Toplumsal Sınıfların Ölçümlemesi

Davranış bilimcileri, toplumsal sınıfların tüketici davranışında son derece yararlılığı ve geçerliliği olduğunu kabul etmesine karşın ölçümlemenin nasıl yapılacağı konusunda görüş birliği sağlayamamaktadır. Özellikle toplumsal sınıfların çok geniş ve karmaşık değişkenlere sahip olması, ölçümlemede belirli yaklaşımları kesin belirlemeyi engeller.

Ölçümlemede Temel Ölçütler

Toplumsal sınıfları ölçümlemede temelde kullanılan üç ölçüt söz konusudur (Schiffman/Kanuk, s. 376) :

Öznel (Subjektif) Ölçütler

Toplumsal sınıfları öznel ölçütlere göre belirleme yöntemi, bireylere kendilerinin hangi toplumsal sınıfa girdiklerini tahmin etmelerine dayalıdır. Örneğin, aşağıda görüldüğü şekilde bireylerden sosyal sınıflarını en iyi tanımlayan seçeneği işaretlemelerinin istenmesi bu yaklaşımda temel bir soru şeklidir. Alt Düzey Toplumsal Sınıf [ ] Ortanın Altı Toplumsal Sınıf [ ] Ortanın Üstü Toplumsal Sınıf [ ] Üst Düzey Toplumsal Sınıf [ ] Bilmiyorum/Yanıtsız [ ]

Toplumsal sınıflara üyeliği gruplandıran sonuçlar, tümüyle yanıtlayıcının kendi konumunu algılama derecesine, kendini nerede gördüğüne ve aidiyet duygusuna bağlıdır. Bu nedenle toplumsal sınıf üyeliği bir anlamda sınıf bilincine işaret eder. Pazarlamada tüketicilerin öznel ölçütlere dayalı analizleri, tüketiciler tarafından toplumsal sınıf üyeliğinin algılanma şekline bağlı olarak ürün kullanımı ve tüketimini doğrudan etkilemesi dolayısıyla önem taşır.

Tanınmışlığa Dayalı Ölçütler

Bir toplumsal sınıf üyesinin başka bir toplumsal sınıf üyesini, tanınmışlık, şan, şöhret ve saygınlık gibi dereceleri dikkate alarak nasıl algıladığına dayalı ölçüttür. Bu tür bir değerlendirme yönteminin başarılı olması ancak bireylerin yakından tanınması ve eğitimli araştırmacıların yer alması durumuna bağlıdır. Uygulaması son derece güç bir ölçüttür.

Nesnel (Objektif) Ölçütler

Öznel ve başkalarını değerlendirme ölçütlerinin aksine nesnel ölçütler, seçilmiş demografik ya da sosyoekonomik değişkenlere göre toplumsal sınıf düzeyinde değerlemeyi sağlar. Nesnel ölçütlerin önceki iki yönteme göre daha pratik ve tutarlı olması yeğlenme nedenidir. Bu nedenle pazarlama araştırmalarında bu ölçüt sıklıkla kullanılır.

Ölçümlemede Kullanılan Endeksler

Toplumsal sınıflara ilişkin ölçüm değerlemelerinde tek değişkenli endeksler yanında çoklu değişkene dayalı endeksler de kullanılabilir [a4](Schiffman/Kanuk, s. 377-382; Karalar,s. 215) :

Tek Değişkenli Endeksler

Toplumsal sınıf üyelerinin değerlendirilmesinde sadece tek değişkeni kullanan endekstir. Değerlemede kullanılan başlıca sosyo-ekonomik değişken (boyut) şunlar olabilir:

Meslek: Toplumsal sınıf değerlemesinde meslek, temel bir gösterge olarak ele alınmaktadır. Örneğin, yeni tanışan kişilerin birbirlerine ilk olarak “ne iş ile meşgulsünüz?” sorusunu yöneltmeleri bir anlamda, mesleğin bir toplumsal sınıf yansıtıcısı olarak görülmesine neden olmaktadır.

Birçok işletmenin pazarını tanımlarken “öğretmenler, yaz aylarında en iyi müşterilerimizdir” vb. söylemleri esas alması, ölçüt olarak mesleğin hedef pazar seçimindeki önemini vurgular.

Eğitim: Toplumsal sınıfların belirlenmesinde genellikle kabul edilen bir başka değişken eğitimdir. Eğitim düzeyi arttıkça gelirin de arttığı ve iyi mesleklere sahip olunduğu görüşü, toplumsal sınıf değerlemelerinde eğitimi güçlendirici etkiye sahiptir.

Gelir: Toplumsal sınıf belirlemelerinde sıklıkla kullanılan bir sosyo-ekonomik değişkendir. Ölçümlemede genellikle gelirin kaynağı ya da miktarı esas alınır. Gelirin toplumsal sınıf ölçümlemelerinde en iyi sonuç verdiği durumlar boş zamanları değerlendirme (rekreasyon) tüketimine dayalı analizlerdir. Her ne kadar gelirin toplumsal sınıflarda bir endeks olarak ele alınması bazı araştırmacılar tarafından kabul görmese de yeğlenen bir değişken olma özelliği hala söz konusudur. Tüketici davranışı açısından özellikle servetin bireyler arasında dağılımı, tüketicilerin satın alma gücünü etkilemesi nedeniyle son derece önemlidir.

Çoklu Değişkene Dayalı Endeksler

Çoklu değişkene dayalı endeksler, birden fazla sayıda sosyo-ekonomik etkenin sistematik olarak bir araya getirilmesi ile oluşur. Çoklu değişkene dayalı endekslerin tek değişkenli endekslere göre toplumsal sınıfların karmaşık yapılarını çok daha iyi yansıtması, araştırmacıların ilgisini çeken ve yeğlenmesini sağlayan en önemli nedendir.

Çoklu değişkene dayalı endeksin iki önemli çeşidi vardır (Schiffman/Kanuk, s. 383) :
1. Statüye Dayalı Özellik Endeksi (ISC) : Ölçümlemede sosyoekonomik değişkenler olarak meslek, gelir kaynağı (gelir miktarı dikkate alınmamaktadır) , konut tipi ve konutun yerini temel alan endekstir. Endeksi oluşturan her bir boyut kendi içinde yedi ayrı kısımdan oluşmakta ve her biri farklı ağırlık düzeylerine sahip olmaktadır.
2. Sosyoekonomik Statü Derecesi (SES) : Temel sosyoekonomik değişkenler olan meslek, aile geliri ve eğitim düzeyini bir araya getiren endekstir.

Hangi Endeks Yeğlenmeli?

Toplumsal sınıfları belirlemeye dayalı ölçüm endeksinin seçimi, sorunların kendisi kadar karmaşık değildir. Her zaman sorunun çözümünde en iyi sonucu verecek kesin bir endeks yoktur. Bu durumda seçim sürecinde izlenecek yol, toplumsal sınıfın boyutlarına (meslek, gelir, eğitim, vb. ) en uygun olabilecek endeksi yeğlemektir. Bu amaçla pazarlama yöneticisi kavramsal çerçevede soruna en uygun ölçüm yöntemini sağlayacak seçeneği düşünmelidir. Örneğin, bireyin kişisel özelliklerine dayalı statü belirlemede temel boyutlar önderlik olabilirken, ölçümlemede çoklu değişkene dayalı endeks olan statüye dayalı özellik endeksi (ISC) kullanılmalıdır. Mesleğe dayalı ölçümlerde, boş zamanları değerlendirme (rekreasyon) üzerinde odaklanmak uygun bir yaklaşım olabilir.