Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Bir işletme ürettiği bir ürünle tüm tüketicileri kavrayamaz. Üretilen ürün çok nitelikli ya da çok uygun fiyatlı olabilir. Ancak, tüm tüketiciler bu ürünü aynı biçimde algılamazlar ve bu nedenle her kesimden aynı ölçüde istem gelmez. Örneğin bir dondurma üreticisinin tek bir çeşit dondurma üretip, bunu çok iyi bir fiyatla pazara sunması yeterli değildir. Bu tek çeşide ve bu uygun fiyata her alıcı aynı tepkiyi göstermez. Başka deyişle her tüketici bu tek çeşidi yeterli görmez, uygun fiyata yeterince olumlu davranmaz.
Pazar Bölümlemesinin Anlamı
Pazarların, benzer gereksinme ve istekleri olan tüketicilerin oldukça özdeş ölçütlere göre bölünmesine, pazar bölümlemesi adı verilir. Her bölüm, farklı bir pazarlama karması aracılığıyla ulaşılacak hedef bir pazar olarak değerlendirilir. Pazarlar demografi, kişilik ve yaşam biçimi özelliklerine göre bölümlendirilebilir. Ayrıca pazarlar davranış biçimlerine göre de bölümlenebilir. Örneğin tüketicinin bir malı sık kullanması, az kullanması ya da zaman zaman kullanması bir bölümleme ölçütü olabilir. Ayrıca bir tüketicinin bir ürünü hangi durumlarda kullandığına bakılarak da bölümleme yapılabilir. Örneğin, bir giysinin günlük, arada bir ya da özel günlerde kullanılması.
Gereksinme ve istekler açısından ortak özellikler taşıyan özel tüketici bölümlerini hedef alan pazarlamacı, toplam pazar payını genişletir, marka bağımlılığını daha hızlı oluşturup süreklileştirir. Üreticiler yeni bir malı belli bir tüketici kitlesine yönelik olarak üretirler. Tüketici kitlesinin tümüne ulaşmak için o kitlenin özdeş olmadığını kabul ederek yola çıkmak gerekir. Böylece bu kitle, kendi içinde belli temellere göre özdeş sayılabilecek farklı bölümlere ayrılabilir. Üretilen ürün her tüketici bölümüne farklı stratejilerle sunularak, üründen elde edilecek kârın en yükseğe çıkarılması amaçlanır. Dondurma üreticisi, pek çok dondurma çeşidi üreterek farklı dondurma türleri için farklı tüketici kitleleri belirler ve onlara birbirinden farklı pazarlama stratejileri uygular. Gelir gruplarına göre ucuz fiyatlı dondurmalarla yüksek fiyatlı dondurmaları farklı biçimlerde pazarlar. Bunun dışında dondurma pazarlamacıları, geleneksel tada düşkün olanlar, farklı tat arayanlar, çocuklar, yetişkinler gibi farklı bölümler oluşturup, farklı pazarlama yöntemleri uygulanır.
Her bir pazar bölümü, birbirinden farklı pazarlama etkinlikleri gerçekleştirilen benzer tüketicilerden oluşur. Her bölümdeki tüketiciler birbirine benzer özelliklerde olduklarından satın alma davranışlarını aynı anlayışla gerçekleştirirler. Pazarın çocuklara yönelik dondurma bölümü ile yetişkinlere yönelik dondurma bölümü birbirinden farklıdır ve her bölümün satın alma davranışı kendi içinde ortak özellikler gösterir.
Pazar Bölümleme Analizinde Pazar Türlerine Bakış
Bölümleme analizlerinde birbirinden farklı dört pazar ortaya çıkar.
1. Kitlesel Pazar: Tüketicilerin birbirinden ayırt edilmediği ve tümünün tek bir bölüm olarak kabul edildiği pazarlardır.
2. Bölümlenmiş Pazar: Tüketicileri arasında anlamlı farklılıklar bulunan, birbirinden farklı olan pazarlardır
3. Niş Pazar: Çok dar bir tüketici grubunun istek ve gereksinmelerine göre bölümlenmiş pazarlardır. Büyük işletmelerin girmek istemediği ya da göremediği özel pazar bölümleri, sınırlı tüketicisi olan bir yapıya sahiptir. Ortopedik ürünler, çok büyük numarada giysi, ayakkabı, özel turizm etkinlikleri gibi. Bu pazarlar mikro pazarlara yaklaşır.
4. Kişiselleştirilmiş Pazar: Her bir tüketicinin ayrı bir pazar bölümü gibi algılandığı ve her tüketici için ürünün kişiselleştirildiği pazarlardır. Sağlık bakım hizmetleri gibi. Araba üreticilerinin tüketicilere sundukları ve isteğe bağlı olarak (opsiyonel) uyguladıkları çeşitli farklılıklar da bu kapsamdadır.
Kitlesel pazarlarda pazarlamacı, işletmenin pazarlama eylemlerini tüketicilerin beklentileri konusunda herhangi bir ayırım yapmaksızın yürütür. Bu pazarlama çok yaygın değildir. Çünkü tüketiciler birbirinden farklıdırlar ve bir tek ürün, çok basit bir kâğıt peçete bile olsa tüketiciye yeterince doygunluk sağlamaz. Bu ürünü farklı gereksinme ve isteklere göre farklılaştırmak gerekir. Bu büyük ya da küçük pazar bölümlerinin oluşturulmasını gerektirir.
Bölümleme analizlerinde birbirinden farklı olan dört pazar türünü açıklayarak, örnekler veriniz.
İşletmeler Genelde Hangi Pazarları Yeğler?
İşletmeler, kişiselleştirilmiş pazarlar ve kitlesel pazarlar yerine daha çok, bölümlendirilmiş pazarları yeğler. Pazarlar bölümlendirilirken ortalama bir sayıda pazar bölümü oluşturmak gerekir. Pazar bölümleri oluşturulurken, bölümlerdeki tüketici davranışları arasında anlamlı farklılıklar bulunmalı ve her bölüm için yapılacak pazarlama etkinliklerinin maliyeti karşılanabilmeli. Yoksa her tüketici davranışına göre bir pazar bölümü oluşturmak, içinden çıkılmaz bir karmaşa yaratacaktır. Çok küçük bir pazar bölümü, ölçek ekonomisi açısından büyük bir bölüme göre elverişsizdir. En uygun bölümleme ölçeklerini saptayarak pazarda başarıya ulaşılabilir.
Barbie bebeklerin üreticisi Mattel’in, Barbie’nin yanına erkek arkadaşı Ken’i ekleme kararı ile pazarda yeni bölümler oluşmuş mudur? İşletme hangi pazar türüne doğru kayma yapmıştır?
Tüketici Pazarlarının Bölümlemesinde Kullanılan Ölçütler
Pazar bölümlerinin oluşturulmasında kullanılacak ölçüler çok açık ve nesnel değildir. Her bir pazar bölümündeki tüketicilerin belli özellikler açısından birbirine benzediği kabul edilir. Bu özelliklerin saptanması için yapılacak irdelemeler çok önemlidir.
Pazar bölümlemesinin mantığı oldukça yalındır. Bir tek ürün tüm tüketiciler için çekici değildir. Tüketicilerin satın alma amaçları, ürün bilgileri, ürünle ilgileri ve satın alma davranışları farklıdır. Başarılı pazarlamacılar pazarlama stratejilerini özel tüketici tiplerine uyacak biçimde uyarlarlar. Çiklet gibi sıradan bir ürün bile çeşitli tatlarda, farklı ambalajlarda ve değişik içeriklerde ve renklerde üretilerek farklı tüketicilere yöneltilir.
Geçmişte pazarlamacıların çoğu hedef pazarlara genel anlamda yaklaşmışlar, ürünlerini gerçekten satın alan ve kullanan bireysel tüketicileri tanımamışlardı. Günümüzde, teknolojinin gelişmesi ile bilgisayarlarda depolanan geniş veri tabanları aracılığı ile işletmeciler, hedef pazarlardaki tüketicilere ilişkin ayrıntılı kişisel bilgilere ulaşabilirler.
Tablo (2), pazar bölümlemesinde kullanılabilecek belli başlı ölçütleri ele almaktadır. Tabloya bakıldığında pazar bölümlemesi kişisel özelliklere, durumsal özelliklere ve coğrafik özelliklere göre yapılabilmektedir. Her bir ana özelliğin kendi içinde farklı alt bölümleri bulunmaktadır. Bu nedenle, pazar bölümlemesi yapılırken çok ayrıntılı bir inceleme yapılması gereği vardır. Hedef pazarların bölümlenmesinde ilk adım, tüketicileri anlamlı olarak sınıflandırarak temel özellikleri seçmektir. Tüketiciler önce kültür ve değerler, demografi, kişilik, yaşam biçimi, psikografi ve referans grupları gibi yönlerden sınıflandırılırlar. Daha sonra bu sınıfların her biri için davranışsal süreçler değerlendirilir. Anlamlı bir bölümlemede, benzer davranışsal süreçler ve benzer satın alma çabaları sergileyen tüketiciler aynı sınıfa sokulur.
Bundan sonra her olası pazar bölümündeki tüketicilerin davranışsal süreçleri değerlendirilir. Davranışsal süreçler, tüketicilerin temel özellikleri ile ürün tüketmeleri arasında köprü görevini üstlenir. Tüketicilerin güdülenmesi, algılaması, öğrenmesi tutumları, karar verme davranışı tümüyle temel özelliklerinin yansımasıyla gerçekleşmektedir. Pazarlamacılar, pazarları bölümlerken ürünlerine en uygun olan özellikleri belirlemelidirler. Bir losyon için cinsiyet önemli bir özelliktir, ancak bir otomobil için ailenin büyüklüğü ve gelir düzeyi daha temel bir özelliktir.
Pazar Bölümlemesinde Başlıca Aşamalar
Pazar bölümlemesi dört aşamada gerçekleşir. Şekil (3)’te görüldüğü gibi bu aşamaları şöyle sıralayabiliriz (Hawkins, s. 15-17):
1. Ürünle ilgili gereksinme özelliklerinin belirlenmesi
2. Aynı gereksinme özelliklerini taşıyan tüketicilerin gruplanması
3. Her grubun tanımlanması
4. En uygun olan bölüm ya da bölümlerin seçilmesi Bu aşamaları kısaca ele alalım.
Belirli bir ürünü örnek alarak, pazar bölümlemesinin aşamalarını açıklayın.
Ürünle İlgili Gereksinme Özelliklerinin Belirlenmesi
Birçok ürün birden çok gereksinmeye yönelik olarak satın alınır. Örneğin, bir otomobil ulaşım sağlama gereksinmesinin dışında da satın alınabilir. Ulaşım ve statü için; ulaşım ve eğlence için; ulaşım, statü ve eğlence için otomobil satın alınabilir. İşletme bu gereksinmelere göre pazarları bölümleyebilir.
Tüketici gereksinmeleri ürün özellikleriyle sınırlı değildir. Tüketici üründen özelliklerinin ötesinde beklentiler geliştirebilir. Tüketiciler ürüne ilişkin bilgi kaynakları, ürünün satıldığı yerler, ürünün ya da işletmenin imajı, ürünün nerede ve nasıl üretildiği konularını da bilmek isterler. Ayrıca yaş, evlilik süresi, cinsiyet, toplumsal sınıf, etnik grup, yaşam biçimi de ürünle ilgili özelliklere ilişkin beklentileri farklılaştırır. İşletmenin var olan ya da geliştireceği ürünü için çeşitli gereksinme özelliklerinin belirlenmesi tüketici araştırmalarıyla gerçekleşir.
Aynı Gereksinme Özelliklerini Taşıyan Tüketicilerin Gruplanması
Sonraki adım aynı gereksinme özelliklerini gösteren tüketicilerin gruplandırılmasıdır. Örneğin, orta fiyatlı ve spor otomobillerle ilgili gereksinme bekâr gençler, çocuklu genç evliler ve çocukları evlenmiş yalnız orta yaşlı çiftler için geçerlidir. Bu tüketiciler aynı bölümde ele alınabilir. Bu aşamada tüketici araştırmalarına başvurulur.
Her Grubun Tanımlanması
Aynı gereksinme özelliklerini gösteren tüketiciler belirlendikten sonra, bunların, demografik özellikleri, yaşam biçimi ve iletişim araçları kullanımları açılarından tanımlanması gerekir. Etken bir pazarlama programı için olası tüketicilerin tam olarak anlaşılması gerekir. Tüketicilerimizin ürünümüzü neden aldığını tam olarak anlayamıyorsak, onlarla etken bir iletişim kurmamız olanaksızdır.
Örneğin, otomobil alacak bekârlar, genç çiftler ya da orta yaşlılar otomobillerinde aynı özellikleri istemektedirler; ancak her gruba ulaşmak için kullanacağımız iletişim araçları (medya), onlara karşı kullanacağımız dil ve yaklaşım kuşkusuz birbirinden farklı olacaktır.
En Uygun Bölümün Seçimi
Her bölümü en iyi biçimde anladıktan sonra hedef pazarımızı seçmemiz gerekir. Bu, tüm pazardan seçeceğimiz ve pazarlama çabalarını yoğunlaştıracağımız bölüm ya da bölümlerdir. Bu karar, bir yandan tüketiciye en iyi değeri yaratırken bir yandan da işletmeye uygun kârlar sağlamalıdır. Bunu yaparken, bölümün hacmi ve büyüme eğilimi, şimdiki ve gelecekteki rekabetin yoğunluğu, tüketiciye en üst değer yaratmanın maliyeti gibi önemli özellikleri değerlendirmek gerekir.
Unutmamak gerekir ki her pazar bölümü kendine özgü stratejisini gerektirir. Her bir pazarlama bileşeninin bölümlere göre değişip değişmediği incelenmelidir. Kimi zaman her bölüm tümüyle birbirinden farklı pazarlama karması gerektirir. Kimi zaman da yalnızca reklam mesajının ya da dağıtım biçiminin değişmesi yeterli olur. Bundan sonraki bölümlerde bu konular daha ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.
