Satış Gücünün Nicelik ve Nitelik Olarak Belirlenmesi

İşletme öncelikle satış gücünü nicelik ve nitelik olarak belirlemelidir. Nitelikli elemanların çok sayıda olmaması, tedarik ve seçme işleminin pahalı olması, seçim için iyi bir satış gücü planlaması yapılmasının önemini artırmaktadır.

Satış Gücünün Nicelik Olarak Belirlenmesi

Satış elemanlarının sayısının gerekenden çok olması, satış giderlerini arttırır. Gerekenden az olması ise, satış olanaklarından yeterince yararlanılmasını önler. Bu nedenle, satış elemanı sayısı belirlenirken, eklenecek her bir satış elemanının getireceği yükle, bunun sağlayacağı ek satış hacminden elde edilecek kâr artışı karşılaştırılmalı ve fark anlamlı olduğunda satış elemanı sayısını arttırmaya gitmeli, bu sayı kısıtlı tutulmalıdır. Ancak, planlama yapılırken satış elemanı sayısı optimum tutulmalı, aksi halde firmanın kaçırılan pazar fırsatlarına ya da gereksiz satış giderlerine katlanması gerekir.

Satış elemanı gereksiniminin optimum sayısını saptamak için çeşitli formüller, grafikler ve yöneylem araştırmaları önerilmektedir. Basit olarak gereksinim duyulan ek satış elemanı sayısı şöyle açıklanabilir:

İstenen Satış elemanı Sayısı- Mevcut Satış elemanı Sayısı = Gereksinim duyulan Ek Satış elemanı Sayısı

Burada, istenen satış elemanı sayısında, firmanın uzun dönemli satışlarının tahmini temel alınır. Firmanın gereksinme duyacağı satış elemanı sayısını şu şekilde hesaplayabiliriz:
S = H/B + D (H/B) = H/B (1+D)
S = Gereksinen satış elemanı sayısı,
H = Yıllık satış hacmi,
B = Her bir satış elemanının yapabileceği satış miktarı (birim ya da TL) ,
D = Satış elemanı değişim (dönüşüm) oranı.

Yukarıdaki formül gereksinim duyulan satış elemanı sayısı hakkında bize fikir vermektedir. Elbette satış elemanlarının satış başarısı “B” ortalamanın üstünde olursa daha az satış elemanı; tersine “B” ortalamanın altında olursa, daha çok satış elemanı gerekecektir. Sözgelişi; yıllık satış hedefi 2. 000. 000. 000 TL. ve satış elemanı başına ortalama satış başarısı 100. 000. 000 TL. ve satış elemanı değişim oranı %20 ise;
S = 2. 000. 000. 000 /100. 000. 000 (1+0. 20)
S = 20 x 1. 20 =24

Bu durumda, bu firmanın gereksinme duyacağı satış elemanı sayısı 24 olacaktır. Büyük işletmelerin, küçük işletmelere göre daha resmi ve daha ayrıntılı bir işe alma ve seçim fonksiyonları vardır. Ayrıca personel devir hızı ve büyüme oranları küçük ve büyük şirketler arasında farklılıklar gösterir. Bu nedenle, üretilen mal veya hizmete göre, işletmenin gereksinmelerine uygun, bütün pazarlama amaçlarının ışığında satış gücünün işe alınması kararı verilmelidir. İşletmenin özelliklerine bağlı ve nitelikleri belirlenmelidir.

Gereksinim duyulan satış elemanı sayısını saptamak için dört faktörden oluşan farklı bir formülden de yararlanılabilir:

İşletmenin daha başlangıçta iyi bir satış elemanını istihdam etmesi birçok faydalar sağlar:
– İşe alma maliyetlerini en aza indirir,
– Eğitim ve gözetim maliyetlerini düşürür,
– İşgücü devir oranını azaltır,
– Daha iyi satış başarısı, müşteriler ve toplumla daha iyi ilişkilerin kurulmasıyla birlikte yönetimsel karar almak için daha iyi piyasa bilgisi sağlar.

İşe alınan bir satış elemanının işten çıkmasında (her ne nedenle olursa olsun) işletmeye yükleyeceği bir maliyet olacaktır. İşletmeler bu maliyeti bertaraf etmek üzere dönüşüm oranlarını en alt düzeyde tutmaya çalışırlar.

Dönüşüm oranının düşürülmesi hususunda satış yöneticilerine çeşitli öneriler sunulabilir (Lucas ve diğerleri, 1987):
– Gereken elemanların seçimi ve eğitimi esnasında şirket yönetimi çok titiz ve dikkatli olmalıdır.
– Kaybedilmesi muhtemel elemanların firmadan ayrılış nedenlerinin araştırılması ve bu süreçte yöneticilerin ılımlı bir tavır takınmaları gerekir.
– Dönüşüm oranının yüksek olması her zaman kötü olarak nitelendirilmemelidir. Çünkü elemanlar gereken nitelikte olamayabilir. Yetersiz kapasitedeki bir elemanın çıkışı daha kaliteli bir elemanın işe alınması için bir zemin hazırlayabilir.
– Dönüşüm oranının düşürülmesi için hem şirket yönetimi hem de alt kademedeki elemanların katılımı sağlanarak, olması muhtemel olumsuzluklara karşı önceden tedbir alınmalıdır.

Tüm bu nedenlerle, işletmelerin birçoğu işe alma sürecine özel bir önem vermektedirler.

 

Firmanın daha işin başında, nitelikli satış elemanları bulup seçmelerinin yararları neler olabilir?

Satış Gücünün Nitelik Olarak Belirlenmesi

Başarılı bir satış elemanında bulunması gereken özelliklerin bilinmesi satış yöneticisinin seçim işlerini kolaylaştıracaktır. İşletmenin daha iyi satış yapması, satış görevi için başvuran adaylarda saptanan özelliklerin aranmasıyla başlayan dikkatli bir seçim sürecine bağlıdır. Seçim süreci, satış görevinin dikkatli bir analiziyle başlamalıdır. Ayrıca bir insanın sonradan değiştirilmesi çok zor olabilir. Onun için daha seçim sürecinin başında doğru insanın seçilmesi önemlidir.

Satış elemanlarının seçimi ve işe alınması sürekli bir görevdir. Çünkü demokraside kişilerin iş seçme özgürlüğü vardır. İnsanlar çeşitli nedenlerle işlerinden ayrılabilirler. Ancak işletmeler için işgücü devir hızının yüksek olması, arzu edilen bir durum değildir. Çalışanların etkinliğini sağlamak için ödüller ve işten duyulan tatmin düzeyinin yüksek tutulması önemlidir. Bazen daha üst düzeyde yöneticilerin veya genel müdürün bu görevden sorumlu olduğu görülmektedir.

Satış gücünün niteliklerinin saptanabilmesi için, satış analizi gerekir. Satış analizinde, değişik türde mal ve hizmet satış elemanlarının işlerini gözetim yolu ile izleyerek ve onlara satış işinin amaçları ve satış elemanının bu amaçları gerçekleştirmek için neler yaptığını ve neleri yapması gerektiğini içeren sorular yöneltmek yolu izlenir. Sonra bunlar bölümlendirilir; aradaki çelişkiler giderilir; özetlenir ve iş tanımlan yapmak ve iş gereklerini veya iş şartnamelerini (koşulları) hazırlamakta bu bilgilerden yararlanılır.

Satış analizi, ayrıca sipariş alan veya sipariş toplayan satış elemanının gerekliliğini ortaya koyar. Söz gelişi, daha önceden müşterilerce tanınmış bir malın satışında satış elemanı, daha çok sipariş alır, kaydeder. Buna karşılık talep yaratma söz konusu olduğunda, daha az aracı ile çalışma kararı alındığında, satış elemanına daha çok rol verilmek istendiğinde, sipariş toplayanlara ihtiyaç olacaktır.

Daha önce de belirtildiği üzere, iş analizleri için, aynı konuda satış yapan birçok satış elemanını, gözetim yolu ile izleyerek, bu tür satış görevlerinin ayrıntılı bir çizelgesi yapılmalı ve bu arada işin entelektüel, duygusal ve etkileşimsel gerekleri de belirtilmelidir. İş, çalışma akışı çerçevesi içinde çözümlenmelidir. İş analizlerinden yararlanılarak iş tanımlamaları yapılmalıdır. Daha sonra, tanımlanan görevlere uygun satış elemanlarının alınması söz konusudur. Bu bakımdan satış elemanı niteliklerinin belirlenmesinde iş tanımları önemli bir unsur olarak görülür. Firmada yapılacak iş tanımı, örgütü analiz etme daha iyi bir devşirme yapabilme, performans ölçümüne yardımcı olma, eğitim ve satış mesleğinin geliştirilmesinde adımları belirleme, bireylerin alacağı ücret düzeylerinin belirlenmesine yardımcı olmaktır.

Ayrıca, iş tanımı şu bilgileri de içermelidir:
– İşin ismi,
– İşlevi,
– Raporlama süreci,
– Sorumluluk alanları,
– Yetki dereceleri
– Satış süreci
– Satılacak mamul /mamul grupları
– Müşteri gruplan (toptancı, perakendeci gruplar) ,
– Satış elemanı yanında yapılacak tanıtım faaliyetleri

İşveren satış gücünde yer alan bireylerin görevlerini bilmek, satıştan sorumlu üst düzey yöneticileri ve satış elemanları ise görevlerinin içeriğinden emin olmalıdırlar. Her kademedeki eleman için yazılı iş tanımları, bu açıdan yetki karmaşasını engelleyebilecek niteliktedir.

Başarılı bir satış elemanında bulunması gereken nitelikler hakkında son 50-60 yıldır değişik yazarlar, psikologlar ve uygulamacılarca çeşitli kuramlar (teoriler) ve fikirler ortaya atılmış ve bunlardan bir kısmı zamanla gözden düşmüş, modası geçmiş kuramlar ve fikirler haline gelmiştir. Bu alandaki araştırmalar ise kesintisiz sürüp gitmektedir.

İyi bir satış elemanı olabilmek, kimi özelliklerin kişide bulunmasıyla orantılıdır. Bunlar firmadan firmaya değişmekte; ancak temelde inisiyatif sahibi olma, kolay iletişim kurabilme, teknik bilgi (gerekiyorsa), esneklik, kendini koşullara uyarlayabilme, rekabetçi olma, mesleği benimseme ve her şeyden önce duygu ortaklığına (empathy) ve benlik dürtüsüne sahip olma koşulları temel nitelikler olarak belirlenmektedir.

Duygu Ortaklığı (empathy); karşısındaki gibi duyabilme yeteneği diye tanımlanabilir. Başka bir deyimle karşısındaki kişinin tepkilerini sezebilme, onu okuyabilme, ölçüsünü alabilme, yargılayabilme ve onun böylece ne duyabildiğini anlayabilmelidir. Bu yolla karşısındaki müşterinin tepkilerini sezip, kendisini ona göre uyarlayabilme ve tutumunda, yanıtlarında, yaratıcı değiştirmeler yaparak amacına ulaşabilme yeteneğidir. Duygu ortaklığını (empathy)’nı, duygudaşlık (sempati)’la karıştırmamak gerekir. Çünkü duygudaşlıkta da bir duygu ortaklığı söz konusu ise de, bu halden anlama biçiminde kendini gösterir. Başka bir deyimle, müşterinin halinden anlayıp, satıştan vazgeçme durumunun ortaya çıkabilmesi olasılığı da vardır. Oysa duygu ortaklığında (empathy), müşterinin duygularını sezip o duyguları paylaşma yerine, onu satın almaya yöneltici davranışların etki ve tepki zincirini oluşturucu bir tutum söz konusudur.

Benlik dürtüsü (ego drive) ise; hırs ve enerji ile karıştırılmamalıdır. Benlik dürtüsü eski deyimle, azimkâr olma, bir işi gerçekleştirme kararlılığı içinde olmak demektir. Benlik dürtüsü olan satış elemanı, satış yapma zorunluluğu duyar. Satış onun için bir tutku, bir ele geçirmedir. Başarı ve tutku ile benliğini yükseltme gereksinimi içindedir. Satışta herhangi bir başarısızlık onu çökertmeyecek; tersine, benliğini daha da yükseltebilecek yeni bir başarı; yeni bir tutku (başka bir deyimle yüksek satış başarısı) sağlama yolunda isteklendirecek ve güdülendirecektir. Üstün bir satış elemanı, duygu ortaklığı ve benlik dürtüsüne aynı ölçüde sahip olmalıdır. Benlik dürtüsü olmadan yalnız duygu ortaklığı, duygudaşlığa dönüşebileceği gibi, duygu ortaklığı olmadan yalnız benlik dürtüsü de müşteriyi ezip geçmeye; yüksek basınç yöntemi ile satışa yöneltir ki, satış sağlansa bile, tatmin olmamış müşteri bir daha o firmadan mal almaz; başka bir deyimle, firmanın uzun dönemde müşteri kaybına yol açılmış olur.

Başarılı satış elemanlarında bulunan nitelikler üzerinde araştırma yaparken, araştırma sonuçlarını iyi bir şekilde değerlendirip yorumlama yapmak da önemlidir. Satış elemanı sayısının ve niteliklerinin saptanmasında, iş gereklerinin planlanması ve programlaması yapılmalıdır. Bu arada iş gereklerinde deneyimin de aranmasına yazarlarca çok ağırlık verilmesi de kimi yazarlarca eleştirilmektedir. Bu görüşe göre; “Deneyim kolayca kazanılabilir; ama yaratılıştan gelen satış nitelikleri eksikse, bunların sonradan edinilmesi olasılığı azdır”.