Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı

Tüketiciler ürünleri satın alıp kullanmaya başladıklarında, bu ürünlerden bekledikleri doygunluğa ulaşıp ulaşmadıklarını anlamaya çalışırlar. Bu konudaki değerlemelerini, pazarlamacılara ve çevrelerindeki tüketicilere olumlu ya da olumsuz olarak yansıtırlar. Satış sonrası değerlendirmeye bağlı kalarak tüketiciler bu ürünleri yeniden alıp almayacaklarına karar verirler. Böylece satın alma süreci yeniden işlemeye başlar.

Ürünlerin Satın Alınma Çeşitleri

Tüketiciler, tükettikleri ürünleri yeniden satın alıp almayacaklarını sürekli olarak değerlendirirler. Bu değerlendirmeyi yaparken ürünlerin başlangıçtaki satın alınma biçimine göre davranırlar. Tüketiciler ürünleri iki ayrı biçimde satın alır. Deneme alımı, yineleme alımı ve sürekli alım. Bu iki alım biçimi sonrasında tüketiciler birbirinden farklı davranışlara girerler.

Deneme Alımı

Tüketiciler bir ürünü ya da markayı ilk kez alıyorlarsa ve bu alım olağandan daha küçük birimlerde ise buna deneme alımı denir. Tüketici böyle aldığı ürünü kullanarak değerlendirecek ve beklentilerinin gerçekleşip gerçekleşmediğine karar verecektir. Örneğin, tüketici yeni çıkan bir sıvı yağın en küçük ambalajlısını satın alıp yemeklerinde deneyecek ve her zaman kullandığı sıvı yağ ile karşılaştırarak değerlendirme yapacaktır.

Pazarlamacılar örnek ürün vererek, kupon vererek ya da önemli indirimler yaparak yeni çıkan ürünlerin denenmesini sağlamak isterler. Tüketiciler sık satın almadıkları, yüksek ilgilenim gösterilen bilgisayar, araba gibi ürünleri satın alma öncesinde kullanarak denemek isteyeceklerdir. Bu ürünlerin ilk alımı öncesinde, çeşitli marka ve modellerinin denenmesi ve alımın bundan sonra yapılması gerekir. Dayanıklı ürünlerin çoğunda gerçek bir deneme yapılmadan ürün satın alınır ve kullanılır. İnternet yoluyla yapılan doğrudan alımlarda yalnızca ürünün görüntülerine göre karar verilmesi, deneme olanağını tümden ortadan kaldırmaktadır.

Yineleme Alımı ve Sürekli Alım

Ürün alınıp denendikten sonra, tüketicinin değerleme sonucuna göre yeniden alınmaya değer bulunmuşsa buna yineleme alımı denir. Tüketicinin aynı gereksinmesini karşılamak için yeniden aynı ürünü alması, ürüne bağlılık göstermeye başlaması demektir. Denendikten sonra bir kez daha alınan ürün, tüketici tarafından sürekli olarak kullanılmaya başlanmışsa deneme alımı sürekli alıma dönüşür. Çok sık alınmayan dayanıklı tüketim mallarında örneğin buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi gibi mallarda uzun bir dönem geçmesine karşın aynı markanın satın alınması söz konusu olur.

Yineleme alımı ile marka bağımlılığı arasında sıkı bir ilişki vardır. Tüketici belli bir markayı denemiş ve onu tutmuşsa, o markanın öbür ürünlerine ya da çeşitlerine de bağımlılık gösterebilir. Bir tek ürün denenmiş ancak o markanın tüm ürünleri bu denemeye bağlı olarak değerlendirilmiş olmaktadır.

Düşük ilgilenim gösterilen günlük tüketim ürünlerinde yinelenen alımların kaç kez yapılması gerektiği önem kazanır. Bir ürünü deneyip beğenen bir tüketici, eskiden kullandığı üründen tümüyle vazgeçerek bu ürüne yönelmeyebilir. Hem eski ürünü kullanıp, hem de yenisinden zaman zaman satın alabilir. Örneğin, yeni çıkan bir cips türünü beğenen tüketici, öbür türlerin yanı sıra bunu da kullanabilir. Tüketicilerin bir işletmenin çıkardığı yeni bir ürüne yönelip, o işletmenin alıştıkları öbür ürünlerinden vazgeçmesi ya da çok az kullanmaya başlaması işletme için “yamyam ürün” sorununu ortaya çıkarabilir.

 

Tüketicinin ilk kez çıkan bir bisküvi çeşidini satın alması hangi satın alma türüne girer? Bu alım nasıl sürekli alıma dönüşür?

Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Değerlendirmeleri

Tüketiciler ürünleri tüketirken yaptıkları değerlemede iki sonuca ulaşırlar:
– Bekledikleri düzeyde ya da üst düzeyde doygunluk sağlarlar.
– Doygunluğa ulaşamazlar.

Doygunluk Sağlayan Ürünlerle İlgili Tüketici Davranışı

Doygunluk bir ürünü satın alan tüketicinin ürüne ilişkin tüm duyguları ya da algılamalarıdır. Tüketiciler ürünle ilgili doygunluklarını belirlerken iki sorunun yanıtını ararlar:
– Bu ürünün tüketimi gereksinme ve istekleri karşıladı mı?
– Ürünü almadan önceki beklentilerle ürünü tüketme ile elde olunan sonuçlar örtüştü mü?

Tüketiciler ürünlerin gereksinimlerini karşılama derecesini farklı algılayabilirler. Ürünlerin çok azı tüketicilerin tüm beklentilerini karşılar. Tüm ürünlere ilişkin olumlu ve olumsuz yönler bulunabilir. Tüketici olumlu yönü en çok olan ürünle doygunluğa ulaşacaktır. Tüketici kendine doygunluk sağlayan bir ürüne karşı bağımlılık oluşturarak, aynı gereksinme için aynı ürünü satın almayı sürdürür.

Doygunluk Sağlamayan Ürünlerle İlgili Tüketici Davranışı

Tüketiciler satın aldıkları bir üründen doygunluk sağlayamadıklarına inanmışlarsa, buna karşı farklı tepkiler ortaya koyarlar. Bunları aşağıdaki gibi inceleyebiliriz (Wells, s. 414).

Tüketici Ürünü Aldığı Mağazaya Ürünle İlgili Olumsuzlukları Aktarır

Ürünün yetersizliğinden yakınan tüketici, mağaza ilgililerine bu yetersizliği aktararak, olumsuzluğu giderme yolları da önerebilir. Örneğin, bir marketten aldığı yumurtaların bozuk çıktığından yakınan tüketici, yetkililere yumurtaların buzdolabında tutulmasını önerebilir. Mağazaya ürünle ilgili yakınmasını belirten tüketiciye ödediği parayı geri vermek, ürünü değiştirmek ya da ürünün işlevini arttıracak ek hizmetler sunmak işletmelerin izlemeleri gereken yollardır.

Tüketici Ürünle İlgili Olumsuz Düşüncelerini İçinde Bulunduğu Danışma Grubu Üyelerine Özel Biçimde Aktarır

Bu, kulaktan kulağa iletişimle, olumsuz bilgilerin başkalarına aktarılması biçiminde gerçekleşir. Böyle bir iletişim işletmeler için birçok olumsuzluklar doğurur.

Tüketici Ürünle İlgili Olumsuz Düşüncelerini Daha Geniş Bir Çevreye Yayacak Girişimler Gerçekleştirir

Bunun için gazetelere, dergilere, ilgili internet sitelerine yakınma mektupları yazar; radyo ve televizyonlarla bağlantılar kurar. İnternette yer alan sohbet odalarında konuyu dile getirir. Tüketiciyle ilgili web sitelerine iletiler yazar. Ayrıca, kamu kurumlarına, ticaret ve sanayi örgütlerine, Bakanlıkların ilgili bölümlerine mektuplar ve dilekçeler yazar. Tüketici daha da ileriye giderek, tüketici koruma yasaları çerçevesinde yasal yollara başvurarak tazminat davaları açabilir.

 

Örnek olayda yer alan buzdolabının ayakkabıları soğutmak için kullanılması, ürünün doygunluk sağlamadığını gösterir mi? Tüketici bu durumda hangi yola başvurmuştur?

Gerçekte, tüketicilerin çoğu bu üç davranıştan hiçbirine başvurmaz. Bunun yerine kendisine doygunluk sağlamayan ürünü bir daha satın almaz. Tüketicinin hiçbir etken davranışa girmeden, kendi kendine önlem almaya çalışmasının çeşitli nedenleri vardır. Bunlar içinde tüketicinin eğitim düzeyi, yaşam biçimi, kişiliği gibi özellikler ve ürünle ilgili ilgilenim düzeyi önem kazanır. Ayrıca, tüketici herhangi bir harekete girişmesi durumunda elde edeceği getiri ile katlanacağı maliyeti karşılaştırır. Sözel ya da yazılı olarak “şikayette bulunmak” tüketicinin zamanını, emeğini ve parasını harcaması demektir. Bütün bunların sonucunda elde olunanların katlananları karşılaması gerekir.

Kuşkusuz ürünün satın alınmasının yarattığı olumsuzluk düzeyi yükseldikçe, sözünü ettiğimiz davranışlara başvurma gereği de artacaktır. Ayrıca araba, beyaz eşya, bilgisayar gibi pahalı ürünlerle ilgili olarak gösterilecek tepki deterjan, bisküvi, kalem, defter gibi ucuz ürünlerle ilgili tepkiye göre daha yüksek olacaktır. Tüketiciler, sürekli alışveriş ettikleri ve bağlandıkları mağazalarla ilgili olarak düzeltilmesini bekledikleri yanlışları ve yetersizlikleri belirtmeyi, bağlılıklarının bir göstergesi olarak algılarlar. Yakındıkları konunun çözüldüğünü gören tüketiciler, mağazayla ilgili olarak daha iyi değerlendirmeler yapmaya başlarlar.

Hiçbir önlem alınmayacağına inanan tüketici, ilgili üründen ya da mağazadan tümüyle vazgeçer. Bu nedenle pazarlamacılar, tüketicilerin yakınmalarını kendilerine bildirmeleri için özendirici önlemler alırlar. Perakendecilere ulaşan yakınmalar üreticilere yeterince aktarılmağı için, üreticiler doğrudan tüketicilerin kendilerine ulaşacağı hatlar oluştururlar.

HP, bazı dizüstü bilgisayar modellerinin bataryalarında görülen aşırı ısınmadan dolayı, kullanıcılara, bataryalarını HP’ye göndermeleri çağrısında bulundu. Sorun yaratan bataryalarını HP’ye gönderen kullanıcılara, yeni batarya paketleri en kısa sürede gönderilecek. HP geri çağırma kararını, güvenlik ve müşteri memnuniyeti konusunda duyduğu hassasiyetten dolayı aldığını belirtti.

Parçaları Kanada’da üretilen ve Tayvan ve Çin’de bir araya getirilen bazı batarya paketleri, kullanıldığında aşırı ısınmaya yol açabiliyor. Bu ısınmanın dizüstü bilgisayara hiç bir zararı olmasa da, ısınmadan kaynaklanacak renk ve şekil değişikliği olduğu takdirde kullanılmaması gerekiyor. Kullanıcıların, yeni bataryaları gelene kadar, dizüstü bilgisayarlarını pille değil, elektriğe bağlı olarak kullanmaları öneriliyor. (21 Ekim 2005 tarihli gazeteler)

800′lü telefonlar doğrudan üreticiye ulaşmayı sağlayan ücretsiz hatlardır. Buralardan üreticiye ulaşan tüketiciler, sorunlarının somut olarak çözümünü de isterler. Bunu gerçekleştiren işletmeler müşteri kaybını önlerler. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti eskisini korumanın maliyetinin beş katıdır. Bu nedenle yakınmalara kulak vermek çok önemlidir.

Ürünün Elden Çıkarılması

Tüketicilerin bir ürünü çeşitli nedenlerle elden çıkarması hem kamusal yönden hem de pazarlama yönünden önemlidir. Tüketiciler satın aldıkları bir ürünü ellerinde tutmak istemiyorlarsa ya geçici olarak o ürünle bağlarını keserler ya da kesin olarak o üründen kurtulma yollarını ararlar.

Tüketicilerin ürünleri elden çıkarma davranışı birbirinden farklıdır. Kimi tüketiciler ürünleri işe yaramasa da uzun süre saklarken, kimileri de en küçük bir olumsuzlukta üründen kurtulma yolunu seçerler. Tüketicilerin ürünleri elden çıkarma davranışlarını pek çok etken etkiler. Bu etkenlerin başlıcaları aşağıdaki gibidir (Loudon, s. 590).

 

Ürünün elden çıkarılması davranışını etkileyen etkenleri, örnek olaydaki tüketici şikayetlerine dayanarak inceleyin.

Tüketicinin Psikolojik Özellikleri

Tüketicinin kişiliği, tutumu, duyguları, algılaması, öğrenmesi, yaratıcılığı, düşünsel yapısı, toplumsal sınıfı, riske katlanma düzeyi, çevresel baskılar gibi etkenler önemlidir. Tüketicinin yaşam biçimine ilişkin özellikler ürünlerin elden çıkarılmasına ilişkin tutumları büyük ölçüde etkilemektedir.

Ürünle İlgili İçsel Etkenler

Ürünün durumu, yaşı, büyüklüğü, biçimi, değeri, rengi, teknolojik düzeyi, uyumluluğu, dayanıklılığı, ilk alım maliyeti, yenileme maliyeti gibi etkenler ürünün elden çıkarılmasını çeşitli biçimlerde etkileyecektir.

Ürünle İlgili Dışsal Etkenler

Ürünün sağlanmasındaki finansman durumu, depoda tutacağı yer, moda değişimleri, arz ve talep durumu, vergi ve benzeri yasal yükümlülükleri ürünün elden çıkarılma davranışını etkiler.

Tüketicilerin bir bölümünde işlevlerini yitirmiş olsa da ürünleri elde tutma yönünde bir eğilim vardır. Az yer tuttuğu için eskiyen bir eşyayı daha sonra kullanma olasılığına dayanarak elde tutma, eski gazeteleri ambalaj kağıdı ya da tutuşturmada kullanma amacıyla saklama, boşalan kavanozları başka bir ürünü koyma amacıyla atmama, ürünlerin ambalajlarını saklama, bozuk ve kullanılamaz durumdaki çeşitli ev eşyalarını anısı olduğu gerekçesiyle elde tutma sıkça rastlanan olgulardır.

Günümüzde özellikle gelişmiş ülkelerde, ürünlerin çok az kullanımdan sonra elden çıkarılması, atılması önemli bir sorun olmaya başlamıştır. Tüketim toplumu olarak nitelenen ülkelerde, bu elden çıkarma davranışı önemli çevre sorunlarına yol açmaktadır. Öte yandan, gereksiz elden çıkarmalar nedeniyle, önemli boyutta kaynakların boşa harcanması söz konusu olmaktadır.

Ürünlerin ve artıklarının atılma oranlarının artması, ürünlerin geri dönüşümünün sağlanması çabalarını da yoğunlaştırmıştır. Geri dönüşüm yoluyla artık ürünlerin değerlendirilmesi, bir toplumsal bilinç olarak ele alınmaktadır. Bu bilincin yüksek olduğu toplumlarda, artık ürünlerin dönüşümü ve geri kazanımı ekonomilere önemli katkılar da sağlamaktadır. Japonya’da bu konuda önemli bir bilinç gelişmiştir ve çöplerin % 40′ının geri dönüşümü gerçekleşmektedir (Solomon, 354).

Daha önce de değinildiği gibi tüketiciler kullanmadıkları ürünlerini başkalarına satma ya da aktarma yoluna da gidebilirler. Örneğin, çeşitli kurumlara bağış yapılması başvurulan yollardan biridir.

Öte yandan, günümüzde gelişen eğilimlerden biri de ikinci el pazarlarda ürünleri satmaktır. Yeni ya da kullanılmış eşyalar ikinci el pazarlarında (bayat pazarı, bitpazarı, antika pazarı olarak adlandırılırlar) daha uygun fiyatlarla satılmaktadır. Ayrıca, meraklılarının aradığı çeşitli eski ve antika eşyalar bu pazarlarda bulunmaktadır.

Mersin’de yaşlı bir kadının, kiraladığı evleri ve dükkanları çöp ev haline getirdiği ortaya çıktı. 
Yeni Mahalle 15. sokak üzerinde oturan vatandaşların şikayeti üzerine araştırma yapan Akdeniz Belediyesi zabıta ekipleri çöp ev haline getirilmiş dört depo buldu. Adını çevredeki vatandaşların da bilmediği yaşlı kadın, çöplerinin zabıtalar tarafından toplanmasına itiraz etti.

Eczacı olduğu ve akli dengesi yerinde olmadığı öğrenilen yaşlı kadın zabıtalara, “bunlar benim çöplerim. Kime ne zararı var? Koku falan da yapmıyor. Sizi valiye şikayet edeceğim. ” dedi. Çöplerin toplanmasına engel olamayacağını anlayan yaşlı kadın çöpleri yığdığı deponun kapısını kapattı. Zabıtaya anahtarı vermeyen yaşlı kadın sırtındaki çöp torbası ile olay yerinden hızla uzaklaştı. Kadının kapıyı kilitlemesi üzerine polis çilingir getirerek kapıları açtırdı. Çöp depoları Akdeniz Belediyesi temizlik işleri tarafından çöp kamyonlarına yüklendi. (Basın)

Günümüzün teknolojisinden yararlanarak internet yoluyla eski eşyaların satılması da söz konusudur. Çeşitli siteler eski ya da az kullanılmış eşyaları internet aracılığı ile açık arttırmaya çıkarırlar ve belli bir süre içinde en iyi fiyatı verene eşyayı satarlar. Bireyler yalnızca ekonomik güçlükler nedeniyle değil yaşam biçimi özellikleri gereği olarak da ikinci el pazarlarına yönelirler. Bu nedenle, ürünlerden kurtulmak isteyen tüketiciler bu tür kaynakları bolca kullanmaktadır.

Satın Alma Sonrası Davranışın Şekille Toplu Olarak Açıklanması

Şekil 16. 1 tüketicilerin bir ürünü satın aldıktan sonra gerçekleştirdikleri eylemleri özetlemektedir. Buna göre tüketici bir ürünü satın aldıktan sonra, doygunluk derecesine göre üç farklı davranışa yönelmektedir. Üründen yeterince doygunluk sağladığına inanıyorsa, alım amacına uygun olarak ürünü tüketmekte ya da kullanmaktadır. Alım amacına uygun kullanım gerçekleşmiyorsa, ürünü başka bir amaçla kullanmaya yönelmekte ya da ürünü kullanmayarak bekletmektedir. Bir öğretmenin çalışmalarında kullanmak üzere satın aldığı bir masaüstü bilgisayar, bu amacı gerçekleştirecek özelliklere sahipse amaca uygun biçimde kullanılabilecektir. Ancak bu bilgisayarın taşınamaması nedeniyle başka yerlerde kullanılamaması öğretmen için bir olumsuzluktur.

Masaüstü bilgisayarlarda yeni işletim sistemlerinin kullanılmaya başlanması, hız ve kapasite açısından büyük artışların olması öğretmenin bilgisayarının düşük modelde kalmasına yol açmıştır. Üstelik dizüstü bilgisayarlarda yürütülen çeşitli kampanyalar, bu bilgisayarları çekici duruma getirmiştir. Öğretmen son sistem bir dizüstü bilgisayar almayı kararlaştırdığında, elindeki bilgisayarı ne yapacağını da düşünmek zorundadır. Elindeki bilgisayarı kullanmayıp bir kenara koyması ilk çözümdür.

Öğretmen işini yeterince görmeyen, kendine yeterince doygunluk sağlamayan bilgisayar için ikinci yol olarak üründen kurtulmayı seçebilir. Üründen kurtulmak için tüketici çeşitli yollara başvurabilir. Örneğin, öğretmen, en kolay yol olarak bilgisayarı çöpe atar; buna kıyamıyorsa başkasına verir. Sözgelimi, oturduğu konutta kalan çalışkan bir öğrenciye bu bilgisayarı hediye eder. Bunları yapmıyorsa bilgisayarı başka bir ürünle değiştirmeyi dener. Örneğin, bilgisayarcıya vererek karşılığında flash disk ya da bir yazıcı almaya çalışır.

Öte yandan, bilgisayarı ucuz bir fiyatla başkalarına satmak da başka bir kurtuluş yoludur. Bu satışı doğrudan bilgisayarı kullanacak birine, örneğin bir öğretmen arkadaşına yapabilir. Bu işlerle uğraşan bir ikinci el satıcıya bilgisayarı satabilir ya da kendi adına komisyon karşılığı satmasını isteyebilir.

Tüketicinin kendisine doygunluk sağlamayan ürünle ilgili üçüncü davranış biçimi üründen geçici olarak kurtulmaktır. Bunu sağlamak için ya ürünü birilerine kiralar ya da bir süreliğine borç verir. Örneğin, olabiliyorsa giysiyi bir karşılık alarak kiralaması ya da kullanacaklara geçici bir süre için ödünç vermesi giysiden geçici olarak kurtulma yollarıdır.

 

Satın alma sonrası davranışlarını gösteren şekilde yer alan her bir eylemi ayrı ayrı açıklayın.

Satın Alma Sonrası Tüketici Çelişkisi

Satın alma çeşitli seçenekler arasından en uygun olduğu varsayılan birinin seçilmesidir. Tüketicinin önünde satın alabileceği çeşitli ürünler ya da markalar vardır. Bunların tümü tüketicinin gereksinmesini çeşitli derecelerde karşılamaktadır. Tüketici bu markalardan bir tanesini kendince uygun görüp yeğlemiştir. Tüketicinin yaptığı bu seçim tümüyle içine siniyorsa ortada herhangi bir sorun yoktur. Ancak, tüketici bu seçimi yapıp ürünü aldıktan sonra, doğru yapıp yapmadığı konusunda ikircikleniyorsa ortaya bir çelişki çıkmaya başlar.

Aldığı ürünün istediği gibi çıkmaması, o üründen çok daha iyisinin bulunması gibi değerlemeler tüketici zihninde çelişki yaratır. Bu durum tüketiciyi rahatsız edicidir. Tüketici bu rahatsızlıktan kurtulmaya çaba gösterir, bu çelişkiyi azaltıcı önlemler almaya çalışır.

Çelişki Yaratan Etkenler

Tüketicide bu çelişkiyi yaratıcı çeşitli etkenler söz konusudur. Bunları şöyle özetleyebiliriz (Loudon, s. 583-584; Hawkins, 609):
– Ürüne katlanma sınırının aşılıp, hoşgörünün ortadan kalkması
– Gerçekleştirilen satın almadan geri dönülememesi (Yeni bir konut alan kişinin konutu geri vermesinin söz konusu olmaması gibi)
– Seçilmeyen seçeneklerin daha çekici özelliklerinin olması
– Seçenekler arasından seçim yapmanın çok zor olması
– Seçimde tüketicinin psikolojik değerlerinin önde tutulması
– Bireyin kişilik olarak kaygılı bir yapıda olması
– Tüketici için kararın önem derecesi

 

Bulaşık makinesini, salça yapmak amacıyla domatesleri sıcak suyla yumuşatmada kullanan ev hanımı açısından çelişki yaratan etkenleri ve bu çelişkinin azaltılması yollarını tartışın.

Çelişki Azaltıcı Yollar

Tüketiciler satın alma sonrasında duydukları kaygıyı ve çelişkiyi azaltmak için çeşitli yollara başvurarak rahatlamak isterler. Bunun için şu yaklaşımlar söz konusudur:
– Satın aldıkları ürüne karşı isteklerini arttırmak
– Satın almadıkları ürüne karşı isteklerini azaltmak
– Satın alma kararının önemini azaltmak
– Satın alma kararından vazgeçip, ürünü geriye vermek

Bu yaklaşımları gerçekleştirmek için tüketici ürünlerle ilgili değerlendirmelerini değiştirir, aldığı ürünle ilgili olumlu bilgiler araştırır, ürüne karşı tutum ve davranışlarını farklılaştırır.

Pazarlamacılar tüketicilerin çelişkilerini azaltmak için çaba göstermek zorundadırlar. Reklamlar yoluyla tüketicilerin yaptıkları seçimin çok akıllıca olduğunun vurgulanması bu amacı taşır. Dayanıklı ürün satıcıları, ürünlerini alanlarla bağlantılarını koparmazlar ve yaptıkları seçimin çok iyi olduğunu çeşitli iletişim biçimleriyle zaman zaman anımsatırlar. Tüketicilerin üründen duyacakları mutluluğu pekiştirecek çeşitli yaklaşımlar, tüketicilerin çelişkisini azaltır, mutluluğunu arttırır.