Tutundurma Bütçesinin Oluşturulması

Bir mağazanın tutundurma faaliyetlerine ayıracağı bütçeyi belirlemesi ve bu bütçenin tutundurma araçları arasında paylaştırılması önemli bir sorundur. Çeşitli sektörlerde ve mağazalarda tutundurma bütçesine ayrılan para, çok değişebilmektedir. Sözgelişi kozmetik sektöründe tutundurma bütçesi satışların % 2030′u olabilmektedir. Endüstriyel makineler için ise bu oran %2-3 civarında olabilmektedir. Şüphesiz ki belirli bir endüstride tutundurma faaliyetleri için daha az ya da çok bütçe ayıran Mağazalar bulunabilir. Mağazaların tutundurma bütçesini özellikle de reklam bütçelerini belirlemede kullandıkları yaklaşımlar aşağıda açıklanmaktadır.

Satışların Yüzdesi Yaklaşımı

Bazı Mağazalar tutundurma bütçelerini geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli bir yüzdesine göre oluştururlar. Geçmişteki satışların bir oranı kullanılacak ise, bu oran genellikle deneyimlere ya da o endüstride geçerli olan oranlara göre seçilir. Bazen de birim satış fiyatının bir yüzdesini belirlerler. Bu yöntemin uygulanması kolaydır. Yönetimin tutundurma harcaması, satış fiyatı, birim başına kar arasındaki ilişkiler hakkında düşünmesine yardımcı olur. Şüphesiz ki olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Bu yöntemde satışlar tutundurma faaliyetlerinin bir sonucu olarak değil de nedeni olarak görülmektedir. Dolayısıyla satışlar yüksek olduğunda tutundurma bütçesi artmakta, satışlar düştüğünde ise azalmaktadır. Tutundurma bütçesini gelecekteki satışlara dayandırmak geçmişteki satışlara dayandırmaya göre daha gelişmiş bir yöntemdir. Bu yaklaşımda, gelecek yıla ilişkin tahmin edilen satışların belirli bir yüzdesi alınarak tutundurma bütçesi hesaplanır. Ancak bu yaklaşımda da bütçe satış rakamlarından etkilenmektedir.

Rekabetçi Eşitlik Modeli

Bazı işletmeler, tutundurma bütçesini oluştururken rakipleri yakalamaya çalışırlar. Rakiplerin reklam harcamalarını izlerler ya da bulundukları sektördeki tutundurma harcamaları tahminlerini yayınlardan ya da ticari birliklerden elde ederek kendi bütçelerini endüstri ortalamasına dayalı olarak oluştururlar. Sözgelişi, mağaza bir kaynaktan en yakın rakibinin tutundurma faaliyetleri için 5 milyar TL ayırdığını öğrenebilir. Rakip mağazanın pazar payının % 20, mağazanın pazar payının % 10 olması durumunda 5. 000. 000. 000×0. 5= 2. 500. 000. 000 TL bütçe olarak ayrılabilir. Bu yöntemin uygunluğunu destekleyen iki argüman bulunmaktadır. Birincisi rakiplerin harcamaları sektörün ortak görüşünü temsil etmektedir. İkincisi rakibin harcadığını harcamak tutundurma savaşlarını önlemektedir. Ancak, şirketler birbirinden farklıdır ve tutundurma ihtiyaçları değişiktir. Rakiplerle aynı miktarda tutundurma harcaması yapılması durumunda bile harcamalar aynı etkiyi yaratmayabilir. Aynı bütçeyle, etkinlik düzeyleri birbirinden çok farklı tutundurma kampanyaları gerçekleştirilebilir. Rekabetçi eşitliğe göre belirlenen bütçelerin tutundurma savaşlarını bitirdiğine dair kanıt yoktur. Rakiplerin tutundurma harcamalarını bilmek önemli olsa da her mağaza kendi koşullarını da göz önüne almak durumundadır.

Amaç ve Görev Yöntemi

En mantıklı bütçe belirleme yöntemi amaç ve görev yöntemidir. Çünkü bu yöntemde mağaza tutundurma bütçesini geçmiş ve gelecekteki satışlara ya da rekabete göre değil de bu faaliyetlerle ulaşmak istediği amaçlara göre belirler.

Bu yönteme göre;
– spesifik tutundurma amaçları belirlenmelidir
– bu amaçlara ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan görevler belirlenmelidir
– bu görevleri yerine getirmenin maliyeti tahmin edilmelidir.

Bu maliyetlerin toplamı önerilen tutundurma bütçesini oluşturur. Amaç ve görev yöntemi pazarlama yönetimini, harcanan para ve tutundurma sonuçları arasındaki ilişkiler hakkında varsayımlarını ortaya koymaya zorlar. Genellikle hangi spesifik görevlerin hangi amaçlara ulaştırabileceğini tahmin etmek zordur. Sözgelişi yeni çıkan bir marka için ilk 6 ay içinde tüketicilerin % 90′ının bu markayı fark etmesini amaçladınız. Bu amaca ulaşmak için ne tür reklam mesajları ve programları gerekmektedir, bunların maliyeti ne olacaktır? Yanıtlanması zor da olsa amaç ve görev yönteminde bu soruların yanıtlanması gerekmektedir.

Ayırabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi

Bu yöntemde mağaza diğer gerekli harcamaları saptar ve yatırımın geri dönüş oranını hesaplar. Bunların toplamını kaynaklarından düşer ve kalanını tutundurma harcamaları için ayırır. Diğer bir değişle mağaza pazarlama iletişimi harcamalarını diğer harcamalar gibi bir yatırım olarak görmemektedir. Genellikle sınırlı kaynaklara sahip işletmelerce benimsenir. Mağaza tutundurma bütçesini ürünün/markanın ihtiyaçlarından çok mağazanın finansal durumuna göre belirler. Bu yöntem bir marka/ürün için yapılması gereken tutundurma ve pazarlama faaliyetlerini göz önüne almadığı için, tutundurma fonları gerektiğinden az ya da fazla olabilir. mağazanın bütçe kısıtlamalarını ve kar gereksinmelerini göz önüne alması yöntemin olumlu yönüdür.

Keyfi Bütçe Belirleme Yöntemi

Zayıf bir yöntem olan keyfi belirlemede bütçe, herhangi bir teorik temele dayandırılmaz. Yöneticilerin gerekli olan miktarın ne olduğu hakkındaki deneyimlerine ve sezgilerine göre bütçe oluşturulur. Deneyimler önemli olsa da sistematik bir düşünce içermediği, tutundurma amaçlarını gözardı ettiği için bu yöntem önerilmez.