Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Ürünlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan pazarlama kanalları, dağıtım kanalları olarak da bilinir. Bunun nedeni, pazarlama kanallarının temel işlevlerinden birinin dağıtım olmasıdır. Perakende Pazarlama kanallarıyla ilgili ilk tanımlar da fiziksel dağıtım üstünde odaklaşmıştır. Örneğin, bu tür tanımlardan birine göre pazarlama kanalı ürünlerin üretim noktalarından son kullanım noktalarına akışlarında izlenen yoldur. Perakende Pazarlama kanalları, bir mağazanın pazarına ulaşma aracıdır. Mağazalar genellikle tamamen kendi örgütleriyle pazara ulaşamayacakları için, bir dizi kişi ve örgüt bu süreç içinde yer alır.
Perakende Pazarlama kanalını nasıl tanımlarsınız?
Perakende Pazarlama kanallarının amacı belirli pazarlara ulaşmaktır. Tek bir pazarlama kanalıyla işletme, tüm pazarlara ulaşamaz. Perakende Pazarlama kanalı amaçlarına ulaşırken iki önemli faaliyeti yerine getirir: Ürün demetleri oluşturur ve onları dağıtır. Ürün demetleri, mağazanın pazarını tatmin etmek için gerekli olan çeşitli ürünlerin sayısını gösterir.
Perakende Pazarlama kanalı ürünlerin hareket ettiği ve pazarlama işlevlerinin yerine getirildiği bir araçtır ve bu araç vasıtasıyla zaman, yer ve sahiplik faydası yaratılır. Fayda kavramı bir ürünün insan isteklerini tatmin edebilme yeteneğini ifade eder. Dört çeşit fayda kavramından bahsedebiliriz.
Bunlar:
– Şekil faydası
– Zaman faydası
– Yer faydası
– Sahiplik faydasıdır.
Şekil faydası üretim fonksiyonu tarafından yaratılır. Diğer üç fayda kavramı ise, pazarlama ve dağıtım faaliyetleri sonucunda meydana gelir.
Zaman faydası, bir ürünü tüketicinin satın almak istediği zamanda satışa hazır tutabilmek anlamına gelir. Sözgelişi, bir gazetenin öğlen saatlerinden sonra çok fazla talebi olmayacaktır. Bir ürün ancak tüketicinin ihtiyaç duyduğu zaman tüketici açısından fayda yaratır. Perakende Pazarlama kanallarında yapılan çeşitli eylemler zaman faydası yaratmaya yöneliktir. Yer faydası ise, ürünü tüketicilerin istedikleri yerde satışa sunabilmekle ilgilidir. Üretim yerindeki depoda bulunan bir ayakkabının ekonomik bir işlevi yoktur. Ulaştırma yoluyla bu ürünleri tüketicinin istediği satış noktalarına getirmekle, tüketicinin satın almaya istekli olduğu yerlerde satışa sunmakla yer faydası yaratılabilir. Sahiplik faydası ise, ürünlerin sahipliğini değiştirebilecek tüm gerekli faaliyetleri ifade eder. Sahiplik faydası ürünün toptancı-perakendeci gibi iki kanal üyesi arasında ya da kanal üyesi ile tüketici arasında değişimi esnasında oluşur.
Bir dağıtım kanalının oluşturulmasıyla bir dizi akış meydana gelir. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur.
Perakende Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışların en önemlileri:
– Fiziksel akış
– Sahipliğin akışı
– Paranın (ödeme ilişkilerinin) akışı
– Bilgi akışı
– Tutundurma (satış çabalarının) akışıdır.
Fiziksel akış, ürünlerin üreticiden ürünün fiziksel sahipliğini üstlenen tüm taraflar aracılığıyla nihai tüketicilere fiziksel olarak hareketinin sağlanmasıdır. Örneğin, ürünler üreticiden taşımacıya, toptancıya, perakendecinin deposuna, mağazasına ve nihai tüketiciye fiziksel olarak akabilir.
Sahipliğin akışı ise ürünler üreticiden tüketiciye çeşitli aracılardan hareket ettikçe ürünlerin, mülkiyetinin de birinden öbürüne akışını ifade eder. Ancak konsinye satışta olduğu gibi istisnaları olabilir. Çünkü burada ürün satılmadığı takdirde sahipliğini üretici üstlenir. Bir ulaştırma firması da bu akış içerisinde yer almaz, çünkü ürünün sahipliğini almamaktadır.
Paranın akışında ise ürünü satın alanlar para olarak ya da bankalar kanalıyla ürünün bedelini satın aldıkları mağazalara öderler. Paranın akışı ters yönlüdür, tüketiciden üreticiye doğrudur. Bu arada taşıyıcılara ve depoculara da eğer bağımsız işletmelerse para ödenir.
Perakende Pazarlama kanallarında bilginin akışı üreticiden tüketiciye ve tüketiciden üreticiye olmak üzere iki yönlüdür. Bilgiler genellikle birbirini izleyen kanal üyeleri arasında karşılıklı olarak akar ya da kanal üyelerinin bazıları atlanarak da bilgi akışı gerçekleşebilir. Perakendecilerden üreticilere tüketicilerin tutum ve davranışları hakkında bilgiler akarken, üreticilerden kanal üyelerine ise mağaza politikaları, satış teknikleri, ürün bilgileri gibi konularda bilgi akışı gerçekleşir.
Tüketim Ürünleri İçin Perakende Pazarlama Kanalları
Üretici – Tüketici Kanalı
Üretici ve tüketici arasında hiçbir aracı yer almadığında, doğrudan (direkt) kanal söz konusudur. Bu tür kanallar daha çok örgütsel pazarlarda görülmesine rağmen Avon, Oriflame, Amway gibi tüketim ürünleri pazarlayan firmalar da doğrudan kanallar kullanmaktadırlar. Ayrıca hizmetlerin satışında da doğrudan kanallar kullanılır. Ancak aracıların olmaması aracılık hizmetlerinin birden ortadan kalkması anlamına gelmez. Bu hizmetleri üretici yüklenmek durumunda kalabilir. Doğrudan kanallar üreticilere pazarlama süreci üstünde daha fazla denetim sahibi olma hakkı tanır. Doğrudan pazarlama kanallarında üretici postayla ya da kapıdan kapıya satış yapabilir.
Üretici – Perakendeci – Tüketici Kanalı
Üretici ile tüketici arasında aracı/aracılar yer aldığında dolaylı kanallar söz konusu olur. Üreticiden perakendeciye kanalı büyük çaplı perakendecilerin doğrudan imalatçılardan ya da tarım üreticilerinden büyük ölçekli ürün alması durumunda söz konusudur. Örneğin, büyük perakende zincirlerinde alımlar doğrudan üreticiden yapılır. Bu kanal yapısında taşıma ve stoklama üretici ya da perakendeci tarafından üstlenilir. Dayanıklı tüketim ürünlerinde de genellikle üretici-perakendeci kanalı yaygındır ki bu kanalda yer alan perakendeci çoğunlukla belirli bir markanın satış yetkisine sahip bayilerdir.
Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici Kanalı
Özellikle dayanıksız tüketim ürünlerinin pazarlanmasında kullanılan en yaygın kanaldır. Üreticinin kanala sokacağı perakendecilerin sayısı çok arttığında ve ülke genelinde çok yayıldığında bunlarla etkin bir biçimde ilişki kurmak ve denetimli bir biçimde işleri yürütmekte zorluklarla karşılaşırlar. Bu durumda pazarlama kanalına toptancı sokulur. Bu kanalda sevkiyat, ulaştırma görevlerini yüklenen toptancı kullanılır. Ayrıca toptancılar, küçük üreticilerin büyük perakendecilerle ya da büyük üreticilerin küçük perakendecilerle ilişki kurmasını sağlarlar. Yüzlerce küçük perakendeci ve üretici için ekonomik açıdan uygun tek kanal seçeneğidir.
Üretici – Acente – Toptancı – Perakendeci – Tüketici
Bazen üreticiler, ürünlerini toptancılara pazarlayabilmek için acenteleri kullanmayı seçerler. Üreticiler ürünlerini toptancılara pazarlayabilecek kaynaklara ya da uzmanlığa sahip olmadıklarında acente kullanırlar. Bazen kendi satış gücünü kuramamış ya da satış şubeleri oluşturamamış küçük üreticiler, komisyoncular aracılığıyla onların zaten ilişki kurmuş oldukları toptancı ve perakendecilerden yararlanırlar. Bu beş aşamalı kanala acente yerine başka aracılar da girebilir. Örneğin, günlük gazetelerin ve dergilerin ülke düzeyinde dağıtımında beş aşamalı bir kanal yer alır. Basın mağazalarının bir kısmının ortak olarak kurduğu dağıtım şirketleri hem kendi yayınlarının hem de diğer gazetelerin ulusal düzeyde dağıtımını örgütleyen toptancı kuruluşlar niteliğindedir. Ulusal dağıtım şirketleri illerdeki toptancı bayi niteliğindeki şirketlere dağıtım yapmakta, onlar da perakendeci bayiler olan bakkal, büfe ve gazete bayilerine dağıtım yapmaktadırlar.
Ülkemizde daha uzun kanallar da kullanılmaktadır. Örneğin, gıda ürünleri alanında tipik bir dağıtım kanalı üretici-komisyoncu-genel toptancı-bölge toptancısı-toptancı/perakendeci-perakendeci-tüketici biçimindedir (Şekil 9. 1).
Endüstriyel Ürünler İçin Perakende Pazarlama Kanalları
Endüstriyel ürünlerin dağıtımındaki temel farklılık, toptancı yerine endüstriyel distribütörün kullanılmasıdır. Ayrıca örgütsel kanallar tüketim ürünleri kanallarına göre daha kısadır. Endüstriyel ürünlerin dağıtımında, endüstriyel distribütör ya da tüccar toptancı kavramları aynı anlama gelmektedir. Endüstriyel ürünler için kullanılan kanallar şunlardır:
Üretici – Örgütsel Alıcı
Doğrudan üreticiden satın almak bazı ürünler ve bazı müşteriler için tek mantıklı seçenek olabilir. Firma aynı zamanda dolaylı kanallar da kullanıyor olabilir. Satış öncesi ya da satış sonrası çeşitli destek ve hizmet gerektiren karmaşık ürünler doğrudan kanalların kullanımını gerektirir. Çünkü bu tür bir destek ancak müşterilerine yardımcı olabilecek uzmanlığa sahip üreticiler tarafından verilebilir. Bilgisayar sistemlerinin satışı örnek olarak gösterilebilir. Üreticiler büyük müşterilerine satış yapmak için de doğrudan kanalları kullanırlar; çünkü büyük işler üreticinin sağladıkları satış desteğinin maliyetini karşılayabilecek kadar iş hacmi yaratırlar. Ayrıca büyük müşterilerin kişisel hizmet beklentileri yüksektir ve üretici bu tür hizmetleri daha iyi sağlayabilir.
Üretici – Endüstriyel Distribütör – Örgütsel Alıcı
Mağaza gereçleri ve küçük aksesuarlar üreten firmalar pazarlarına ulaşmak için endüstriyel distribütörler kullanırlar. Örneğin, kimyasal maddeler, inşaat gereçleri için distribütörler kullanılır. Distribütörler aracılığıyla pazarlamanın bazı dezavantajları şunlardır:
– Distribütörler genellikle imalatçının kendine saklamak istediği büyük müşterilere ulaşmak isterler.
– İkincisi, bazı distribütörler sattıkları ürün türlerini geniş tutmak isterler ki bu da birbiriyle rekabet eden ürün dizilerini sattıkları anlamına gelir.
– Üçüncüsü, distribütörler üreticinin satış tutundurmaya (promosyon), fiyatlamaya ilişkin öğütlerine ve arzularına pek uymazlar.
Üretici – Acente – Örgütsel Alıcı
Kendi satış departmanlarına sahip olmayan üreticiler bu kanalı tercih ederler. Ayrıca yeni bir pazara girmek isteyen ya da yeni bir ürün çıkarmak isteyen firmalar kendi satış güçleri yerine acente ile çalışmayı tercih ederler. İmalatçının temsilcisi olarak da adlandırılan acenteler iki nedenden dolayı hem büyük hem de küçük üreticiler tarafından kullanılır:
– Birincisi acenteler yerel pazarlar hakkında yakından bilgi sahibidirler.
– İkincisi distribütörlerden farklı olarak acenteler genellikle birbiriyle rekabet eden markaları satmazlar.
Üretici – Acente – Distribütör – Örgütsel Alıcı
Bazı imalatçılar distribütörlere satış yapmak üzere acenteleri kullanırlar. Bu kanal genellikle üretici doğrudan distribütörlere satacak beceri ve kaynaklara sahip olmadığında ya da doğrudan distribütörlere satmak uygun olmadığında kullanılır. Sözgelişi, birim satışlar doğrudan distribütörlere satış için çok küçük olabilir. Ya da kullanıcılara hızlı ürün tedariki ihtiyacı için merkezi olmayan stoklama gerekli olabilir ki bu da bir distribütörün stoklama hizmeti vermesini gerektirir
Dağıtım amaçlarını belirleyen bir firma, çeşitli kanal yapısı seçenekleri belirleyebilmelidir.
Kanal yapısının üç boyutu şunlardır:
– Kanaldaki aşamaların sayısı.
– Her aşamadaki aracıların türü.
– Her aşamadaki yoğunluk (her aşamada yer alan aracı sayısı).
Kanaldaki Aşamaların Sayısı
Perakende Pazarlama kanalı seçiminde değişik türde kaç aracıya yer verileceği kararlaştırılmalıdır. Örneğin, mağaza üretici-tüketici şeklindeki kanalı seçtiğinde en kısa kanalı yani doğrudan kanalları seçmiş olur. Gerçekte uzunluğuna göre çok fazla kanal seçeneği geliştirmek pek mümkün değildir. Belirli bir endüstride geçerli olan yapı hemen hemen o endüstrideki tüm firmalar tarafından tercih edilir. Sözgelişi beyaz eşyada genellikle üretici-perakendeci-tüketici kanalı kullanılır. Deterjan, margarin, ambalajlı gıda gibi ürünler için üretici-toptancı-perakendeci-tüketici kanalı kullanılır.
Aracıların Türü
Bir mağaza doğrudan dağıtım kanalları değil de aracıların yer aldığı bir kanal seçiyor ise, aracıların türüne de karar vermelidir. Örneğin, mağaza kendi mallarının sahipliğini üstlenen toptancılarla çalışabileceği gibi mallarının satışında sadece aracılık eden komisyoncu ya da acentelerle çalışmayı da seçebilir. Bağımsız aracılarla çalışmak ya da sözleşmeye bağlı dağıtım sistemleri oluşturmak da Mağazalar için bir seçenektir.
Birçok endüstride rakip Mağazalar hemen hemen aynı tip aracılar kullanırlar. Ancak bazen farklı seçenekler ortaya koyup rekabet üstünlüğü kazanmak da mümkündür. Örneğin bir FM otomobil radyosu imal eden bir firma bu radyoyu pazarlamak için şu kanal seçeneklerini düşünebilir: Doğrudan bir oto imalatçısı olan TOFAŞ ile anlaşma, bayilerle anlaşma, yedek parça perakende satış mağazalarına dağıtım, elektronik eşya satan perakendecilere, kendi mağazalarına veya satış elemanlarıyla son alıcılara dağıtım yapabilir.
Dağıtımın Yoğunluğu
Yoğunluk belirli bir coğrafik alanda pazarlama kanallarının her aşamasında yer alan aracıların sayısını ifade eder. Dağıtımın birbirini izleyen aşamaları için farklı yoğunluk dereceleri kullanılabilir. Örneğin, bir imalatçı yoğun bir perakende dağıtımı fakat seçici bir toptancı dağıtımı tercih edebilir.
Dağıtımın yoğunluğuna ilişkin üç seçenek bulunmaktadır:
– Yoğun dağıtım
– Sınırlı dağıtım
– Seçimli dağıtım
Yoğun Dağıtım
Yoğun dağıtımda üretici ürünlerini tüketicilerin satın almaya hazır olduğu tüm mağazalar aracılığıyla satar. Bu strateji genellikle nihai tüketicilerin ve endüstriyel alıcıların sık sık ve az bir çabayla satın alacağı kolayda ürünler için kullanılır. Bu tür ürünlerde tüketici satış noktasında istediği markayı bulamaz ise başka bir markayı satın alır, belirli bir markayı bulmak için alışverişini ertelemez. Gazete, sabun, şekerleme, temizlik malzemeleri, kibrit yoğun dağıtım gerektiren ürünlerdir.
Perakendeciler genellikle rakipler tarafından da satılan ürünler için reklam yapmaya istekli değildirler. Bu nedenle yoğun dağıtımda reklam ve tutundurma üretici firma tarafından üstlenilir.
Sınırlı Dağıtım
Sınırlı dağıtım seçeneğinde bir ürün, marka ya da hizmet belirli bir coğrafi pazarda sadece bir aracı tarafından dağıtılır. Toptancı düzeyinde bu tür bir düzenleme genellikle bir şehirde ya da bölgede tek bir toptancıya distribütörlük vermek şeklinde gerçekleşir. Perakende düzeyinde ise, ürünün nihai tüketicilere satış hakkı sadece bir mağazaya verilir.
Seçimli Dağıtım
Seçimli dağıtım yoğun ve sınırlı dağıtım arasında bir yoğunluğa sahiptir. Bu tür dağıtımda üretici ürünlerini tüketicinin satın almak isteyeceği mümkün olan birkaç aracı kullanarak dağıtır. Seçimli dağıtım giyecek, ev eşyaları, ofis ekipmanı gibi beğenmeli ürünler için kullanılır.
Bir firma belirli bir dönem yoğun dağıtım deneyimi yaşadıktan sonra seçimli dağıtıma kayabilir. Bu tür bir değişiklik kararı yoğun dağıtımın yüksek maliyetine ya da aracıların tatminkâr olmayan performanslarına bağlı olabilir. Örneğin, bazı aracılar çok az miktarda mal siparişinde bulunabilir ya da diğerleri ödeme güçlüğünde bulunabilir. Bu tür marjinal satış yerlerinden vazgeçilmesi dağıtım noktalarının sayısını azaltsa da firmanın satış hacmini arttırabilir.
Üreticiler ne zaman sınırlı dağıtımı tercih ederler?
Kanal Yapısını Etkileyen Değişkenlerin Değerlendirilmesi
Dağıtımın yoğunluğuna, kanalın uzunluğuna ve aracıların türüne göre çeşitli kanal seçeneklerini belirleyen pazarlama yönetimi, nihai kanal seçimini etkileyecek bir dizi etkeni değerlendirir. Kanal seçimini etkileyen etkenleri aşağıdaki başlıklar altında inceleyebiliriz:
Pazar Faktörü
Hedef pazarın ihtiyaçları, yapısı ve satın alma davranışları pazarlama kanallarının tasarımını şekillendiren bir etkendir.
Pazarın Türü
Tüketici pazarının ve örgütsel alıcıların satın alma davranışları birbirinden farklıdır. Örneğin, örgütsel müşteriler daha büyük miktarlarda ürün satın alırlar, daha fazla ilgi ve fiyat indirimi isterler.
Pazarın Büyüklüğü
Bir pazarı oluşturan müşterilerin (tüketici ya da endüstriyel alıcı) sayısı pazarın büyüklüğünü verir. Bir pazarlama kanalının kurulması önemli bir yatırım gerektirdiği için, Mağazalar bu yatırımı yaptıkları pazarın yeterli büyüklükte olmasını arzu ederler. Örneğin, firmanın kendi satış gücünü oluşturması ücret, eğitim, örgütlenme gibi ön yatırımlar gerektirir.
Pazarın Yoğunluğu
Pazarın yoğunluğu kavramı belirli bir alanda satın alma birimlerinin (tüketiciler ya da endüstriyel alıcılar) sayısını ifade eder. Örneğin, büyük ve/veya geniş bir alana yayılmış tüketicilere ulaşmak için uzun kanallara ihtiyaç duyulur. Müşterilerin sayısı daha az ise ya da hedef pazarın büyüklüğü daha fazla ve hedef pazar coğrafi olarak bir yerde yoğunlaşmış ise doğrudan kanallar uygundur. Genel bir kural olarak diğer koşullar eşit olmak üzere pazar ne kadar dağınık ise, uzun kanal kullanma eğilimi o kadar fazladır. Dağınık pazarlar satışçıların seyahat masraflarını arttırır ve belirli bir dönemde satışçının yapacağı satış ziyareti sayısını azaltırlar. Dolayısıyla her bir satış ziyaretinin maliyeti artar. Bu tür dağınık pazarlarda toptancı kullanmak uygundur.
Ürün Faktörleri
Pazarla, firmayla ve kanal üyeleriyle ilgili etkenlerin sabit kaldığını varsayarsak, ürünle ilgili faktörler pazarlama kanallarının tasarımını etkileyecektir. Genel olarak bozulabilir olan, ağır ve yığın halinde olan, birim değeri yüksek olan, modaya tabi olan ve servis gerektiren ürünler kısa kanallar aracılığıyla pazarlanır. Çabuk bozulabilir malların dağıtımında genellikle kısa kanallar kullanılır; çünkü taşımanın hızlı, yükleme ve boşaltma sayısının az olması istenir. Örneğin, yaş sebze ve meyve, süt/yoğurt gibi ürünler için kısa kanalların seçilmesi gerekir.
Ürünün Teknik Yapısı
Satışında teknik uzmanlık gerektiren karmaşık mallar, genellikle doğrudan ya da kısa kanallar gerektirir, çünkü alıcılara ürün hakkında gerekli bilgilerin verilmesi doğrudan kanallarla ya da nitelikli birkaç aracıyla gerçekleşir. Standartlaştırılmamış mallar için de kısa kanallar seçilir. Çünkü bu tür mallarda alıcı ve satıcı arasında doğrudan ilişkilerin kurulması gereklidir.
Ağırlık / Boyut
Kiremit, çimento, tuğla gibi değeri az, boyutları büyük ya da ağırlığı çok mallar pazarlama kanalını iki yönden etkiler. Birincisi malın bu niteliği mağazanın kuruluş yeri seçiminde önemli rol oynar. Taşıma maliyetlerinden tasarruf sağlamak için bu tür malların talep yerlerine yakın yerlerde üretilmesi gerekir. İkincisi, malın büyük ölçülerde taşınması yükleme ve boşaltma sayısının en aza indirilmesini gerekli kılar, dolayısıyla kısa kanallar izlenir.
Ürün Sınıfı
Tüketicilerin sık sık ve pek fazla çaba harcamadan satın aldıkları mallar olan kolayda mallar genellikle uzun bir kanal izler ve perakende düzeyinde yoğun dağıtım gerektirir. Tüketicilerin satın almadan önce nitelikleri ve fiyatları karşılaştırdığı beğenmeli mallarda ve markası/nitelikleri nedeniyle tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya isteki olduğu özellikli mallarda uzun bir dağıtım kanalı kullanılır.
Üretici Firma Faktörleri
Kanal tasarımında etkili olan örgütsel faktörler firmanın büyüklüğü, kanalı denetleme arzusu ve üreticinin ürün karmasıdır. Genel olarak firma büyüklüğü arttıkça pazarlama kanalı seçeneklerinin fazla olacağı söylenebilir. Firmanın finansal gücünün fazla olması, aracılara bağımlılığını azaltır. Finansal açıdan güçlü, pazarlama fonksiyonlarının çoğunu kendi yapabilecek ve pazarlama akışları üzerinde denetim sahibi olmak isteyen bir firma kısa kanalları tercih edecektir.
Kanalı Denetleme Arzusu
Perakende Pazarlama sürecinin çeşitli yönlerini denetleyebilme arzusu, üreticinin kanal tasarımını etkiler. Bu denetim fiyatlama, satış koşulları, müşteriye verilen hizmet düzeyi gibi konularda olabilir. Kanalı denetleme arzusunda olan üreticiler daha kısa kanalları tercih ederler.
Üreticinin Ürün Dizisinin Derinliği
Ürün karması ne kadar geniş ise, firmanın tüketicilerle doğrudan ilgilenme olasılığı daha fazladır. Ürün karmasının derinliği ne kadar fazla ise, seçici yoğunluk ya da sınırlı kanal yoğunluğu olasılığı daha fazla olur. Örneğin, ürün dizisinde kişisel bilgisayarlar, yazıcılar, faks, çeşitli yazılım ürünleri, ofis gereçleri olan bir bilgisayar firmasının kendi satış gücünü kurması uygundur. Çünkü satış elemanının bir satış ziyareti büyük miktarda sipariş yaratabilir. Buna karşın ürün dizisi sadece sınırlı çeşitte kişisel bilgisayardan oluşan bir firma, kendi satış gücü yerine dolaylı kanalları tercih eder.
Kanal Üyelerine İlişkin Faktörler
Kanal yapısının belirlenmesinde aracılarla ilgili faktörlerden biri, ihtiyaç duyulan, arzulanan aracıların bulunup bulunmaması ve bu aracıların ürünün pazarlanması için gerekli hizmetleri sunabilmesidir. Örneğin, spor malzemeleri satan perakendecilerin kendi markasını satmakta yetersiz olduğunu düşünen bir spor malzemeleri üreticisi, kendi satış mağazalarını açmaya karar verebilir. Ayrıca firmanın kullanmayı düşündüğü pazarlama kanallarını kullanmak o kanal rakip bir ürünü dağıttığı için olanaklı olmayabilir. Sözgelişi, ürettiği meşrubatın bir fast-food zincirinde satılmasını isteyen bir üretici o zincir rakip bir meşrubatı sattığı için o kanala giremeyebilir. Aracı kullanmanın maliyeti de kanal yapısının seçiminde gözönünde bulundurulur. Eğer kanal yöneticisi, aracı kullanmanın verdikleri hizmete göre çok maliyetli olduğuna karar verirse, aracıların kullanımını sınırlandırabilir.
Çevresel Faktörler
Ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik ve yasal çevre faktörleri dağıtım kanallarının tasarımını etkiler. Örneğin, bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler dağıtım kanallarında yeni düzenlemeleri getirmekte, bilgisayar ortamında satış gelişmektedir.
