Tüketici Kişilik ve Yaşam Tarzları

Kişilik insanların çevresiyle olan ilişkisini tutarlı biçimde etkileyen psikolojik donanımı olarak tanımlanabilir. Kişilik, bazı yönleriyle pazarlama stratejileri açısından incelenebilir. Kişilerin boş zamanlarını kullanma seçenekleri, siyasi tercihleri, estetik değerlemeleri gibi faktörler, onları yaşam tarzları açısından bölümlere ayrılmasını mümkün kılar.

Sigmund Freud’a göre yetişkin bir insanın kişiliği, fiziksel ihtiyaçlarını karşılama çabasıyla toplumda sorumlu bir birey olmak arasındaki temel çelişkiden kaynaklanır. Bu çelişki insan zihnindeki id, süperego ve ego olarak adlandırılan üç sistem tarafından yürütülür. İd, insanın bencil ve zevke dönük yanını yansıtır. Buna karşın süperego id’i frenlemeye çalışan ve toplum norm ve değerlerini kişiye aktarıp onu yönlendirmeye çalışan sistemdir. Ego ise id ve süperego arasında yer alır ve onları uzlaştırmaya çalışır. Kişiler genellikle sistemler arasındaki çatışmanın farkında olmazlar. Tüketicinin satın alma kararları arasında bu bilinçsiz güdülenmelerin önemli derecede rolü bulunmaktadır ve tüketiciler genellikle belirli bir ürünü satın alırken seçimlerini şekillendiren gerçek güdüleri açıklamakta güçlük çekerler. Freud’un yaklaşımı 1950′lerden itibaren güdüleme araştırmalarına ağırlık verilmesine neden olmuştur. Bu yaklaşım, bilinçsiz güdüleri vurgulayan psikoanalitik yorumlara dayandırılmaktadır. Temel varsayımı da toplumca kabul görmeyen ihtiyaçların kabul edilebilir çıkışlara yönlendirilmesidir.

Freud dışındaki bazı psikanalistlere göre kişilikler; uyumlu, kopuk ve agresif olarak üç ayrı bölümde toplanabilir. Onlara göre uyumlu kişilikler bilinen markalara yönelirken, kopuk kişilikler genellikle çay içiciler olarak tanınmakta ve agresif olanlar da sert karakter tiplemesine uygun ürünlere yönelmektedir. Öteki tanımlarda içe dönük, dışa dönük, yeniliksever, maddeci, bilinçli gibi kişilik gruplandırmaları yapılmaktadır. Tüketicilerin bu tür geniş kategoriler altında sınıflandırılması pazar bölümlendirme işlevini kolaylaştırmaktadır.

Yaş, eğitim, cinsiyet, meslek, öğrenim vb. benzer demografik özelliklere sahip tüketicilerin benzer tüketim kalıplarına sahip olmaları, ender görülebilen bir durumdur. Buna karşın her tüketicinin mal, hizmet, eğlenceye ayırdığı zaman vb. seçeneklerinde farklılık göstermesi kaçınılmazdır ve bu da onun yaşam tarzını yansıtır. Bir başka deyişle, yaşam tarzı kişinin para ve zamanını harcamadaki seçeneklerini simgeler. Perakende Pazarlama açısından, zaman ve gelir kısıtları altındaki bir tüketici, gelirini mal, hizmet ve faaliyet grupları arasında nasıl paylaştırmalıdır ki sağladığı tatmini maksimize edebilsin. Ancak harcanabilir gelirin seçenekler arasında paylaştırılması tek başına yaşam tarzını açıklamaya yeterli olamaz. Kişinin topluma aidiyet derecesinin bir öztanımlanması da gereklidir. Benzer kıyafetlere bürünme, benzer yerlerde bulunma, benzer konuşma tarzı mimikler ve jestler toplum içinde gruplaşmanın tipik bir göstergesidir.

Kişiler mal, hizmet ve faaliyetlerini genellikle kendi yaşam tarzlarına uygun olanlar arasından seçerler. Bu nedenle, yaşam tarzını yansıtan pazarlama stratejileri, mevcut tüketim kalıplarına uygun biçimde mal konumlandırılması yönünde gelişir. Yaşam tarzına yönelik pazarlama faaliyetleri, tüketicileri anlamak yönünde onların davranış modelleri üzerine odaklanır.