Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tüketiciler, aynı ya da benzer demografik özellikleri paylaşmalarına rağmen yine de birbirinden farklı kişiler olarak toplum içinde yer alırlar. Bu nedenle, pazarlama yöneticisinin görevi, demografik verileri hayata geçirip tüketicilerin ürün ve hizmet tercih kümelerini yansıtan hedef pazar bölümlerini belirlemeleri gerekir. Kişisel değişkenlerin yaşam tarzı tercihleriyle birleştirilmesi sonucu, pazarlamacının pazar bölümlerini daha yakından incelemesi mümkün olur. Psikolojik, sosyolojik ve antropolojik unsurları içeren tüketici psikografikleri, böyle bir inceleme sonucu ortaya çıkar. Tüketici psikografikleri kişilerin, ürünler, hizmetler ve düşünceler hakkında takındıkları tavırlar ya da bunlar hakkında aldıkları kararlar doğrultusunda pazarın ne şekilde bölümlendirildiğini gösterir.
Psikografik araştırma, 1960′lı ve 70′li yıllarda tüketicilerle ilgili güdüleme ve yığın araştırmaların yetersiz kalmaları sonucu ortaya çıkmıştır. Bunlardan güdüleme araştırması karşılıklı görüşme ve projektif testlere dayalı derinlemesine bir araştırma olup az sayıdaki kişi üzerine uygulanabilir. Bu durumun tam tersi olarak yığın araştırması da büyük ölçekli demografik araştırma olup çok sayıdaki kişi hakkında az bilgi sunabilir. Buna karşılık psikografik araştırma, tüketicileri yaşam tarzı açısından, tüketim etkinliklerini ve ürün kullanma biçimlerini (ürün tercihlerini) gözönünde bulundurarak onları farklı gruplar altında toplar. Burada önemli olan, kimin hangi ürünü satın aldığı değil, niçin satın aldığıdır.
Psikografik araştırmalar aşağıdaki şekillerde oluşabilir:
– Bir ürünü kullananlarla kullanmayanlar arasında farklılık oluşturan unsurları araştıran bir yaşam tarzı profili.
– Hedef pazar bölümünü belirleyip tüketicileri ürünlerle ilgili boyutlara ayıran bir ürün ağırlıklı profil.
– Kişilik özellikleri üzerine kurulu, örneğin hangi kişilik özelliklerinin çevre bilinciyle örtüştüğünü inceleyen bir araştırma.
– Tüketicilerin genel tercih benzerliklerine göre onları genel gruplara ayıran bir genel yaşam tarzı bölümleme araştırması.
– Belirli bir ürün grubuna odaklandırılmış bir ürün özellikleri araştırması. Psikografik araştırma aşağıdaki yaşam tarzı boyutlarını içerir:
Psikografik bölümlemenin kullanım alanları şunlardır:
– Hedef Pazar Tanımlama: Bu bilgiler, pazarlama yöneticisinin basit demografik ya da ürün kullanım biçiminin ötesine geçmesini sağlar.
– Pazar Hakkında Yeni bir Görünüm Yaratma: Perakende Pazarlama yöneticisinin aklından geçen tipik müşteriye göre oluşturduğu stratejiler, birçok durumda gerçeği yansıtmayabilir. Örneğin bebekler için üretilen bebek bisküvilerinin yetişkinler tarafından daha çok benimsenmesi, hedef pazar hakkındaki görüşleri değiştirebilir.
– Ürün Konumlandırma: Psikografik bilgiler, pazarlama yöneticisine kişilerin yaşam tarzlarına uygun düşen ürün özelliklerini ortaya çıkarma açısından yardımcı olur.
– Ürün Özelliklerini Daha İyi İletebilme: Psikografik bilgiler reklamcılara, ürün özelliklerini daha iyi iletebilme olanağı sağlar.
– Genel Strateji Oluşturma: Ürün özelliklerinin, kişilerin yaşam tarzlarına uygun olup olmamasına göre yeni ürün fırsatlarının, reklam stratejilerinin ve tüketim taleplerinin en uygun çevresel faktörleri sağlamalarında, pazarlama yöneticisine yardımcı olur.
– Sosyal ve Politik Olayların Pazarlanması: Kişilerin sosyal ve politik olaylara yaklaşım derecesine göre gruplandırılmalarını sağlar. Örneğin bir seçim kampanyasında, seçmenleri kararsızlar ve ikna edilemeyenler olarak bölümlendirilip, kararsızları hedef kitle olarak seçmek burada bir örnek olarak verilebilir.
Psikografik bölümlendirmede yaygın olarak kullanılan bir yöntem de VALS2 (the values and life styles) sistemidir. Bu sistemde en üstte yer alan grup gerçekleştiriciler grubudur. Bu grup tüketici çok sayıda kaynağa sahip olan başarılı kişileri içerir. Sosyal olaylarla ilgilidirler ve değişime açıktırlar. Yeni teknolojileri izleyen ve yoğunlukla internet kullanan kişilerdir. Bu üst grubu izleyen üç grup yetersiz kaynaklara sahip olmalarına karşılık hayata bakış farklılıkları gösterirler. İş bitiriciler, doyumlu, yansıtıcı ve rahat kişilerden oluşur. Pratik ve fonksiyonel olmaya eğilimlidirler. Başarı peşindekiler meslek yönelimli olup risk ve kendini tanıma yönünde öngörülü olmayı yeğlerler. Deneyimciler zorlayıcı, genç ve risk üstlenmeyi sevenlerdir.
Takip eden dört grup ötekilere nazaran çok daha az kaynağa sahip olanlardan oluşur. İnançlılar katı kurallara ve prensiplere sahip olup yerleşik markalara yönelenlerdir. Mücadeleciler grubundakiler, başarı peşinde olanlara benzemekle birlikte daha az kaynağa sahiptir ve başkalarının onayını önemserler. Yapıcılar eyleme yönelik olup kendi yeterlilikleri üzerine enerjilerini odaklarlar. Kendi otomobillerini tamir etmek, kendi sebze ve meyvelerini yetiştirmek ve evlerini onarmak genellikle sevdikleri eylemler arasında yer alır. Çabalayanlar ekonomik merdivenin en alt basamağında yer alırlar. En büyük ilgileri anlık ihtiyaçları üzerinde toplanır. Zorunlu ihtiyaçları dışındaki ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalabilirler.
