Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Duygular günlük yaşantının bir parçasıdır. Duygu, birey için önemli olan bir olayla harekete geçer. Duygular aşağıdaki biçimlerde açığa çıkarlar:
1. Duyumsama (içimizde yükselenin öfke olduğunu duyumsarız)
2. İfade Edici Davranış (sesimiz, ellerimiz titrer)
3. Fiziksel Değişim (yüzümüz mos mor kesilir, kalp atışlarımız hızlanır)
4. Güdülenmiş Davranış (karşı koyulamayacak dürtülerle kapı çarpar, oda terk ederiz)
Duygular çeşitli davranışları ortaya çıkartır. Üzüntü duygusu ağlama, iğrenme, kusma, neşe duygusu ise zıplama, çığlık atma, dans etme davranışı yaratır. Her ne kadar bireyin algılamaları farklı yorumlara yol açsa da belirli duygusal uyaranın farklı kişilerde aynı davranışı ortaya çıkardığını söyleyebiliriz. Bu ise duyguların pazarlamada kullanılmasına temel hazırlar (Barış ve Yazıcı, s. 52).
Davranışlar, bireyin bir nesneye (ürün, olay, marka vb) ilişkin olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerinden etkilenir. Olumlu tutumun, olumlu davranışa yol açması beklenir. Vitamin hapı almaya yönelik olumlu değerlendirmesi olan bir bireyin günlük vitamin satın alması beklenir. Şekil 8. 4 duygu ve davranış ilişkisini açıklamakta ve duygularımızın tutum değiştirme aşamasına gelene değin izlediği akışı yansıtmaktadır.
Duygular genellikle çevresel olaylardan etkilenirler. Öfke, eğlence ve üzüntü gibi duygular çoğunlukla dış olaylara karşı tepkidir. Ancak iç süreçlerimizle, örneğin hayal gücümüzle de duygusal tepkiler başlatabiliriz (Hawkins, Best ve Coney, 1998, s. 383). Örneğin, zihnimizle bedenimize olumlu sinyaller gönderip neşe duygusu yaratabiliriz.
Birey için önemli olan olaylar, vücutta fiziksel değişime neden olurlar. Bu değişim ile hissettiklerimizi olumlu ve olumsuz olarak iki uçta değerlendiririz. Yaşadığımız fiziksel değişimle, örneğin ellerimizin terlemesi, kalbimizin çırpıntısı olumlu ya da olumsuz olarak betimlenir. Sonrasında ise ya yeni bir tutum geliştiririz ya da var olan bir tutumu değiştiririz.
Değişik ürün kategorileri için pazarlama çabalarında hangi duyguların yaratıldığını gözlemleyin. Gözlemlerinizde farkları ayırt edilemeyen ürünlerde (şampuan, deterjan, benzin gibi) hangi duyguların kullanıldığını bulmaya çalışın.
Bu arada yaş, cinsiyet gibi etkenler de duygularımızı etkileyip bizi belirli şekillerde davranmaya yöneltmektedir. Alışverişin kadınlar arasındaki adı terapidir. Mutsuz hisseden kadınların kendilerini alışverişe vurdukları bilinmektedir (Odabaşı ve Barış, s. 184).
Alışveriş yapmanın duygularımızı harekete geçirdiğinden söz ettik. Tüketicilerin belirli duygu halleri ile alışverişe çıkmaları da olasıdır. Tüketicilerin ruh halleri hızla değişebilir. Mutlu ve neşe ile alışverişe başlamış bir tüketici, kendisi ile ilgilenen satış elamanına, ürünün özelliklerine, değerlerine bağlı olarak huzursuz, baskıcı ya da ağlamaklı olabilir. Aşağıda bazı duygusal hallere (mood) sahip tüketicilere başarılı bir satış elemanının verebileceği tepkileri bulacaksınız.
