Tüketici Davranışları ve İkna

İknaya etki eden diğer etmenlerin yanı sıra ikna edici iletişim sürecine etki eden birtakım kişisel etmenlerin varlığı unutulmamalıdır. Bu etmenler; aile, toplum ve kültür olarak sıralanabilir.

Aile: Tüketim davranışına etkisi, aile bireylerinin uyum dereceleri, roller, ailenin yaşam stili ile ilgili olarak beliren aile, kişisel bağlamda iknaya etki eden en önemli etmendir. Bireyin rolü aile içinde belli değilse, satın alma davranışında bir birim olarak tüketiciyi etkilemesi düşünülemez.

Aile, ikna mesajında yer alacaksa, ailenin yapısına, rollere, statüye ve aile içindeki karar sürecine dikkat edilmelidir.

Toplum: Toplum içinde yer alan, dayanışma grupları, birincil ve ikincil gruplar ile sosyal grupların, bireyi etkilemesi yoluyla bireyin satın alma davranışına etkide bulunur. İkna edici reklam, tüketicinin içinde yer aldığı bu grup ve sınıfların özelliklerini baz alarak formatlanmalıdır. Ürüne sanki bu gruplara dâhil bir kişinin karakter özelliklerine sahipmiş imajı verilirse, iknayı kabul ettirme kolaylaşacaktır.

Kültür: Tüketici davranışı gelenek görenek, eğitim, hukuk gibi kültürü oluşturan unsurlardan da etkilenir. Reklamcı, toplumun kültür yapısını dikkate almalıdır. Ancak bunun yanı sıra bireylerin üyesi oldukları alt kültür gruplarının kültürünün de farklı bağlamlarda bireyi etkilediği unutulmamalıdır. Örneğin, kamyon lastikleri konusunda yapılacak bir iknada kamyon şoförleri alt kültür grubunun kendine özgü kültürel yapılanması göz önüne alınmalıdır.

Kişisel Olmayan Etkiler

Bunlar; zaman, yer ve çevre (ortam) olarak sıralanabilir. Bunların her biri daha önce genel olarak ele alındıkları bağlamın aynısıyla burada da iletişim sürecine etkide bulunur.

 

İknaya etki eden kişisel olmayan etkileri sıralayabilir misiniz?

Karar Verme Süreci

Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için, satın alma kararını verirken aslında oldukça zorlanır. Bu sırada kişiler olabildiğince akılcı olmaya çalışır. Bilişsel öğeler buna yardımcı olurken, duygusal öğeler de diğer yandan ağır basarak çelişki yaratır. İknacının etkisi, ürünün akılcı (rasyonel) taraflarını, gözle görülür, fonksiyonel ve teknik özelliklerini ikna edici iletide kullanmakta ortaya çıkar. Başka deyişle iknacı hedef tüketici için akılcılığın bittiği, duygusallığın başladığı noktada bunu kullanmalıdır.

Tüketicilerin hayatında, ürünlerin duygusal yönleri, en azından beş önemli rol oynar. Bu roller tüketicinin merkeziyetinde gerçekleşir. Önemli bir nokta olarak da karşımıza, her ürün bir tüketicinin hayatında başka, diğer tüketicilerin hayatında başka roller oynayabilmesi ile çıkar. Anılan bu beş rol söyle sıralanır: Geçmişteki görgü, çevre ve eğitimin kişinin üzerinde oynadığı rol; etkileşimlerdeki aracılık rolü; toplumsal etkileşimlerin oynadığı sihirli rol; kendini ifade etme ve ettirme rolü ve duyguları yaşamadaki araç rolüdür.

Tüketicinin geçmişi ve kariyeri ile ilgili rolde, ürüne ilginlik oldukça düşüktür. Ürün burada, önemli duygusal olayların geçtiği sahnedeki dekor gibidir. Mobilyalar, büro malzemelere çeki düzen verici aletler, bu role uygun ürünlerdir. Toplumsal etkileşimlerdeki aracılık rolü, insanları bir araya getirmede ve etkileşim oluşumuna neden olan ürünlerdir. Kısmen ilginlikleri düşüktür. Etkileşimlerin kalite düzeyi bu ürünlerle belirlenir. Örneğin; koleksiyonlar, iletişim malzemeleri (telefon, tebrik kartı), evcil hayvanlar, yadigâr kalan şeyler gibi. Toplumsal etkileşimlerdeki sihirli rol ise, ürünü kullanarak gösterilen performansın başarı ya da başarısızlığından kaynaklanır. Kozmetikler, yiyecekler, parfüm gibi ürünler bu gruba dâhildir. İlginlikleri kısmen yüksektir. Kendini ifade de tüketicinin kullandığı ürünler, ürün bu rolü üstlenen kişinin hoşlandığı imaj hakkında bilgi verirler. Giysiler, takılar, otomobiller, dekor malzemeleri, sanat eserleri örnek verilebilir.

Duyguları yaşamada aracı rolü üstlenen malların, ilginlikleri en yüksektir. İnsan ilişkilerinde yardımcı olan ürünlerdir. Otomobiller, elektronik malzemeler, sanat eserleri, içki, kameralar, bilgisayarlar bu tür mallara örnek oluşturur.