Tutundurma

Tutundurma kavramını tanımlamak.

Bir malın ya da bir dizi malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler yapıldıktan sonra sıra tutundurma faaliyetlerine gelir. Tutundurma, tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemek amacı ile onları bilgilendirmeyi ve ikna etmeyi amaçlayan eylemlerdir. (İşletmenin, tutundurma faaliyetlerini yerine getirmesiyle; doğru malın, doğru biçimde fiyatlanarak, doğru yerlerde satışa sunulduğu alıcılara bildirilir. ) Tutundurma faaliyetleri, toplumun geleneklerine, göreneklerine ve kültür yapısına uygun olmalıdır. Teknoloji, tutundurma faaliyetlerine yardımcı olduğu gibi, sınırlayıcı bir faktör olarak da karşımıza çıkabilir. Ulaştırma ve basın-yayın araçlarındaki gelişmeler, yazı ve resim baskılarındaki gelişmeler, çabaları kolaylaştırır ve daha etkili kılar.

Tutundurma faaliyetleri iletişim süreci ile yakından ilgilidir. Pazarlama iletişimi süreci ise satma ve satın alma eylemleri ile yakından ilgili mesajların, bir mesaj göndericiden bir mesaj alıcıya iletilmesi olarak tanımlanabilir. Şekil 12. 5 yardımı ile tutundurma faaliyetleri ile bütünleştirilen pazarlama iletişimi sürecini açıklamak mümkündür.

Şekil 12. 5′ten gördüğümüz gibi, pazarlama iletişim sürecinde bir tüketiciye aynı anda pek çok mesaj iletilir. Etkin bir iletişim süreci sağlayabilmesi için, tüketiciye ulaştırılan mesajlar;

– sunulan ürünler konusunda bilgi vermeli,
– sunulan ürünlerin rakip ürünlerden farklı yönlerini ortaya çıkarmalı,
– ürünlerin tüketici nezdindeki değerini arttırmalı,
– satışları düzenlemeli,
– talebi arttırmalıdır.

Tutundurma karmasının kapsamında yer alan faaliyetleri ve işlevleri açıklamak.

Pazarlama iletişimi sürecinin etkinliğini arttırmak için tutundurma karmasına yeterli önem verilmelidir. Tutundurma karmasının bileşenlerini şöyle sıralamak mümkündür:

– Kişisel satış
– Reklam
– Halkla ilişkiler
– Tanıtım
– Satış geliştirme

Kişisel Satış

Alıcı ile işletmenin bir elemanın birebir ve çoğunlukla yüz yüze yaptıkları iletişim sürecidir. Satış personeli belirli bir bölgede, bir ekip halinde satış yapabilir ya da telefonla veya tezgahta satış söz konusu olabilir. İletilmesi istenen mesajları bilgilendirici, ikna edici ve hatırlatıcı bir şekilde verebilir. Kişisel satış en eski satış çabası türüdür; değişim olayının ilk ortaya çıktığından beri uygulanmaktadır.

Kişisel satışın başlıca üstünlükleri şunlardır:

– İki ya da daha çok kişi arasında yüz yüze, ivedi ve doğrudan ilişki kurulur. İki taraf birbirinin özelliklerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini yakından izleyip, esnek biçimde davranabilir.

– Satış ilişkisi yanında arkadaşlık ilişkileri de gelişebilir; dolayısıyla, olumlu bir satış ortamı yaratılır.

– Alıcı, satış görevlisinin çabası karşısında satın alma zorunluluğu duyabilir.

– Satış görevlisi gerekli bilgileri kolaylıkla toplayabilir.

Bu yönleriyle kişisel satış, basılı reklamları okumaktan ve TV reklamlarını izlemekten daha etkindir. Ama, mala ve alıcıya bağlı olarak daha pahalı olabilir. Sözgelişi, bir satıcının aylığından ya da ücretinden ayrı olarak, tek bir alıcı ile görüşmek için yapacağı ulaştırma giderleri 1. 000. 000. -TL. de olabilir, 100. 000. 000. -TL. de olabilir. Kişisel satışta, kuşkusuz, en çok kullanılan iletişim biçimi konuşma ve yazmadır. Ayrıca iletişim, el, kol, baş, el sıkma, vb. vücut dili denilen hareketlerimizle de sağlanır.

Reklam

Hedeflenen alıcı kitlesini bilgilendirmek ve ikna etmek için, mesaj vericinin çeşitli medya araçları ile ve bu araçlara gereken bedeli ödeyerek, istediği iletiyi iletmesine reklam adı verilir. Genelde reklam, kitle iletişim araçları ve medya ortamları ile hedef dinleyici kitlesine verilmek istenen mesajı iletir.

Kurumsal reklam: Örgütsel imajın, düşüncelerin ve politik konuların sunumudur.
Ürün reklamı: Ürünlerin kullanımına, özelliklerine ve yararlarına ilişkin yapılan reklamdır.
Öncü reklam: Potansiyel müşterilere ürün hakkında bilgi vererek, belirli bir ürün markasından ziyade bir ürün grubu için talep yaratmaya yönelik reklamdır.
Rekabetçi reklam: Rakip ürünlere göre işletme ürünün belirli özellik ve üstünlüklerini gösteren reklamdır.
Hatırlatıcı reklam: Bilinen bir ürünün kullanımına, özelliklerine ve yararlarına ilişkin olarak, tüketicilerin ürünü hatırlamaları için tekrarlanan reklamdır. Reklam, medya adı altında bilinen gazete ve dergilerden basılı mesajlar yayımlama; radyo ve TV ile mesajlar yayımlama; tüketicilere mektupla basılı yazılar gönderme, vb. çabalardan oluşur. Reklam ile kişisel satış arasındaki temel ayrılık; reklamda, reklamı sunan bir kişinin söz konusu olmamasıdır. Özellikle kitle iletişim araçları ve medya sektörü geliştikten sonra reklam çok önem kazanmıştır. Reklamın başlıca üstünlükleri şunlardır:

– Kamuya açık bir iletişim aracıdır. Bu yapısıyla reklam, mala bir tür yasallık kazandırır. Alıcıların satın alma güdüleri işletme tarafından izlenebilir, kavranabilir.
– Yaygın bir araçtır. Mesaj tekrar edilebilir. Rakiplerin mesajları da algılanıp karşılaştırma yapılabilir.
– Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir.

Reklam, açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır; ama, kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir. Reklamı izleyenler, dikkat etmek ya da karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam, tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur; bu nedenle, daha güçlü ve daha az esnektir.

Halkla İlişkiler

Bir kurumun, malları ve hizmetleri ve genellikle de kurum hakkında topluma iletiler sunulmasına halkla ilişkiler adı verilir.

Tanıtım

Bir mal, hizmet, yer, fikir, kişi, ya da kurum hakkında herhangi bir bedel ödemeksizin yayınlanan haberlere tanıtım adı verilir.

Satış Geliştirme

Kişisel satış ve reklamın dışında kalan çabalardır. Satış geliştirme, tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türlü çabadır. Vitrin düzenleme, sergileme, gösteri, kupon yayınlama, yarışma düzenleme vb. Fiyat indirimi, satışçılara prim verme gibi çabalar da öteki satış çabaları arasında sayılabilir. Bu tür çabalar satış promosyonları diye bilinir. Söz konusu satış çabalarının başlıca üstünlüğü şudur: Bu çabalarla, tüketicilerin dikkatleri belirli mallara çekilir. Tüketiciye özel bir satış durumunu elde etmek olanağına sahip olduğu, bu olanağı bir daha ele geçiremeyeceği söylenir. Ancak, bu tür çabalar, malını satmak için işletmenin çok hevesli olduğu havasını yaratabilir. Çok sık ve dikkatsizce kullanılırsa, malın niteliğine ve fiyatına ilişkin kuşkular uyandırabilir.

Basın ve yayın araçlarında bir işletme ya da bir mal haber olarak kamuya sunulduğunda da bir tür satış çabasından söz edilebilir. Yayın aracı kendi isteğiyle izleyicilerine haberi ulaştırır. İşletmenin kendi dışında oluşan bu reklam, işletmenin satışlarını olumlu yönde etkileyebilir. Bu tür reklama tüketiciler daha çok inanırlar. Ayrıca satıcılardan ve reklamlardan kaçanlara ulaşmak için etkin bir çabadır. Tutundurma karmasının bileşenlerine ait karşılaştırma Çizelge 12. 3′de yer almaktadır.

Tutundurma karmasının hazırlanmasını ve tutundurma yönteminin seçimini betimlemek.

Tutundurma Karmasının Hazırlanması

İşletmeler amaçlarına ulaşmak için, yukarıda belirtilen öğelerin en uygun bir karışımını oluşturup mesajlarını hedef gruplarına aktarmak zorundadırlar. Bu karmayı oluşturmada önemli olan faktörler; pazarın yapısı, ürünün özellikleri, ürünün yaşam eğrisinde bulunduğu aşama, ürünün fiyatı, eldeki finansal olanaklardır.

– Pazarın yapısı: Çok geniş pazara, satış elemanları ile ulaşmanın ekonomik olmadığı ya da imkansız olduğu durumlarda kitle iletişim araçları kullanılır. Hedeflenen alıcıların yapısı da dikkate alınması gereken faktördür. Çünkü, endüstriyel alıcılara kişisel satışla ulaşmak en iyi sonucu verir.

– Malın özellikleri: Etkin bir karma belirlemede, ikinci önemli faktör ürünün özellikleridir. Yüksek düzeyde standartlaştırılmış ürünler, istek ve ihtiyaçlara göre üretilen mallardan farklı olarak tutundurulur. Ürünler standartlaştırıldıkça reklam ve kitle iletişim araçları etkili olurken, ürünler alıcıların özel istek ve ihtiyaçlarına göre üretiliyorsa bu taktirde kişisel satış çabaları, tutundurma karması içinde daha fazla olmalıdır.

– Malın yaşam eğrisinde bulunduğu aşama: Ürünlerin içinde bulundukları yaşam eğrisi de tutundurma kararlarında etkilidir. Pazara yeni sunulan bir ürün için yoğun bir kişisel satış ve reklam çabası gerekli olur. Bu aşama içinde ürün konusunda pazara bilgi verilir, ürünün faydaları alıcılara aktarılır. Ürün yaşam eğrisinin gelişme ve olgunluk dönemlerinde ise, reklam göreceli olarak önemini kaybedip yerini kişisel satışa ve satış arttırıcı çabalara bırakır.

– Ürünün fiyatı: Tutundurma kararlarında önemli olan bir başka faktör de ürünün fiyatıdır. Düşük fiyatlı ürünlerin satışı için reklam en çok başvurulan yöntem iken, ürünün birim fiyatı arttıkça kişisel satış yapma gereği de artar.

Tutundurma Yönteminin Seçimi

İşletme ve işletmenin pazarlama karmasına karşı hedef pazar birimlerinin davranışları olumlu olsa bile, zaman zaman tüketiciye yönelik hatırlatma çabalarında bulunulmalıdır. Tüketicilere, geçmişte duydukları doygunluklar hatırlatılarak, rakip firmalara kaymaları önlenmelidir. Gerçekte tutundurma faaliyetleriyle uzun süreli bir amaca ulaşılmak istenir. Tüketicileri etkileyerek malları -ya da hizmetleri, düşünceleri- benimsemeleri sağlanmaya çalışılır.

Yeni pazara sürülen bir mal, belirli aşamalardan geçilerek benimsenir. Mal benimseme süreci şu aşamalardan oluşur:

a. Haberdar olma
b. İlgi duyma
c. Değerleme
d. Deneme
e. Benimseme

Birinci aşamada, umulan tüketiciler malın var olduğundan haberdar olurlar. Ancak, malla ilgili bilgiler yeterli değildir. Kendiliklerinden daha çok bilgi elde etmeye de pek çalışmazlar. Eğer, yönlendirilirler ya da isteklendirilirlerse, ikinci aşamaya geçerler, mala ilgi duyarlar. Malın özellikleri, kullanılış yeri ve biçimi, üstün ve sakıncalı yönleri, fiyatı, satış yeri, vb. konularda bilgi toplarlar. Üçüncü aşamada, malın belirli bir ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun olup olmadığına ilişkin bir değerleme yaparlar. Eğer bu konuda olumlu bir sonuca ulaşırlarsa, malı denemek isterler. Bu nedenle de malı denemek için satın alırlar. Eğer mal çok pahalı ise ya da malı bulamazlarsa, satın alıp deneyemeyecekleri için benimseme de gerçekleşmez. Parasız örnek dağıtarak tüketicilerin malı denemeleri sağlanabilir ya da tüketici malı başkasından ödünç alarak deneyebilir. Deneme olumlu geçerse, mal benimsenir.

Malı benimseme sürecine giren bir tüketicinin, sonuçta malı kesinlikle benimseyeceği sanılmamalıdır. Herhangi bir aşamada mal reddedilebilir. Hatta mal, benimsendikten sonra da geçici ya da sürekli olarak reddedilebilir. Bilgi verilerek ve inandırılarak, umulan tüketicilerin davranışları etkilenir ve malı benimsemeleri sağlanır. Sonra da tüketicilerin maldan duydukları doygunluk hatırlatılarak, benimseme kararları kendilerine sanki onaylattırılır.

Tüketiciler, malı benimseme sürecinin çeşitli aşamalarında, farklı bilgi kaynaklarına (yöntemlerine) farklı biçimde tepki gösterirler. Kitle iletişim yöntemleri, çok sayıda umulan tüketiciyi birinci aşamaya sokmak için etkili olur. Tüketim mallarını üretenler, yeni malları pazara sürdüklerinde, genellikle yoğun reklam kampanyaları düzenlerler. Bunu, hedef pazarın büyükçe bir bölümündeki umulan tüketicileri hızla maldan haberdar etmek için yaparlar. İlgi duyma aşamasında, bilgi arayan tüketicilere ulaşmak için yine kitle iletişimi etkili olur. Değerleme aşamasında ise tüketiciler kişisel kaynaklardan -arkadaş, tanıdık, kurum, vb. – bilgi ele geçirmeye çalışırlar. Deneme aşamasında ise alıcılar, satış görevlilerinden malın özellikleri ve kullanılışına ilişkin bilgiler ele geçirmek isterler. Bu aşamada da arkadaş ve tanıdıklar önemli bilgi kaynaklarıdır. Benimsenme aşamasına girildiğinde, satış görevlileriyle kişisel iletişim ve reklam yoluyla kitle iletişimi gerekir. Malı benimseme süreci kavramının yanı sıra, bir de hareket yönlü (action oriented, AIDA) model söz konusudur. Bu modele göre, satış çabalarının başlıca şu görevleri vardır:

– Dikkat çekme
– İlgi yaratma
– İstek uyandırma
– Hareket sağlama

Benimseme süreci ile AIDA görevleri birbiriyle ilişkilendirilebilir. Tüketicilerin mala dikkatlerini çekecek biçimde satış çabası yapıldığında, tüketiciler maldan haberdar olurlar. Tutundurma, mala ilgi yaratacak biçimde yapılırsa, tüketiciler mala ilgi duyarlar. Satış çabaları mala karşı tüketicilerde istek yaratacak biçimde yapılırsa, değerleme aşamasında etkili olur. Tüketici malı denemek üzere harekete getirildiğinde, malı dener ve satın alma kararı oluşur, mal benimsenir. Tüketicilere, verdikleri kararı onaylatmak ve sürekli olarak hareketli kılmak için, satış çabaları da sürekli olmalıdır.

Bilgi verme, inandırma ve anımsatma, temel amaca-davranışı etkilemeye- ulaştıran alt amaçlardır. Ayrıca, satış çabası yönteminin seçiminde ve satış çabalarının planlanmasında, malı benimseme süreci de göz önüne alınmalıdır. Bir işletme yeni bir malı pazara sürdüğünde, tüketiciler aynı anda benimseme sürecine girmezler. Bu nedenle, satış çabaları yapılırken ya da bir kampanya düzenlenirken, belirli bir hedef tüketici grubunun, benimseme sürecinin hangi aşamasında olduğu bilinmeli ve ondan sonra mesaj geliştirilmelidir. İlgi duyma aşamasındaki tüketiciler ile deneme aşamasındakiler farklı bilgilere ihtiyaç duyarlar.