Tüketici Davranışında Yeniliklerin Yayılması

Kişisel iletişim ve öbür iletişim biçimlerinden yararlanarak, yeniliklerin geniş bir kitleye yayılmasını sağlamak pazarlamada önemli bir konudur. Yayılma sürecinde önce bir yeniliğin kabul edilmesi (yeni bir ürün, hizmet, düşünce, uygulama) , belli bir toplumsal sisteme (bir hedef pazara) , belli bir zaman süresi içinde iletişim yoluyla (kitle iletişim araçları, satışçılar, kulaktan kulağa iletişim) aktarılması gerekir. Böylece bireylerin ürünü kabullenip satın alması gerçekleşebilir.

Yeniliklerin Yayılma Sürecinin Ögeleri

Şekil (1) ‘de de görüldüğü gibi, yeniliklerin yayılma sürecinin dört ögesi bulunmaktadır: Yeni ürün, iletişim kanalları, toplumsal sistem ve zaman. Yeniliklerin yayılma sürecinin ögelerine kısaca değinelim.

Yeni Ürün

İşletmeler, tüketicilerin değişen gereksinmelerini karşılamak için sürekli yenilik yapmak zorundadırlar. Yenilik yapmak ve bunu pazarda yayarak tutunmasını sağlamak zor bir iştir. İstatistiklere göre pazara çıkan her beş üründen dördü başarısızlığa uğrayarak yok olmaktadır. İşletmeler gelirlerinin önemli bir bölümünü yeni ürünlerden sağlarlar. Örneğin, Gilette şirketinin son beş yıl içinde sağladığı gelirlerin % 40′ı yeni ürünlerdendir. Hewlett Packard’ın elde ettiği gelirlerin yaklaşık % 50′si son iki yılda pazara sürdüğü ürünlerden elde edilmiştir (Schiffman: s. 517) .

Yeni Ürün Nedir?

Yeni ürün konusunda kabul edilmiş evrensel bir tanım yoktur. Yeni ürün kavramına işletme ve tüketici açısından ayrı ayrı bakılabilir.
– İşletme açısından yeni ürün, daha önce pazarda olmayan tümüyle yeni ürünler; var olan ürünlerin işlevini geliştiren ürünler; yeni işlevler eklenen ürünler; yeniden düzenlenen ürünler bu kapsamda ele alınır.
– Tüketici açısından tüketicilerin yeni olarak algıladıkları her tür ürün yeni olarak nitelenir. Bunlar sürekli yenilik ürünleri (yeni model otomobil) , dinamik yenilik ürünleri (yeni özellikler kazanan CD çalar) ya da ilk kez ortaya çıkan ve sonradan üzerinde yenilikler yapılan ürünler (telefon, faks) olabilir.

Tüm ürünlerin tüketici tarafından kabul edilme olasılığı her zaman vardır. Kimi ürünler hemen, kimi ürünler de belli bir süre sonra tutunurlar. Yeni ürünlerin tutunmasını etkileyen çeşitli ürün özellikleri bulunmaktadır. Bunlar, ürünün öbür ürünlerden üstünlük derecesi, gereksinmelere uyumluluk derecesi, anlama ve kullanımdaki karmaşıklık düzeyi, denenebilme olanağı ve yararlarının gözlenebilme derecesidir.

İletişim Kanalları

Yeniliklerin yayılmasında önemli olan başka bir öge iletişimde geçerli olan kanallardır. Daha önce ele aldığımız gibi, iletişim kanalları olmaksızın tüketiciler pazardaki yeni ürünlerin ayırtına varmayacaklardır. Bu kanallar pazarlamacı ile tüketici arasında oluşturulan reklam ve benzeri biçimsel araçlardan ve görüş önderlerine ağırlık veren kulaktan kulağa gelişen biçimsel olmayan araçlardan oluşur. Yeni ürünleri pazara sunan işletmeler, bir yandan reklam ve öbür tutundurma etkinlikleriyle kitle iletişim araçlarını kullanarak tüketiciye ulaşacaklar, bir yandan da kulaktan kulağa iletişimin olumlu etkilerinden yararlanmaya çalışacaklardır.

Yeni ürünü ilk kez alıp kullananlar bu üründen doygunluk sağlamışlarsa ürünü çevrelerine, arkadaşlarına önerirler. Özellikle görüş önderlerinin yeniliklerin yayılmasındaki etkileri büyüktür. Bu nedenle işletmeler yeniliklerin yayılması için, görüş önderlerinin yeniliği benimsemesine büyük önem verirler. İşletme yeni ürünle ilgili reklam etkinliklerini denetleyebilir. Ancak, kulaktan kulağa iletişim üzerinde böyle bir denetim olanağı yoktur. Kulaktan kulağa iletişim, yeni ürün için olumlu ve katkı sağlayıcı olabileceği gibi tersine olumsuz ve yıpratıcı da olabilir. Yeni ürünün tutunması ve yayılmasında, olumlu kulaktan kulağa iletişim reklamdan daha çok etkilidir.

Forbes dergisi, son 85 yılda yaşamı değiştiren 85 buluşun listesini yayımladı. İşte Forbes dergisine göre, son 85 yılda hayatımızı değiştiren 85 buluş:

1) Lastik ayakkabı – 1917
2) İzotopların ölçümü – 1918
3) Benzine konan tetra etil karışımı – 1921
4) İş idaresi – 1924
5) Multiplane kamera – 1923 (Animasyon sinemasının başlangıcı)
6) Donmuş gıda – 1924
7) Ortak yatırım fonu – 1924
8) Bell Laboratuvarları’nın kuruluşu – 1925
9) Roket motoru – 1926
10) Televizyon – 1927
11) Penisilin – 1928
12) Sentetik lastik – 1929
13) Jet motoru – 1930
14) FM radyo – 1933
15) Duvar kaplaması – 1933
16) Gerçekçi hisse senedi hesaplaması – 1934
17) Naylon – 1934
18) Otomobil işçileri sendikası – 1935 (ABD’de)
19) Kan bankası – 1937
20) Ses sinyallerini, gönderilebilir dijital formata dönüştürme – 1937 (Dijital çağın başlangıcı)
21) Fotokopi – 1938
22) Otomatik vites – 1939
23) Helikopter – 1939
24) Radar – 1940
25) Elektronik dijital bilgisayar – 1942
26) Nükleer enerji – 1945
27) Cep telefonu – 1947
28) Mikrodalga fırın – 1947
29) Polaroid fotoğraf makinesi – 1947
30) Transistör – 1947
31) Plastik kapalı yiyecek kapları – 1947
32) Uzunçalar plak – 1948
33) Bilgisayarda manyetik çekirdek bellek – 1949
34) Diners Club kartı – 1950
35) Levittown – 1951 (Long Island’da yapılan 17 bin toplu konut)
36) Doğum kontrol hapı – 1951
37) Thorazine – 1952 (Akıl hastalıkları ilacı)
38) Holding yapılanması – 1952
39) Holiday Inn oteller zinciri – 1952
40) Fortran bilgisayar dili – 1954
41) Çocuk felci aşısı – 1954
42) Telstar – 1954 (İlk ticari iletişim uydusu)
43) Fast food – 1955 (İlk McDonalds’ın açılışı)
44) Konteyner taşımacılığı – 1956
45) Disk sürücü – 1956
46) Fiber optik teknolojisi – 1956
47) Ampex V2x1000 – 1956 (Görüntüleme)
48) Kalp atışlarını düzenleyen cihaz – 1958
49) Lazer – 1958
50) Üçgen emniyet kemeri – 1959
51) Entegre devre – 1959
52) Hazır çocuk bezi Pampers – 1961
53) Modem – 1962
54) Kasalardan elde edilen satış noktası bilgileri – 1962
55) Bilgisayarda mainframe – 1964
56) Tüketiciyi koruma hareketi – 1965
57) Bilgisayar faresi – 1968
58) Bankamatik – 1969
59) Şarj – 1969 (Video kamera için)
60) İnternet – 1969
61) Kompakt disk(CD) – 1970
62) İlişkilendirilmiş veritabanı – 1970
63) Telesekreter – 1971
64) Mikroişlemci – 1971
65) Bilgisayarlı tomografi – 1972
66) Ethernet – 1972
67) Unix/C programlama – 1972
68) E-eğlence – 1973 (Bilgisayar oyunları)
69) Borsa işlem ücretinde indirim – 1973
70) Katalitik konverter – 1974
71) Borsa fiyat endeksini takip eden fon modeli – 1976
72) Kişisel bilgisayar – 1976
73) Birleştirilmiş DNA – 1976 (Biyoteknoloji endüstrisinin başlangıcı)
74) Ticari ve bireysel banka hesaplarının tek bir hesapta toplanması – 1977
75) Kısa vadeli, yüksek kazançlı fonlar – 1977
76) Finansal bilgi yönetim programı – 1979
77) LCD ekran – 1984
78) Kişiselleştirilmiş bilgisayar seri üretimi ve perakende satışı – 1984
79) Mevacor – 1987 (Kolestrol düşürücü ilaç)
80) Prozac – 1987(Antidepresan ilaç)
81) World Wide Web – 1991
82) AIDS hastaları için inhibitor – 1995
83) E-ticaret – 1995 (Amazon ve eBay’ın kurulması)
84) Viagra – 1998
85) Genetik kod için otomatik dizilim cihazı – 2000

Toplumsal Sistem

Bireyler toplumsal bir sistemin üyesidir. Toplumsal sistem fiziksel, toplumsal ya da kültürel çevrelerden oluşur ve birey bu çevre içinde yaşar. Bu sistem yeniliklerin yayılması konusunda sınırlar getirir. Toplumsal sistemin değerleri ya da normları yeni ürünün kabulünde ya da kabul edilmemesinde önemli ölçüde etkilidir. Görüş önderlerinin etkisi de toplumsal sistemin bu değerlerine göre farklılaşacaktır.

Toplumsal sistemin çağdaş ve yeniliklere açık olması, yeni ürünlerin kabulünü kolaylaştırır. Tersine geleneksel ve tutucu toplumsal sistemler, yeniliklere karşı çıkan bir özellik taşır. Bu etkiler toplumsal sistemdeki tüm bireyler için geçerli olabileceği gibi belli kesimleri için de geçerli olabilir. Bu sistemde zaman içinde oluşacak değişimler, işletmelerin hedef pazarlarının özelliklerini de etkileyecektir. Örneğin bir toplumsal sistemde daha sağlıklı ürünler ve diyet ürünler konusunda titizlik gösterilmeye başlanması, bu tür yeni ürünlerin yolunu açacaktır.

Zaman

Yeniliklerin yayılmasında zaman önemli bir ögedir. Rogers’a göre yeniliklerin yayılmasında birbirinden farklı ancak birbirleriyle bağlantılı olan üç ayrı zamandan söz edilir: Satın alma zamanı, uyum sağlama zamanı, uyum sağlama oranı.

1. Satın Alma Zamanı

Tüketicilerin yeni çıkan ürünün ayırtına varmasından onu satın alma ya da almama kararını verinceye dek geçirdiği süredir. Tüketicilerin ürünü çıkışından kısa bir süre sonra almaya başlaması, ürünün yayılmasının hızlı olduğunu gösterir. Ürünün satın alınma zamanının uzaması ürünün yayılmasının da uzayacağı anlamına gelir. Kimi ürünler tüketiciler için çok çekicidir ve çıkışından kısa bir süre sonra satın alınmaya başlanılır. Örneğin, iPod’un çıkışı ile satın alınmaya başlanması arasında geçen süre, planlanan süreden daha az olmuştur. Arabaların ilk çıkışlarında indirimli fiyat uygulamaları satın alma zamanlarını kısaltmayı amaçlar.

2. Uyum Sağlama Zamanı

Tüketicilerin ürünü satın alan öbür tüketicilere göre ne kadarlık gecikmeyle alım yapmaya başladıklarını gösterir. Kimi tüketiciler ürün hemen çıktıktan sonra, kimileri öbürlerinin alımını bekleyip gördükten sonra, kimileri de çok gecikmiş olarak alım yapar. Buna göre, yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan çoğunluk, geç kalan çoğunluk, sona kalanlar ayırımı yapılır. Bir sonraki konuda bunları ele alacağız.

3. Tümüyle Yayılma Süresi (Uyum Sağlama Oranı)

Belli bir toplumsal sistemin üyeleri arasında yeni çıkan bir ürünün tümüyle yayılmasının alacağı zamandır. Başka deyişle, bu ürünü kullanmak isteyecek tüm tüketicilerin uyum sağlama zamanıdır. Günümüzde bu süre giderek kısalmaktadır. Örneğin, siyah beyaz televizyonun, Avrupa ve Japonya’da yayılıp aynı pazar payına ulaşması ABD’ye göre 12 yıl daha geç olmuştur. Oysa renkli televizyonun yayılma süreci Japonya’da 5 yıl, Avrupa’da ise birkaç yıl daha fazla zaman almıştır. İngiltere’de telefon 38 yıl, kablolu televizyon 25 yıl, faks 22 yıl, kişisel bilgisayar 7 yıl, CD-rom 6 yıl geçtikten sonra ancak % 10′luk pazar payına ulaşabilmiştir (Schiffman, s. 528-529) .

Pazarlamacılar, ürünlerinin kısa sürede pazarca benimsenmesini ve pazarda önderliğe ulaşmayı hedeflerler. Bu amaçla yeni ürünler için pazarı ele geçirmeye yönelik fiyat politikaları uygularlar. Bu arada, ürünlerin satın alınma sıklığı üzerinde de durmak gerekir. Tüketicinin yeni çıkan bir ürünü ilk alışından ne kadar sonra ikinci kez aldığı satın alma sıklığıdır. Satın alma sıklığı ürünü az kullanan, orta derecede kullanan ve çok kullanan tüketicilere göre farklılık gösterir. Üreticiler satın alma sıklığına göre yeni ürünlerinin pazardaki konumunu değerlendirirler.

 

Yeniliklerin yayılma sürecinin ögelerini yeni bir ürünü ele alarak inceleyin.

Yeniliğin Benimsenmesinde Tüketici Türleri

Tüketiciler yeni bir ürünü denemede ve kabul etmede birbirinden farklı tutumlar izlerler. Bu tutumlar, yeni bir ürünün benimsenmesinde tüketicilerin uyum zamanlarını farklılaştırır. Yeni çıkan ürünü kimi tüketiciler hemen satın alırlarken, kimi tüketiciler de bekleyip görmeyi ve sonra karar vermeyi yeğlerler. Kuşkusuz ürün çeşitlerine göre de davranışlar farklılaşır. Ayrıca, bireylerin yeniliklere uyumu ürünlere göre ve zamana göre farklılıklar gösterebilir. Belli bir konuda erken davranan bir tüketici başka bir konuda sona kalabilir.

Bireyler ancak ortalama bir riske katlanabilmeye yatkın oldukları için, belirsizlik ortamında verilecek kararların daha fazla kanıt toplanıncaya dek ertelendiğini görürüz. Ancak bu herkes için geçerli değildir. Bireylerin yenilik konusundaki satın alma kararları büyük ölçüde kişisel özelliklerine bağlıdır.

Yeniliklerin başarı derecesini anlamak için çan biçimindeki yenilik eğrisinden yararlanılır. Bu eğri, önceleri tarımsal alandaki yeniliklere çiftçilerin uyumunu incelerken ele alınmış, sonra Rogers tarafından pazarlama alanına da uyarlanacak biçime sokulmuştur.

Rogers yaptığı çalışmada tüketicileri beş ayrı gruba ayırmış ve her grubun yeniliklere uyum oranlarını belirlemiştir. Ele aldığı çalışma çerçevesinde belirlediği uyum oranları genele yaygılaşacak biçimde değerlendirilmektedir.

Şekil (1) , Rogers’in beş tüketici grubuna göre geliştirdiği modelde, normal dağılım eğrisi ile tüketicilerin dağılım oranları göstermektedir. Daha sonra başka araştırmacılarca da geliştirilen bu eğri, yavaş yayılan yenilik ürünlerinde daha yayvan, hızlı gelişen yenilik ürünlerinde ise ters U biçiminde oluşmaktadır.

Yeniliği benimseme süreleri açısından tüketiciler beş ayrı grupta ele alınır: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan çoğunluk, geç kalan çoğunluk, sona kalanlar. (Wells/Prensky, 489-491. Öbür kaynaklar da Rogers, Diffusion of Innovations’daki ayırımı temel almaktadırlar. ) Bu tüketicilerin özelliklerini kısaca ele alalım.

Yenilikçiler

Yenilikçiler, yeni çıkan ürünü ilk kez kullanan küçük bir tüketici kesimidir. Bunlar yeni düşünceleri denemekte çok acelecidirler. Bunlar risk almaktan ve riske katlanmaktan çekinmezler. Yenilikçiler genç, iyi eğitimli, köklü ailelerden gelen, çok kişiyle ilişki kuran bireylerdir. Bunlar kendine güvenli, kendi değerlerine ve yargılarına grup normlarından daha fazla önem veren bir yapıdadırlar. Bilgi kaynakları yerel toplulukların dışına da taşar; başka yenilikçilerle, kişisel kaynaklarla, bilimsel kaynaklarla ve uzmanlarla yakın ilişki kurarlar. Kitle iletişim araçlarını ve profesyonel kaynakları yakından izlerler. Rogers’a göre yenilikçiler, gözü pek, atılgan, meydan okuyan ve riske katlanan; yeniliklerin yaratacağı zararları karşılayabilecek finansal kaynaklara sahip, karmaşık teknik bilgileri anlama ve uygulama yetisine sahip, yeniliğin yarattığı yüksek belirsizlikle başa çıkabilecek özellikleri taşırlar.

Yenilikçilere yönelik tutundurma çabalarında, ürün özelliklerini ve tüketicilere sağladığı yararları somut olarak vurgulamak gerekir. Yenilikçiler daha az marka bağımlısıdırlar ve farklı fırsatları yaratan ürünlere ya da ortamlara daha çok yönelirler. Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin pazarın % 2,5′ini oluşturduğunu hesaplamıştır.

Erken Benimseyenler

Erken benimseyenler, yenilikçilere göre kendi yerel çevrelerine, topluluk normlarına ve değerlerine daha bağlı olan ve onlardan hemen sonra yeniliği benimseyen gruptur. Bunlar topluluklarında görüş önderi olarak nitelenir ve yeniliklerle ilgili iyi bir bilgi kaynağı ve danışman olarak görülürler.

Yeni bir ürünün başarısında erken benimseyenler çok önemlidir. Çünkü bunlar kulaktan kulağa iletişimle arkadaşlarını ve çevrelerini etkilerler; grup üyeleri bunların görüşleriyle ilgilenir ve etkilenirler. Erken benimseyenler, ürünü ilk kullanan yenilikçileri gözlemlerler ve başarılı olduklarını gördükten sonra aynı ürüne yönelirler. Bunlar yeniliklere uymada ortalama bir tüketiciden daha ileri düzeydedirler; bu nedenle pazarda bir model oluştururlar. Bunların katlandığı risk yenilikçilere göre daha düşüktür.

Geç uyum sağlayanlara göre daha gençtirler, toplumsal konumları yüksektir, başarılıdırlar ve ortalamanın üstünde bir eğitim düzeyindedirler. Erken benimseyenler bulundukları grupta görüş önderi konumunda oldukları için, grup üyelerinin benimsenen yeniliklere uyması kaçınılmazdır. Uyum sağlamayanlar, gruptaki konumunu ve etkinliğini yitirme tehlikesiyle karşılaşacaklardır.

Pazarlamacılar, erken benimseyenleri ürüne yöneltmek için yoğun bir çaba gösterirler. Bir yeniliği erken benimseyenler kabul ettiğinde, bunların görüşüne uyan öbür tüketiciler de aynı yolu tutacak ve ürünün pazarı genişlemeye başlayacaktır. Erken benimseyenler, kitle iletişim araçlarından bilgi sağlamaya düşkün olmalarının yanında satışçıları da önemli bir bilgi kaynağı olarak görürler. Yeni ürün pazarlamacıları, erken benimseyenleri saptamak ve onlara ulaşmak için yoğun çaba harcarlar. Yeni ürün için pazar yaratmada reklam ve öbür tutundurma etkinliklerinin önemli bir hedefi erken benimseyenlerdir. Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin pazarın % 13. 5′ini oluşturduğunu hesaplamıştır.

Erken Davranan Çoğunluk

Bu grup, bir topluluktaki ortalama tüketicilerden hemen önce yeniliği benimserler. Bu gruptaki tüketiciler erken benimseyenlere göre daha çok bilgi toplarlar, daha çok markayı değerlendirirler, daha çok ölçer biçerler. Çoğu kez arkadaşlarıyla birlikte hareket ederler

Erken davranan çoğunluk yaşça, eğitimce, toplumsal ve ekonomik konum olarak ortalama tüketiciden oldukça üsttedirler. Görüş önderi konumuna hemen hemen hiç gelemezler. Bunlar çoğu kez erken benimseyenlerle komşu ya da arkadaştır. Reklamları, satışçıları ve erken benimseyenleri bilgi kaynağı olarak değerlendirirler. Bu gruba yönelik reklamlarda ürünle ilgili uzmanlara yer vermek, ünlülerden yararlanmak gerekir.

Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin, toplumsal sistemin % 34 gibi büyük bir oranı oluşturduğunu hesaplamıştır.

Geç Kalan Çoğunluk

Bu grup, ortalama tüketicilerin yeniliği benimsemesinden hemen sonra yeniliği kabul ederler. Yeniliği benimsemeleri ekonomik nedenlerle ya da çevrenin baskısıyla gerçekleşir. Öte yandan eski ürünlerin pazarda azalması, yerlerine yenilerinin çıkması da bu grubun yeni ürüne yönelmesini sağlar. Yeniliğe para vermede cimridirler, yeni ürünün değerini yüksek bulurlar.

Geç kalan çoğunluk yaşça ortalamanın üstündedir; eğitim, toplumsal konum ve gelir düzeyi olarak ortalamanın altında kalırlar. Grup normlarına güvenirler ve kulaktan kulağa iletişimde, kitle iletişim araçlarından daha çok akranlarına inanırlar. Bu grup üzerinde reklamların ve satışçıların etkisi çok azdır. Bu gruba yöneltilen tutundurma etkinliklerinde herkes gibi davranmaları yönünde uyum iletileri verilir. Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin toplumsal sistemin % 34′ünü oluşturduğunu hesaplamıştır. Bu oran da önceki gibi yüksek bir düzeydedir ve bu nedenle pazarlamacıların, bu kesimi doğru iletilerle ürünlerine yönlendirmesi gerekir.

Sona Kalanlar

Rogers’ın yaptığı araştırmada pazarın % 16′sını oluşturduğu saptanan bu grup, sosyoekonomik yapının en son basamağında yer alır. Geleneklerine çok bağlı, geçmişte yaptıklarını hiç değiştirmeden sürdüren ve kendilerini toplumdan yalıtmış kişilerdir. Yeniliklere ve onları çıkaranlara kuşkuyla bakarlar ve direnirler.

Sona kalanların yenilikleri benimsemesi çok uzun bir süreç alır. Bunlar yenilikleri benimsediğinde o ürünlerin yerine çoktan yeni bir ürün çıkmış olur. Sona kalanlar düşük eğitimli, düşük toplumsal konumda ve düşük gelir düzeyinde olan kişilerdir. Kendileri gibi sona kalanlarla iletişimde bulunurlar, bilgi kaynakları bu kişilerdir. Bu gruptakilerin görüş önderleri yoktur.

Sona kalanlara yönelik tutundurma çabalarında yeni ürünlerin eskisinden çok daha iyi olduğu yönündeki iletilere ağırlık verilir.

 

Siz yeniliklere uyum açısından hangi sınıfa girersiniz? Bu sınıf ürün ya da marka açısından fark eder mi?

Yeni Ürüne Uyum Sürecinin Aşamaları

Pazarlamacılar yeni ürünlerinin başarı olasılıklarını arttırmak için, tüketicilerin yeniliklere uyum sürecini anlamak zorundadırlar. Ürünün yenilikçi özelliği arttıkça uyum sürecine ilişkin bilginin de önemi artar.

Belli bir topluluktaki (toplumsal sistemdeki) bireyler, yenilik konusunda ortaklaşa olarak ya da zorla değil kendi istekleriyle kendi kararlarını verirler. Tüketicilerin yeni ürünlerle ilgili satın alma kararı vermeleri, ürünlerin ve tüketicilerin özellikleriyle de yakından ilgilidir. Kimi ürünler uzun bir uyum süreci gerektirirken, kimi ürünlerde kısa sürede karar süreci sonlandırılarak kullanıma başlanır.

Tüketiciler yeni bir ürünü satın alma ya da almama kararına varırken beş ayrı aşamadan geçerler: Ayırtına varma, ilgilenme, değerlendirme, deneme, kabul etme ya da kabul etmeme. Bu aşamaları kısaca inceleyelim:

Ayırtına Varma

Bu aşama bir yeniliğin varlığından haberdar olma aşamasıdır. Bu aşamada tüketici ürün konusunda bir gereksinme ya da istek duymamaktadır. Bu aşamada, kitlesel iletişim araçlarının ve kulaktan kulağa kişisel iletişim biçimlerinin yeni ürünlerin ayırtına varılmasında önemli bir yeri vardır. Örneğin, yeni özellikler kazandırılmış bir hazır kahve çeşidini televizyon reklamından duyan tüketici, bu yeniliği öğrenmiş, yeniliğin ayırtına varmıştır.

İlgilenme

Tüketici, bu aşamada ürünle ilgilenmeye başlar ve ek bilgi arayışına girer. Bu bilgilere ulaşacağı kaynaklar olarak kitle iletişim araçları ve kişisel iletişim araçlarını kullanır. Bu kaynaklardan ürünün özellikleri, nasıl işlediği, hangi gereksinmeyi nasıl karşıladığı gibi bilgiler elde eder. Örneğin tüketici hazır kahve ile ilgili bilgileri çeşitli kaynaklardan araştırır; ürünün tadı, bileşimi, fiyatı, öbürlerinden farklılığı konularında ayrıntıları öğrenir.

Değerlendirme

Bu aşamada tüketici, söz konusu yeniliğin şimdiki ve gelecekteki gereksinme ve isteklerine uyup uymayacağına temel olacak değerlendirmeler yapar. Bu aşama bir çeşit zihinsel uyarlama çabasıdır. Örneğin, hazır kahveye ilişkin önceki aşamada toparladığı çeşitli bilgileri bu aşamada değerlendirir. Bu hazır kahvenin kullanmakta olduğu kahveden daha nitelikli ve ağız tadına daha uygun olduğuna karar verir. Tam tersine bu kahvenin kullandığından farkı olmadığı ya da daha kötü olduğu kararını da verebilir.

Deneme

Tüketici yeni ürünün denenmeye değer olduğuna karar vermişse, bu ürünü alır ve sınırlı biçimde deneyerek, yargısının doğru olup olmadığını anlamaya çalışır. Örneğin, hazır kahveden küçük bir kavanoz satın alınıp denenmesi ve işlevinin anlaşılması bu aşamada gerçekleşecektir. Bunu sürekli alıp almayacağına bu deneme sonucunda karar verecektir. Kuşkusuz her ürün denenmeye uygun değildir. Bu nedenle birçok üründe bu aşama daha fazla bilgi edinmeyle aşılmaya çalışılır. Deneme aşamasının önemini bilen işletmeler, ürünleri için belli deneme süreleri sağlayan ön koşullarla ürünlerini satarlar. Örneğin, bir elektronik ürüne 30 gün deneme süresi verilerek, bu süre içinde ürünün geri alınma güvencesi sağlanabilir.

İşletmeler tüketicilere örnek ürün dağıtarak, bu ürünlerin ayırtına varılmasını ve denenmesini sağlamak isterler. Yeni çıkan bir şampuandan tek kullanımlık örnekler hedef kitleye yaygın biçimde dağıtılır ve bu kitlenin böyle bir şampuan olduğunu görmesi ve deneyerek belli bir kanıya varması amaçlanır. Örnek ürün verilen şampuanın gerçeğinin satın alınmasını sağlamak ve satın alma davranışını süreklileştirmek temel hedeftir.

Uyum (Beğenme-Beğenmeme)

Deneme aşamasında tüketici, ürünü beğenmiş ve gereksinmesini karşılayacağını düşünmüşse, o ürünü sürekli olarak kullanmaya başlayacaktır. Tersi olur, tüketici ürünü beğenmezse bir daha kullanmama kararı verecektir.

Ürünün kullanılma kararı psikolojik ve davranışsal boyutu olan bir eylemdir. Ürün kullanımıyla birey, istek ve gereksinmelerini çok boyutlu olarak karşılıyor olacaktır.

Hazır kahveyi çeşitli yönleriyle uygun bulan tüketici, kullandığı hazır kahveden vazgeçerek, yeni ürünü kullanmaya başlayacaktır. Yeni hazır kahveyi tüketici beğenmemişse, yeni bir dürtünün ortaya çıkışına dek, o ürünün kullanımı söz konusu olmayacaktır.