E-Hizmet

E-hizmet, elektronik veya internet gibi teknolojik ortamlar aracılığı ile müşterilere sunulan işlem, süreç ve performansları ifade eder. Diğer bir deyişle e-hizmet, müşterilerin kurumlar ile her türlü işlemlerini kolaylaştırmak, hızlandırmak ve kendilerine ek zaman yarabilmek amacıyla yaptığı işlem ve süreçleri ifade eder. E-hizmet müşterinin kendine hizmet etmesi olarak da değerlendirilmekte. Kurumlar açısından ele alındığında, müşterilerin adeta çalışanlara dönüştürülme çabaları olarak da bu hizmetler değerlendirilebilir. Bunun temel nedeni, e-hizmeti kullanan müşterilerin kurumlar üzerindeki müşteri baskısını azaltarak işletme lehine maliyet ve zaman tasarrufu sağlar.

Sözgelimi, günümüzde bankalar yaygın bir biçimde e-bankacılık veya internet bankacılığı hizmetini kullanmaları için müşterilerini teşvik etmektedir. Bu hizmet biçimlerini kullanım arttıkça kurumlar üzerinde yoğunlaşan yük azalacak ve müşterilerine gerçekten ayırmaları gereken zamanı ayırabilecektir. E-bankacılık hizmeti alan müşteriler bankadaki bir müşteri temsilcisinin veya çalışanın yapabileceği pek çok işlemi kendi bulunduğu işyeri ve ikamet ortamında rahatlıkla çözebilmektedir. 2005 yılının son aylarında başlayan ve süregelen bir uygulama örneği olarak Akbank’ın cep telefonu aracılığı (444 00 11 ve 444 25 25) ile kredi almaya, Access kredi kartları harcamalarını mobil telefonlarında görmeye imkân veren hizmetidir. Bu hizmet ile müşteriler cep telefonları ile kimlik ve vergi numaraları ile istedikleri kredi için başvuruyu yapmakta, daha sonra ise kredi isteklerine yanıt aynı şekilde mobil telefonları aracılığı ile iletilmektedir. Bu tür hizmet anlayışı ile bankadaki formalite işlemlerle müşteriler muhatap olmamakta.

2002 yılı başlarında yayınlanan bir çalışmaya göre, şirketlerin % 70′inin müşteriye iyi hizmet sağlayan ve iyi işleyen bir bağlantı merkezleri olduğunu göstermesine rağmen, bu müşterilerin yalnızca % 46′sı bu hizmetten memnun olduğunu belirtmiştir. Müşteriler yeni kanallar ile daha fazla bilgi, daha kolay ve yaygın erişim ve destek talep etmektedir. Aynı yıl yapılan bir diğer araştırmaya göre, 500 işletmeden işletmeye (B2B: Business to Business) satış yapan pazarlamacının % 60′ı müşteri başvurularına 60 gün içinde cevap vermemektedir. Tüm bu bulgular müşteri hizmetleri konusunda yapılabilecek bir şeylerin olduğunu göstermektedir. Müşteri merkezliliği prensip edinmiş işletmeler, bu tür eksik veya olumsuz hizmet vermenin kendileri açısından avantaj olduğunun farkına varmaya başlamıştır (Newell, 2004).

E-hizmet ve self servisin ne kadar iyi oluğunu öğrenme veya başarı bakımından üç yol önerilmektedir. Bunlar:

Müşterilerle konuşmak: Müşteriler ile yalnızca uygulamaların kullanımı ile ilgili değil, self servis ile olan genel deneyimlerini ve önerilerden memnun olabilecekleri konuların konuşulması ve sorulması gerekir. Sadece sunulan ürünler ile ilgili olarak değil, yapılan genel sohbetlerde müşterilerin genel tutum, yargı ve davranışlarından birtakım sonuçlar çıkararak hizmet sunumu gerçekleştirme başarıda kritik rol oynar.

Müşteri temsilcileri ile konuşmak: Müşterilere en yakın bireyler olması nedeniyle müşteri temsilcilerinin görüşlerinden yararlanmak katkı sağlayıcı olabilir. Müşteri temsilcileri müşterilerin ilgi duydukları konuları, bilgileri ve işlemleri herkesten daha çok bilir. Hangi etkileşimlerin otomatik hale getirileceği veya e-hizmete dönüştürülecek konuların müşteri temsilcilerinden öğrenilme olasılığı yüksektir.

Kıyaslama (Benchmarking): İnternet veya telefonla ile hizmet sunan rakiplerin, farklı endüstrilerde faaliyet gösterip rakip olmayan kurumların uyguladıkları sistemlerin kıyaslanması ile yeni açılımlar sağlanabilir. Özellikle hizmet sektöründe veya müşteri hizmeti uygulamalarında kıyaslama tekniğinden yaygın biçimde yararlanmak mümkündür. Bunun temel nedeni, çok fazla maliyet ve çaba gerektirmemesidir. Esinlenmeler, diğer sektörler ile kıyaslamalar kuruma ek bir değer katabilir.

Müşterilerin e-hizmetten beklentilerini ortaya koymak sunulacak hizmetler bakımından önem taşır. E-hizmetten müşteri beklentileri ile ilgili yapılan çalışmalarda ortaya konan müşteri istekleri dört nitelik altında sınıflandırılmaktadır (Newell, 2004). Bunlar: Hız, anlamlı olmak, çekicilik ve müşteriye yönelik olmadır.

 

E-Hizmetten müşteri beklentileri nelerdir?

Hız: Günümüz tüketici tipolojisi hızlı erişim sağlamayı ve istek ve ihtiyaçlarının hızlı bir biçimde karşılanmasını istemektedir. Bu bakımdan hız, rakip işletmelere kaymayı da engelleyici bir faktördür. Konu internet teknolojisi ve self servis açısından değerlendirildiğinde, müşterileri ilgili site veya konumda tutabilmek için ara görüntüler ve mönülerdeki tekrarlı tıklamaları en az düzeyde tutmak gerekir. Önemli olan istenilen hizmete en süratli ve direkt bir biçimde erişim sağlamaktır. Günümüz internet ve altyapı teknolojileri bu sorunu nispeten çözmeye yatkın olmasına rağmen, kötü veya gereksiz tekrarlara açık bir biçimde dizayn edilmiş siteler, müşteri kullanımını zora sokmaktadır.

Anlamlı olmak: Müşteriler, web’de zamanında, güncellenmiş ve acil gereksinmelerini bulmak isterler. Eğer böyle olmazsa kurum ile ilgili kötü izlenim edinme kaçınılmaz olabilir. Güncelleme internet sitelerinin belki de en fazla ihmal ettikleri konulardan biridir. Güncellenmemiş bilgilerin müşteriler için bir değeri olmadığı için, güncellemeyi uygun yapan kuruluşlara yönelme müşteri kaybı anlamına gelir.

Çekicilik: Her şeyden önce web sitelerinin ilgi çekmesi ve müşteriyi sitede tutması gerekir. Sıkıcı, güncellenmemiş, aşırı karmaşık veya aşırı basit olarak dizayn edilen sayfalar müşterileri çekmede yetersiz kalır. Bu bakımdan internet müşterileri üzerine yapılan araştırmalardan yararlanarak web sitesi oluşturmak daha sağlıklı olacaktır. Hareketli flaş animasyonlar, tıklamayı teşvik edici araçlar, renk kombinasyonu gibi bütünleşik bir dizi faktör çekiciliği belirler. Müşteriler içeriğin interaktif, ilginç ve odaklı bir biçimde sunulmasını ister. Bu beklentiler diğer online deneyimleri sonucu ortaya çıkabilmektedir.

Müşteriye yönelik olma: Müşteriler aradıkları şeyi bulmak için pazarlama amaçlı propagandaların arasından güçlükle ilerlemeyi istemezler. Bu nedenle firmalar, e-kurum personelinin müşterileri ilginç bulacakları şeyleri sunma değil, hizmetin en sık sorulan müşteri sorularına yönelik olmasını sağlamak zorundadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin müşteriye yönelik amacı, e-hizmet içeriğinin yalnızca ortalama müşterilerin en çok sordukları soruları değil, firmanın yetkilendirmek istediği bireysel müşterilerin bilinen ilgi alanlarına yönelik soruları da talep edecek şekilde değiştirecektir.

Müşterilerin deneyimleri sonucu, sürekli olarak standartlarını yükseltmeleri, bunu her müşteri için uygun ve doğru biçimde yapmayı kritik hale getirmektedir. Memnuniyetsiz müşteriler bu memnuniyetsizliklerini başkalarına aktarmada daha isteklidir. Bu bakımdan müşteri şikâyetlerinin kuruma yönelmesi esasında daha sağlıklı olur, diğer türlü bir yaklaşım olumsuz mesajın daha fazla insana aktarılmasına neden olacağı için daha çok müşteri kaybına neden olabilir. Olumsuz söylentilerin üstesinden gelebilmek için girişilecek ek çabalar da kuruma ek zaman, maliyet ve çabaya mal olacaktır.