde ve mal geliştirme sürecinde yönlendirici olmada satış gücünden yararlanılmaktadır. Bu yüzden pazara olan yakınlıkları dolayısıyla mal kararlarına ilişkin satış elemanı bilgileri çok değerlidir.

Satış elemanı ve satış yöneticisinin fiyatlandırma konusunda da çeşitli yardımları olabilir. Satış elemanlarının, maliyete dayalı fiyatlandırmada satış masraflarını kontrol altında tutmak şeklinde, talebe dayalı fiyatlamada ise tüketici tepkilerine yakın olması dolayısıyla fiyatı belirlemede önemli rolü bulunmaktadır. Rekabete dayalı fiyatlamada da rakip fiyatları daha iyi izlemeleri dolayısıyla satış gücünün rolü olmaktadır. Kısaca, pazarlama yönlü çalışan firmalar, fiyat tespitinde satış gücünden yardım almaktadırlar.

Doğrudan ve dolaylı dağıtımda da satış yönetimi önemli bir yer almaktadır. Bir mal çok iyi reklam edilse ve istenilen şekil ve kalitede üretilse de tüketiciye uygun bir şekilde sunulmuyorsa her şey boşa gitmiş demektir. Söz konusu hayati bağlantı (tüketici-mal/hizmet), kişisel satış fonksiyonuyla kurulabilmektedir. Doğrudan dağıtımda müşteriler satış gücü tarafından ziyaret edilirken dolaylı dağıtımda satış yöneticileri aracıları destekleme konumunda bulunmaktadırlar. Kişisel satış, tutundurma elemanları içerisinde de hayati öneme sahiptir. Reklam, uzun dönemli bir faaliyettir ve firmanın malının ve faydalarının anlaşılmasına çalışılır. Diğer tutundurma yöntemleri de (satışta tutundurma, duyurum, halkla ilişkiler) satışı destekler. Ancak, reklam ve satışta tutundurma, kişisel satışa hazırlık yapan ve onu destekleyen faaliyetler olmakla birlikte satış gerçekleşmedikçe hiçbir şey yapılmamış demektir.

İyi bir satış yönetimi programı, tüketici ve firmanın uzun dönem menfaatlerini içerir. Satış gücü, firmanın müşterilerini, ihtiyaçlarına ilişkin bilgilendirir ve alıcılara firmanın kendilerini memnun ve tatmin etme isteğini göstermeye çalışır. Bu bağlamda satış yönetimi görevleri; durum analizi, planlama, yönlendirme, organizasyon ve kontroldür.

Durum analizinde, satış kayıtları ve satış raporları gözden geçirilir. Geçmişe yönelik pazar trendi ve çevresel faktörler incelenir. Planlamada firmanın satış gücüne ilişkin amaçları saptanır ve bu amaçlara ulaşmak için taktik ve stratejiler belirlenir. Organizasyonda ise etkin bir satış programı ve planlarının uygulanması için gerekli prosedür (süreç) ve yapılanma ortaya konur. Yönlendirme ile satış plan, program ve politikalarının günlük uygulanmaları gözden geçirilir. Kontrol ise performans değerlemesini içerir. Performans değerlemesi, planlanmış ve gerçekleşmiş satışların karşılaştırılması, meydana gelen sapmaların sebeplerinin araştırılması ve değerlendirilmesidir.

Kişisel satışın tutundurma programı için saptanacak amaçlan, satış strateji ve taktikleri; satış elemanı sayısı, türü ve satış bütçesinin tutundurma programı ile uyumu doğrultusunda belirlenir. Şirketin amaçları ve tutundurma karmasına bağlı olarak kişisel satışın başlıca amaçları şunlardır:

– Satış işini gerçekleştirmek
– Mevcut müşterilere hizmet sunmak
– Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak
– Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak
– Müşterileri, mal hattındaki ve pazarlama stratejisindeki diğer alanlardaki değişikliklerden haberdar etmek
– Malların satışında müşterilere yardımcı olmak
– Özellikle komplike mallar için olmak üzere teknik bilgileri ve gerekli yardımı müşterilere vermek
– Aracılara, kendi satış personellerini eğiterek yardımcı olmak
– Aracıların yönetim problemlerine yardımcı olmak
– Pazar hakkında bilgi toplamak ve bunları rapor etmek

Şirketin amaçları ve tutundurma programının yerine getirilmesinde, yukarda sayılan kişisel satış amaçlarının, temelde satış hacmini artırmaya yönelik olduğunu belirtmek gerekir. Bu bağlamda, pazar payını korumak ve genişletmeye çalışmak, kârlılığı artıracak satış hacmini yakalamak, belirli özelliklerde yeni müşteri kazanmak, kişisel satış harcamalarının ne kadar olacağını saptamak gibi amaçlar da dikkate alınmalıdır.

Satış elemanlarının görevi, satışı gerçekleştirmeye yönelik yapılması gereken işleri yerine getirmektir. Endüstriye ve işletmeye göre değişiklik gösterse de başlıca satış faaliyetleri; satma, siparişleri alma, ürün servisi, bilgilendirme, müşteri hizmetleri, konferans ve toplantılar, eğitim, seyahat, eğlence ve aracıları destekleme v. b. dir. Satış görevi, pazarın türüne, tüketicilerin davranışlarına, dağıtım kanalına, satış elemanının eğitim düzeyine, mal niteliklerine göre çeşitlenir. Satış elemanlarının görevleri, satış elemanından beklenen yaratıcılık doğrultusunda (en basitten, en karmaşık olana doğru) pek çok yazar tarafından kabul görmüş bir sınıflandırmaya tabi tutulmuştur:

Dağıtım Yapan Satış Elemanı: Bu görevinde satış elemanı meşrubat, benzin, konserve gibi malların sadece dağıtımını yapar, satış sorumluluğu ikinci derecededir.

Tezgahta Satış Elemanı: Buradaki iş, mağaza içinde, tezgah başında müşterilerin isteklerini öğrenerek onlara etkin bir şekilde hizmet vermektir. Etkin bir hizmet müşterilerle iyi ilişkiler kurarak ve onlara iyi davranarak verilir.

Dışarıda Sipariş Alan Satış Elemanı: Satış elemanının görevi, müşterinin yanına giderek sipariş almaktır. Burada mevcut müşterilerin rutin olarak siparişlerinin karşılanması yanı sıra nadiren de olsa yeni mal tanıtımı da yapılır.

Misyoner (Yardımcı) Satış Elemanı: Bu satış elemanları iyi bir firma imajı yaratmak, tutundurma faaliyetlerine destek vermek, müşterileri bilgilendirmek ve onlara hizmet sunmak görevlerini üstlenirler. Sipariş almakla ilgilenmezler. Bir kozmetik uzmanının perakende mağazalarda görevlendirilmesi gibi.

Teknik Satış Elemanı (Satış Mühendisi): Burada satış elemanının sunduğu mallar komplike ve teknik bilgi içeren mallardır. Bu sebeple söz konusu satış elemanı teknik alanda eğitilmiş ve yetenekli olmaları gerekir. Teknik satış elemanı, kendisine düzenli olarak ziyaretleri sağlayan bir satış temsilcisiyle birlikte çalışır.

Yaratıcı Satış Elemanı: Mal, hizmet ve fikirlerin satışını gerçekleştiren satış elemanıdır. En zor satış işi bu satış elemanına aittir. Tüketicileri teşvik ve ikna ederek satış işini gerçekleştirmek, özellikle hizmetler için gerçekten yaratıcılık gerektirmektedir.

Bir işletme yukarda sayılan satış elemanı türlerinden pek çoğunu bünyesinde bulundurabilir. Örneğin, IBM firmasının dağıtıcı rolündeki satış elemanı dışındaki tüm satış elemanı türlerine sahip olduğunu söyleyebiliriz. Tutundurma stratejisinde kişisel satışın rolü firmadan firmaya ve endüstriden endüstriye göre değişir. IBM firması, bilgisayarlarını büyük ve orta ölçekli firmalara pazarlarken, müşterilerine teknik bilgileri verme, donatma, sistemi oluşturma ve ihtiyaçları olan her konuda bilgilendirme yönünde yardımcı olmaktır. Bu konuda IBM satış gücü ve teknik personeli her an devrede bulunmaktadır. Diğer benzer bilgisayar üreticileri de işlerinde aynı hassasiyeti göstermektedirler.

Ancak, küçük işletmelere ve şahıslara daha ucuz bilgisayar satışı yapan işletmeler için kişisel satışın rolü biraz değişmektedir. Burada ilave olarak reklama ve diğer kitlesel iletişim yöntemlerine başvurulmaktadır. Bu işletmelerin tersine Marsa, Unilever, Arçelik, AEG, Gilette gibi tüketim malı pazarlayıcıları, yoğun olarak reklam harcamalarına ağırlık vermektedirler. Tabii ki söz konusu firmalar için kişisel satış çabalarının da önemli rolü bulunmaktadır. Süper market ve alışveriş mağazaları zincirinde yeni malların yerlerini alması, mevcut malların satın alma devamlılığının sağlanması, stok kontrollerinin yapılması, malların sergilenmesi, raflarda yerlerini alması gibi konular hep satış gücünün sorumluluğunda bulunmaktadır.

Kişisel satışta yüz yüze iletişim söz konusudur. Bu nedenle, kişisel satış, reklam ve diğer tutundurma çabalarına göre daha esnektir. Kişisel satışta etkisi olmayan harcamalar en aza indirilebilir. Reklamda ise satış iletisinin (mesajının) umulan tüm alıcılara ulaştığı söylenemez. Bu durumda reklam harcamaları boşa gidebilir. Reklama yapılan harcamanın ne kadarının ve hangi kısmının boşa yapıldığını kestirmek güçtür. Oysa, kişisel satışta, yeteneksiz, iyi seçilmemiş ve yetiştirilmemiş satış elemanı görevlendirilmeleri halinde başarısızlık ve satış çabalarının pahalıya gelmesi söz konusu olabilir. Reklam ve diğer tutundurma çabalarına göre kişisel satışa harcanan çabanın nispi olarak daha az bir kısmı boşa gider. Ancak, iyi yetişmiş satış elemanlarından oluşan bir satış gücünün oluşturulması ve bunun korunması işletmelere çok pahalıya mal olmaktadır.

Kişisel satış çabası, genellikle malın satışının gerçekleştirilmesi için yapılır. Reklam ise hedef pazar birimlerinin ilgisini çekmek ve satın almaya özendirmek amacı güder, satın alma işlevini gerçekleştirmez, malın sahipliğinin devrini sağlamaz. Satış görevlileri, satışı gerçekleştirmenin yanı sıra, işletme yönetimine yararlı olacak bilgileri toplama, müşterilerin sorunlarını giderme ve onlarla kalıcı dostane ilişkiler kurma faaliyetlerini de yerine getirirler. Ayrıca, satış sonrası hizmetleri (malın yerleştirilmesi, çalıştırılması, onarımı vb. ) sağlarlar.