Satış Elemanının Motivasyonunda Kullanılan Araçlar

İşletmeler, satış elemanının motivasyonunda pek çok araçtan yararlanabilmektedir. Tüm durumlar ve her satış elemanı için uygulanabilecek tek bir motivasyon aracı bulunmamakla birlikte, çekici bir ücretleme sistemi veya iyi düzenlenmiş bir eğitim programı, motivasyonda etkili olabilecek araçlardandır.

Satış elemanlarının temel ihtiyaçlarını karşılayabilmeleri için, öncelikle iyi bir ücretleme sistemi şarttır. Elemanlar, ücret konusunda kendilerini rahat hissettikten sonra, motivasyonda etkili olan diğer araçlara yönelebileceklerdir. Şirket, iyi bir satış eğitimi programı ile elemanlarını, müşteri, satış teknikleri ve performans konularında bilgilendirerek onların kendilerine daha çok güvenmelerini ve iş ortamlarına uyumlarını sağlayacaktır.

Bunların yanı sıra, satış müdürlerinin kullanabileceği temel motivasyon araçları olarak şunlar sayılabilir:
– Satış yarışmaları,
– Satış toplantıları,
– Terfi fırsatları,
– Teşvik programları

Satış Yarışmaları

Bir motivasyon aracı olarak, satış yarışmalarıyla istenilen sonuçlara ulaşılabileceği gibi olumsuz sonuçlar elde edilebilmesi de olasıdır. Bu nedenle satış yarışmalarıyla hedeflenen amaçlar, yarışmaların planlanması ve yarışmalarla ilgili ortaya çıkabilecek olumsuz etkiler, satış müdürlerince dikkatli bir şekilde ele alınmalıdır.

Yarışmanın Amaçları: Yarışmalar, kısa dönemler için satış elemanlarının dikkatini belirli noktalara yoğunlaştırmak amacıyla kullanılabilir. Yarışmalar ile satış elemanlarının yeni ürünlerin satılması, problemli ürünlere ağırlık verilmesi, müşterilere daha iyi hizmet sunulması, vb. amaçlara yönelmesi sağlanabilir. Çoğu satış elemanı sadece bu tür yarışmaları kazanmak için çok çalışır. Çünkü yarışmada kazandıkları onlar için güçlü bir teşviktir (Taşkın, 1995, s. 127).

Ayrıca bunlara ek olarak, şu konularda elemanların daha iyi çalışması için motivasyonları sağlanabilir. (Anderson, Hair ve Bush, 1992, s. 432):
– Satış hacminin arttırılması; kotalar konulması suretiyle, belirli satış hacmine ulaşıldığında ödüller verilmesi. Para veya değişik ödüller verilebilir.
– Daha fazla siparişin teşvik edilmesi: Müşterilerden daha fazla sipariş alınarak, her bir siparişin ödüllendirilmesi.
– Yeni müşteri kazandırılması: Müşteri sayısının arttırılması amacıyla, kazanılan her müşteri için ödül verilmesi,
– Aracıların teşvik edilmesi: En çok aracı kazandıran satış elemanına ödül verilmesi.
– Maliyetlerin azaltılması: En az maliyetle çalışan satış elemanının ödüllendirilmesi,

Yarışmalarda Karar Konuları: Yarışmaların planlanması ve uygulanmasıyla ilgili belirli konularda karar alınması gerekmektedir. Bunlar; yarışma konuları, yarışmanın kuralları, verilecek ödüllerin belirlenmesi, yarışmanın kimleri kapsayacağı, yarışma süresi ve bunun katılımcılara nasıl duyurulacağıyla ilgili konuları kapsamaktadır. Satış yarışmaları, ödüllerin çeşidine, kazananların belirlenmesi için kullanılan metotlara ve yarışma konularına göre değişik şekilde uygulanırlar (Dunn ve Johnson, 1973, s. l93).

– Yarışmanın konusu: Belirlenen yarışma konusunun, satış elemanlarını teşvik edici, başarılabilir, uygun zamanlı, ölçülebilir ve kişisel imajı destekleyecek türde olması gerekir. Başarılması zor olan bir yarışma konusu belirlenmesinin hiçbir yararı olmayacaktır.

– Yarışmanın kuralları: Amaçların açık olarak gösterilmesi ve herhangi bir karışıklığa meydan verilmemesi için, yarışma kurallarının en başından belirlenmesi önemlidir. Kuralların, yarışma süresini, yarışma amaçlı olarak yapılacak bir satışta nelerin olması gerektiğini (sipariş, teslimat, ödeme), ödülü hak etmek için temel olarak yapılması gerekenleri kapsaması gerekmektedir.

– Verilecek Ödüller: Ödüllerin, satış elemanlarının motivasyonunu arttırabilmesi için, katılanların çoğunluğunun istediği türden olması önemlidir. Para türünden olabileceği gibi, güzel bir tatil veya lüks bir arabada bu konuda etkili olabilecektir. Ödüllerin, satış elemanının ailesini de kapsayacak şekilde olması, ödülün önemini daha da arttırabilecektir.

– Yarışmaya kimlerin katılacağı: Yarışmanın kimlere yönelik olacağına da iyi karar verilmelidir. Üst seviyedeki deneyimli satış elemanlarına yönelik olabileceği gibi işe yeni başlamış elemanları da kapsayabilecektir.

– Yarışmanın süresi: Yarışmalar genellikle, bir aydan fazla ve beş aydan az süreler için uygulanmaktadır. Satış elemanlarına bu konuda yeterli süre tanınmalıdır. Yarışmaların belirli dönemlerde düzenli olarak yapılması, bunun rutin hale gelmesine ve önemini yitirmesine neden olabilir. Bu yüzden beklenmeyen ve heyecan yaratacak yarışmaların düzenlenmesi gerekmektedir.

– Yarışmaların nasıl duyurulacağı: Yarışmaların, beklenmedik bir anda ve sürpriz bir ilanla duyurulması etkili olacaktır. Tüm satış elemanlarına, aynı anda yarışma şartlan ve ödüller duyurulmalıdır. İlandan sonra, açıklamalı afişlerle bu pekiştirilmelidir.

– Yarışmalarla ortaya çıkabilecek olumsuz etkiler: Yarışmaların rutin hale getirilmesi ve verilecek ödüllerin standart hale gelmesi bir takım olumsuzluklar doğurabilecektir. Bazı yarışmalarda satış temsilcileri sadece yarışmayı kazanabilmek için diğer bazı önemli işleri ihmal edebilmektedirler (Taşkın, 1995, s. 129). Bazen satış yöneticilerinin satış yarışmalarını yanlış şekilde planlamaları, zamandan doğan hatalar (yanlış ödül verme) , uygun olmayan, motive etmeyen ödüller vermek ve gerçekçi olmayan amaçlara yönelik olarak düzenlemeleri nedeniyle satış yarışmaları motivasyon yönünden başarısızlıkla sonuçlanır (Johnson ve diğerleri, 1994, s. 393). Bundan başka yarışmalar, sadece geçici faydalar sağlayan ve kısa vadede çözümler getiren araçlar olabilir. Bu nedenlerden dolayı yarışmalar, motive edici özelliğini yitirebilir.

Bunların yanı sıra, iyi organize edilmemiş bir yarışma, satış elemanlarının moralini arttırmayı amaçlarken, tam tersi bir etki yaratarak moral bozukluğuna yol açabilecektir. Örneğin, her yıl düzenlenen yarışmada, yalnızca bir kişi ödüllendiriliyorsa veya yarışma hiç kimsenin başarması mümkün olmayacak düzeyde ise, bu durum satış elemanlarında moral bozukluğuna ve satışların, yarışma başlamadan önceki miktarın da altına düşmesine neden olabilecektir. Bu yüzden yarışmalarının satış müdürlerince çok iyi düzenlenmesi gerekmektedir.

Satış Toplantıları

Satış toplantıları, satış elemanlarının motivasyonunu sağlamak ve aynı zamanda sürekli bir eğitim vermek üzere sıkça başvurulan bir motivasyon aracıdır. Ulusal, bölgesel ve yerel kapsamda düzenlenebilmektedir. Yapılan bu toplantılarla, yöneticiler ve satış elemanları arasında karşılıklı bir iletişim sağlanmaya çalışılmaktadır. Satış toplantıları ayrıca, satış takımına ait olma duygusunu yaratmak için çok iyi bir yoldur. Satış elemanları kendilerinin yalnız olmadıklarını, başkalarının da böyle zorluklarla karşılaştığını, aynı şüphelere düştüklerini ve onlarla aynı problemleri ve fırsatları taşıdıklarını fark ederler ve onlarla iletişim kurma fırsatı sağlarlar. Kongreye, fuar ya da dışarıdaki bir toplantıya gönderilen diğerleri arasından seçilmiş olmanın gururunu hisseder ve çoğu kez de gittiği bu toplantılardan değerli fikirle elde ederler (Taşkın, 1995, s. 129).

Bu toplantılarda, yeni ürün tanıtımı, ürünlerdeki fiyat değişiklikleri, promosyon kampanyaları, pazarın o günkü durumu, yeni politikalar ve tüm şirket amaçları hakkında genel bilgiler verilmektedir. Ancak, satış toplantıları ve kongreleri; ulaşım, kalacak yer, eğlence düzenlenmesi, konuşmacı ve/veya eğitimcinin ve çok sayıda satış gücü elemanının ağırlanmasını gerektirdiği için maliyet açısından şirkete oldukça pahalıya mal olmaktadır (Johnson ve diğerleri, 1994, s. 397).

Uygulamada birçok şirket, belirli dönemlerde, satış elemanlarına yönelik yurdun belirli yörelerinde satış toplantıları düzenlemektedir. Bu toplantılar vasıtasıyla satış elemanları, şirket yöneticileriyle fikir alışverişinde bulunmakta, güzel bir tatil imkânı bulmakta ve başarıları karşısında müdürleri tarafından takdir edilerek işine daha iyi bir heyecan duyarak dönmektedir.

Ayrıca düzenli olarak yapılan bu tür toplantılar, satış elemanlarının daha yakından tanınmasına, grup iletişiminin sağlanmasına ve satış bölgelerinde karşılaşılan problemlerin çözümlenmesine yardımcı olabilmektedir. Örneğin ilaç firmalarınca düzenlenen toplantılarda, bu tür amaçlar hedeflenmekte ve böylece satış elemanının motivasyonu attırılmaya çalışılmaktadır. Satış toplantılarından beklenen faydaların elde edilebilmesi için, bu toplantıların çok iyi planlanması ve toplantı ile ilgili şu konuların belirlenmesi gerekmektedir (Anderson, Hair ve Bush, 1992, s. 438):
– Toplantı amaçlarının, hem şirket hem de satış elemanları açısından belirlenmesi.
– Satış toplantılarını düzenleyecek bir ekibin oluşturulması,
– Bütçenin düzenlenmesi,
– Toplantıya katılanlarla yakın ilişki kurulması,
– Toplantıda görüşülen konuları içeren bir el kitabı hazırlanarak katılımcılara sunulması,
– Toplantı sonunda belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını belirlemek için, bir değerlendirme yapılması.

Satış Eğitim Programları

Satış elemanının eğitiminde, elverişsiz bir satış eğitim programının oluşturulması, satış yöneticilerinin daima karşılaştığı problemlerden birisidir. Bir satış elemanının kalitesi ve iş yapabilirliği aldığı eğitimden belli olur.

İş sırasında yöneticiden satış elemanına verilen eğitim faaliyetleri, yöneticinin satış elemanıyla insan olarak ilgilenildiğini gösteren bir çabadır ve satış elamanının itibar ve kişisel ilgi görme ihtiyacının karşılanmasına yardımcı olur. Satış eğitimi faaliyetleri, ayrıca satış elemanlarının yararlı olma, kendini gösterme ve saygınlık gereksinmelerini karşılamaya yardımcı olur (Taşkın, 1995, s. 123). Verilen satış eğitimleri, satış elemanının sattıkları ürün hakkındaki bilgilerini, satış yeteneklerini ve kendilerine olan güvenini artırır ve satış gücü takımı arasındaki iletişimi ve etkileşimi sağlar.

Bir satış eğitim programı önem sırasına göre şu konuları kapsar (Darlymple ve Cron, 1995, s. 480):
– Ürün
– Satış teknikleri
– Pazar endüstri bileşimi
– Şirkete uyum sağlama
– Diğer konular (Teknoloji, vücut dili, göz hareketleri, insanların düşüncelerini okumaya çalışma ve satış ilişkileri)

İşletmelerin uygulayacakları hizmet içi ve hizmet dışı eğitim programları ile çalışanlar yeni bilgilere sahip olabilecekler ve yeni teknolojileri tanıyacaklardır. İşletmelerin uygulayacakları bu tür eğitim programları, çalışanlar için önemli bir motivasyon faktörüdür (Sapancalı, 1994, s. 50).

Bazen de belli satış elemanları için firmanın özel eğitim çalışmaları yapılır. Bu satış elemanları ya üstün başarılı olup daha ileri bir eğitim düzeyini kavrayabilenlerdir ya da herhangi bir alanda yetersiz olduklarında daha fazla eğitime gereksinimi olanlardır. Her iki durumda da bir ölçüde motivasyon söz konusudur. Üstün başarı gösteren satış elemanları özel eğitim için seçilmekten hoşlanırlar. Yetersiz satış elemanları ise başarısız olduklarından bu şekilde karşılanmaktan hoşlanmasalar bile, bu gibi toplantılarda kendileri ile özel olarak ilgilenilmesinden memnun olurlar (Taşkın, 1995, s. 129).

Terfi Fırsatları

Satış elemanlarına terfi fırsatları verilmesi, elemanların motivasyonunda önemli rol oynamaktadır. Düzenli aralıklarla alınacak olan terfi kararları, satış elemanlarını olumlu yönde etkileyebilecektir. Kariyerde gelişme fırsatı tanınması, elemanların performanslarının değerlendirilerek, başarılı olanların karşılığını görecekleri konusunda güven duygusu sağlayacaktır.

Satış elemanlarının terfileri için gerekli olan bilgiler, belirli periyotlarda performans değerlendirilmesine gidilerek, yıllık veya daha kısa sürelerle, elde edilebilecektir. Küçük satış birimlerinde, bu değerlendirme biçimsel olmayan bir şekilde yapılırken, büyük satış organizasyonlarında, elemanların kendi dosyalarında yer alan yazılı belgeler ve formların da yardımıyla daha biçimsel bir performans değerlendirmesini gerektirebilecektir. Satış elemanı, yapılan performans değerlendirmesine göre terfi alacak veya başarısız görüldüğü takdirde işten çıkarılabilecektir.

Teşvik Programları

Teşvik programları, satış elemanlarının motivasyonunda sık olarak kullanılan araçlardandır. Pek çok şirket, teşvik programlarının, satış elemanlarının motivasyonunda en etkili yol olduğunu düşünmektedir (Anderson, Hair ve Bush, 1992, s. 439). Bu nedenle şirketler, verilecek teşviklere, bütçelerinden büyük paylar ayırmaktadır. Önemli teşvik araçları para verilmesi, seyahat imkânı tanınması, mal olarak ödüller verilmesidir. Birçok işletme, satış elemanlarını teşvik etmek amacıyla bu teşvik araçlarından değişik şekillerde yararlanmaktadır. Satış elemanı belirli bir kotayı geçtiği zaman, genellikle para verilerek veya farklı ödüller verilmek suretiyle, elemanın motivasyonu arttırılmaya çalışılmaktadır. Örneğin, başarılı elemanlara plaket verilmesi, belirli mağazalardan belirli dönemlerde birer kıyafet alınması, yurt içi veya yurt dışında seyahat imkânı tanınması gibi uygulamalara sıkça rastlanmaktadır.

Uygulanan bu teşvik programlarıyla işletmeler değişik amaçlan gerçekleştirmeyi planlamaktadırlar. Satış elemanlarının performanslarını arttırarak, ulaşılmak istenen temel amaçların başında her bir elemanın yapacağı satışı arttırmak gelmektedir. Buna ek olarak, yeni müşteri kazandırmak, yeni ürünleri tanıtmak, eski ürünlerin satışını arttırmak gibi değişik amaçlar gelmektedir.